網(wǎng)絡(luò)是江湖，是大雜燴，所以集群效應(yīng)十分明顯，加上視頻分享、博客等頻道的推出，使得低成本營(yíng)銷(xiāo)成為可能，而伴隨而生的病毒式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始浮出水面，而且成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要研究課題。
大眾認(rèn)知的病毒式營(yíng)銷(xiāo)以“唐伯虎版百度”為代表，直接訴求產(chǎn)品、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立知名度，謀求下一步的商業(yè)舉措，諸如“饅頭血案”到“饅頭網(wǎng)”，以及“青娛樂(lè)”和“雅閣女”等，都是網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)著名案例。
如果簡(jiǎn)單慣以網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)，是玄之又玄的東西，其實(shí)病毒營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)基本表現(xiàn)形式，那我們完全可以站在高端分析病毒營(yíng)銷(xiāo)：文字式、圖片式、視頻式和falsh等形式，以及綜合形式。明白了形式，在分析病毒營(yíng)銷(xiāo)就簡(jiǎn)單了，也就是策略和創(chuàng)意以及表現(xiàn)方式。
我們按照這些分類(lèi)看企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)。
圖片營(yíng)銷(xiāo)：
1、美女圖片：美女圖片包括電影海報(bào)病毒傳播——通過(guò)最精彩的電影海報(bào)吸引觀眾觀看電影；企業(yè)形象代言人病毒傳播（寶潔的化妝品經(jīng)常使用，以美女屏保+產(chǎn)品標(biāo)志logo一體的品牌傳播，以及無(wú)中生有的明星和產(chǎn)品結(jié)合，不花一分錢(qián)請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名明星代言產(chǎn)品，比如將章子怡和某世界名車(chē)進(jìn)行圖片ps，廣泛的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，以便達(dá)到無(wú)本萬(wàn)利的宣傳效果）；網(wǎng)絡(luò)紅人自我炒作——為個(gè)人演藝事業(yè)做鋪墊；以及通過(guò)美麗照片帶來(lái)個(gè)人社交機(jī)會(huì)等。
2、風(fēng)景和物品圖片：適合城市病毒營(yíng)銷(xiāo)、奢侈品、數(shù)碼手機(jī)產(chǎn)品和化妝品等，最好配合排行榜、以及故事說(shuō)法一起使用。比如世界十大名車(chē)以及典故、知名奢侈品的皇家情緣、十二星座女生和時(shí)尚手機(jī)等。
3、刻意的ps圖片病毒：ps是PHOTOSHOP平面設(shè)計(jì)軟件的簡(jiǎn)稱(chēng)，用專(zhuān)業(yè)工具對(duì)圖片進(jìn)行修改和創(chuàng)意，適合任何產(chǎn)品和企業(yè)，當(dāng)然為了保證病毒營(yíng)銷(xiāo)效果，以惡搞和幽默最能吸引眼球，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
4、表情圖片制做和傳播：qq群、msn群已經(jīng)成為著名的圈子，包含著獨(dú)特的圈子文化，其信息流量以天文數(shù)字計(jì)算，一旦哪個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品制作成獨(dú)特的表情圖片，實(shí)現(xiàn)無(wú)限量表情病毒，那產(chǎn)生的效應(yīng)自然是無(wú)窮的。比較成功的就是qq表情對(duì)卡通人物的有效傳播，使原本在電視和FALSH中的人物受到了越來(lái)越多人群的關(guān)注，知名度以百倍千倍提升。
5、其他：新聞圖片加媒體水印logo傳播媒體品牌（比如人民網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道的圖片，轉(zhuǎn)載的過(guò)程就是對(duì)人民網(wǎng)的不斷傳播），企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造和。
文字文章病毒：
1、笑話和故事：當(dāng)然一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入和融入，比如“收禮就收腦白金”和“雕牌洗衣粉”編成鬼故事，知名服裝、手勢(shì)、手機(jī)、汽車(chē)、葡萄酒等品牌和明星故事的傳播，也就是制造故事。前提是故事適合大面積傳播，以及有足夠吸引眼球的理由。
2、對(duì)聯(lián)和傳統(tǒng)文化病毒傳播：通過(guò)文字游戲——謎語(yǔ)、對(duì)聯(lián)等形式吸引有一定文化層次或者喜歡惡搞的青少年注意，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，比如“可口可樂(lè)可口又可樂(lè)”對(duì)下聯(lián)這樣的文字貼。
