伴隨國內化妝品市場競爭的加劇與同質化的營銷操作模式，更多企業品牌在尋求新的突破！專賣店曾經作為一個被很多品牌“蔑視”的流通小渠道，但伴隨嬌蘭佳人、自然堂、歐詩漫等品牌從專賣店的崛起，更多的企業品牌開始著手專賣店渠道操作的升級，化妝品專賣店的生存環境得到了一定的優化，但伴隨各種費用的上漲與專賣店數量的增多，專賣店自身的終端運營將成為很多企業、代理商操作實踐提升的重點。
1、化妝品專賣渠道競爭的加劇
化妝品專賣已逐漸成為日化行業渠道多元化發展的一個趨勢，很多地級、縣級城市化妝品銷售以種專賣店連鎖形式快速崛起。作為一種銷售渠道，面對的將是越來越激烈的渠道扁平化與模式同質化的競爭沖擊：
1、同行專賣的競爭。化妝品是一種利潤較高的行業，隨著經濟的發展及人們消費需求的不斷提升，化妝品需求也在穩步增長，也就使越來越多的代理商、企業加入到美容化妝品專賣的渠道經營中來，但由于市場快速發展帶來競爭品牌、同行專賣的競爭及專賣店終端資源的稀缺、費用上漲，形成了許多專賣店經營盈利的瓶頸。
2、商超模式沖擊。國際及區域大型連鎖商超快速的發展滲透，也逐步將洗滌日化向美容化妝進行重點采購推廣，很多連鎖商超重點也以物美價廉的大眾化消費為主，其品牌與規模效應對專賣店通路形成沖擊。一些化妝品品牌通過大型商超實現自己的品牌推廣目的，這種形式相對來說比較傳統，但也是很多知名品牌經常使用的一種模式，但面對的是費用上漲與門檻提高，在樹立品牌的同時更另外渠銷量、利潤的互補。
3、電子商務的沖擊。電子商務作為一種新興的營銷模式，在促成化妝品銷售方面起著越來越重要的作用。一些比較知名的外資品牌，通過網絡的銷售，業績都非常不錯。在很多人的意識中，網絡或許不被人們所信任，但事實上，在銷售產品方面相比于其他形式的銷售模式有非常多的優點，費用低、利潤高、操作方便。
雖然化妝品專賣遇到很多困難，但任何行業的發展都不是一帆風順的。面對發展困境，更需要進行模式創新，只要開一個專賣店就會有錢賺的現象已經一去不復返，面對的消費環境、市場競爭、消費者都在迅速的發生著變化，所以現在化妝品專賣店及連鎖的渠道操作難度較大。每開一家店，都要仔細分析市場，進行準確的市場定位，這種定位主要是面對店鋪商業環境中的消費人群選擇上，就是知道這個區域的消費層次是怎樣？競爭店面在銷售什么？消費者為什么要買你的產品而不買別人的？你的專賣店與眾不同之處在哪？你銷售的產品是哪個檔次？他們需要的是什么樣的服務？等等。說到底，就是要針對店面進行充分市調的基礎上開店，對市場有充分的的了解，不然的話，發展得快，死得也會很快。
2、專賣店品牌組合的基礎在店的定位
專賣店在選擇品牌經營時，一定要選擇多個品牌，不同品類來進行店面產品線的組合。現在單一的品牌或品種，很難滿足人們多樣化的消費需求，對店面的生產盈利形成威脅，高端量小或大眾利潤薄的單一品牌專賣將很難支撐專賣店的運營。
面對眾多的品牌推銷，專賣店經營者一定要結合自身店面的定位與面對的消費群體來選擇適合自己經營的，也就是你選擇這個品牌的目的意義在哪里？首先根據店面周邊商業環境的消費群體定位高中低適當組合的品牌品類，一是以品牌拉形象賺高利潤的高端品牌，這是有效提升店面品牌并贏得消費者信任認知的部分品牌；一是進貨折扣支持相對較大的銷量型的品牌品類，以大眾化物美價廉的中低端品牌來取得常規銷量與利潤；一是在高中低組合中欠缺品類補充的品牌，如季節性的花露水、特殊品類的香水、一些功能性面膜等等；選擇品牌一定是對店面的運營產生利潤意義并不是交叉重復很多的品牌，更不是價格便宜利潤大就盲目選擇，店面做的是回頭客循環消費及口碑推介，產品的品牌品質至關重要。
3、化妝品專賣呈現更多品牌的缺失
國人對外國品牌有一種近似盲目的追求，化妝品一旦貼上洋標簽，就以為是高檔貨。進口貨從某種程度而言成了品質與品牌的象征。不可否認，國外品牌由于其經濟實力、技術水平等優勢，使得其產品相比于國內產品有突出的優勢。一些頂級品牌因為其質量與效果方面顯著優勢而得到人們的信任。但有些產品并卻不如此，因為有些國內小企業，通過在國外注冊，產品一下就變成了“洋品牌”，現在化妝品行業這種現象非常普遍。
從另一個側面角度來講，現在國內品牌，在質量或效果方面其實并不比一些國外品牌血統的差多少，甚至比有些區域性洋品牌更好，但他們就是得不到一些專賣店或消費者的認可，原因何在？這主要是國內一些企業缺乏隊化妝品行業消費意識的理解與轉變，化妝品的主要消費群體都是女性，女性購物都是一種感性消費，很多時候憑的是第一感覺去購買使用，使用的效果好后就會忠誠度很高而不輕易更換品牌。因此，如果化妝品的品牌形象外包裝不能一下吸引住她們的話，她們是很難理性地去判斷選擇購買。漂亮的品牌形象視覺表現，往往是促成她們選擇購買的第一重要因素，而目前國內很多中小化妝品企業由于缺少對品牌形象包裝的足夠認知，使好好產品很難在同質的店面陳列中脫穎而出，而一些國外大品牌或“洋品牌”在品牌形象及視覺化的包裝上卻是下足了功夫，國內品牌為主的專營店一定要在終端店面的形象與服務要注重提升，通過良好氛圍的營造來強化消費者購買的誘因。
4、化妝品專賣的操作要穩中求進
現在專賣店樹立品牌一般有兩種方式，一是樹立“店”的品牌，像做國美、蘇寧那樣的連鎖超市一樣；一是“借船出海”，就是經營品牌產品來打造自己的網絡并運作自己的品牌。一些“借船出海”形式的專賣店，往往是通過借助別人品牌來吸引顧客，產生信任、對店面產生忠誠、從而再選擇購買自己打造的品牌。無論是哪一種方式，化妝品專賣店的第一步的生存盈利一定是靠“借勢”發展，通過一些知名品牌的影響與適合的價位、專業的服務來快速產生循環客流量，來進行推進，因此，樹立強勢“店”品牌的模式大于“借船出海”的模式，必須在單店到連鎖店持久穩步推進的基礎上，慢慢地聚焦到大眾化的自己的“品牌產品”，但這是一個長時間的過程。
如果是想樹立“店”的品牌，最主要的是要看單店的贏利能力。利潤是連鎖專賣的根本，這就要求要根據自身的定位模式來進行店內品牌、品類產品的科學組合，專賣店經營，要多元化，不僅要高端的產品，還要大眾化的產品；不僅經營護膚品，還要有護眼霜、香水等。因為現在人們的消費需求是多種多樣的，單一的經營很難滿足消費者的需求。同是要注意品類差異的互補，就是根據競爭對手與市場需求來制定銷售策略，即人無我有，人有我優，或者說價格更合理等。一句話，與眾不同。另外，服務要專業化。服務在現代企業經營中變得越來越重要，好的服務總能吸引住消費者，并最終形成忠誠度。
對于化妝品專賣，打造店的品牌來做專賣來做連鎖將在很大程度上成為一種渠道趨勢，這將是化妝品經銷商再來“打造自己品牌”立足市場的基礎，一開始就運作自身品牌的風險更大，沒有網絡、沒有終端，再好的產品品牌仍然等于零。
5、服務強化化妝品專賣的附加值。
在專賣店的經營活動中，服務在其中占據重要地位，如果要打分的話，服務會占到60分。現在服務是吸引顧客的關鍵因素，特別是化妝品行業，客戶在專賣店消費不僅是想購買到物美價廉的品牌產品、更需要享受到比商超更專業的美容化妝服務，這是化妝品專賣持久發展的基礎，將來一定是產品銷售與客戶服務的有效體驗的融合。
做好服務，最基礎的就是店內導購人員的講解與咨詢，你確實能針對客戶的皮膚狀況來進行定制性產品的推薦，讓客戶購買到有價值得產品，提升專賣店在顧客心理中的專業形象，形成口脾，從而做大做強化妝品專賣店。
最重要的是通過會員卡做好對顧客數據消費的把握。一是針對消費產品的數據統計來引進產品，二是針對不同顧客進行差異化的個性服務，比如可以適時用短信提醒消費者活動開展、節日的問候，這樣會進一步增強消費者對專賣店的印象與好感，同時一定要通過促銷活動讓會員動起來，才能真正實現店的紅火。
6、化妝品專賣的連鎖突圍
在行業專賣越來越細分的市場現狀下，化妝品專賣已在逐漸成為行業的一個發展趨勢。中國市場廣，潛力大，其區域差異強，因此，專賣連鎖將會以區域連鎖這主，主要會集中在一些地級縣、市，在這些地方，競爭相對來說，不是太激烈，如果在某個地方開店成功，可以把經驗進行簡單復制，可以有效對區域進行壟斷化的快速擴張，實現更快更好的成功。
美容化妝品專賣店運營關鍵在于單店運營的一種系統提煉，這種系統將是美容化妝品專賣快速有效突破的支撐，包括你的盈利模式、營銷模式、管理模式、擴張模式等等，其做強做大的方向在于加盟連鎖的一種快速突破。
無論是操作化妝品專賣的品牌企業、還是代理商，面臨的將是越來激烈的競爭環境，一定要將需求與資源相結合、做好自身化妝品專賣的修煉，否則將會在競爭升級中被PK掉，而無法在機會與競爭中獲利。
作者：鄭紀東，贏天下營銷顧問機構執行董事/首席顧問、多家中小企業品牌營銷顧問、著名實戰營銷專家、多家財經媒體特邀撰稿人，專注于中國特色營銷事業的進化研究實踐，深入市場十余年的一線操作與企業管理經驗，曾在企業擔任區域經理、產品經理、市場總監、營銷副總等職，擅以營銷點突破、系統提升，曾服務于中國移動、海爾、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，歡迎與企業營銷人士進行交流溝通！聯系電話:13210500012，電子郵件:jidongchina@126.com
來源：中國管理傳播網 |
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