3、總結(jié)貼：月度季度或者年度總結(jié)，實(shí)際上已經(jīng)成為很多企業(yè)自我宣傳的病毒營(yíng)銷(xiāo)手段，配合圖片使用效果最好。
視頻和FLASH病毒：
視頻和FLASH傳播效果更好，但是往往傳播總量少于文字和圖片，主要原因是受網(wǎng)站代碼和帶寬影響，最好的方法就是各種工具全面結(jié)合，在不能上傳視頻的網(wǎng)站使用文字和圖片，然后加超級(jí)鏈接，保證病毒傳播的最佳效益。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)還有其他的一些手段，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的兩大利器，相互結(jié)合會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如祝福網(wǎng)頁(yè)的病毒傳播、好玩的網(wǎng)絡(luò)工具病毒傳播（智力測(cè)試、自動(dòng)生成文字和圖片）等。
網(wǎng)絡(luò)最直接的效應(yīng)就是點(diǎn)擊和傳播，所以病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)鍵就是了解和熟悉網(wǎng)絡(luò)文化，一切以網(wǎng)絡(luò)文化為中心，將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品融入到網(wǎng)絡(luò)工具中去，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。
比如目前比較普遍的電影大片病毒營(yíng)銷(xiāo)，一般是先將片花放到知名視頻網(wǎng)站，開(kāi)始引發(fā)猜想；然后將劇照和緋聞在網(wǎng)絡(luò)間無(wú)縫隙傳播，引動(dòng)網(wǎng)民的評(píng)論和聲音，使很多人對(duì)電影產(chǎn)生更多的興趣；然后達(dá)人們（某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)全面的專(zhuān)業(yè)人士）開(kāi)始撰寫(xiě)電影評(píng)論，將電影的聲音無(wú)限擴(kuò)大，誘惑、吸引更多觀眾走進(jìn)電影院；然后隨著觀眾基數(shù)的增加，新一輪的評(píng)論又吸引新人群重復(fù)上述動(dòng)作產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
雖然電影屬于娛樂(lè)行業(yè)，一般企業(yè)或者產(chǎn)品屬于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，行業(yè)屬性不同，但是實(shí)質(zhì)上使完全一樣的，按照中國(guó)最火的內(nèi)容網(wǎng)站“MOP”的觀點(diǎn)“一切行業(yè)都是娛樂(lè)行業(yè)”，娛樂(lè)改變生活，也創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。哪個(gè)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作娛樂(lè)來(lái)分析，哪個(gè)企業(yè)就能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的制高點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)病毒除病毒式傳播的含義以外，還有另外一層含義，就是病毒式破壞，一般用于針對(duì)競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)品牌惡搞和傳播，比如百度和谷歌、移動(dòng)和聯(lián)通都曾經(jīng)運(yùn)用病毒破壞的機(jī)制進(jìn)行攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
病毒營(yíng)銷(xiāo)有三大原則。一是寓教與樂(lè)，不能過(guò)于直白，不能過(guò)于嚴(yán)肅和說(shuō)教，要將目的隱藏在娛樂(lè)之中；二是符合網(wǎng)民的認(rèn)知，符合網(wǎng)絡(luò)文化，不能以平面和電視的視角來(lái)分析處理問(wèn)題，關(guān)鍵時(shí)刻，BT、YY和情色一個(gè)都不能少；三是一定要有適合傳播的核心點(diǎn)，比如總結(jié)類(lèi)（2007年最暢銷(xiāo)車(chē)型這樣的圖片或帖子）、噱頭類(lèi)（某網(wǎng)站注冊(cè)就送qq幣）、懸念類(lèi)（挑戰(zhàn)愛(ài)因斯坦智商的游戲），一定要為網(wǎng)民的主動(dòng)傳播打好埋伏，而不能僅僅依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部人員，網(wǎng)民的力量是無(wú)窮的。
齊淵博（KYLIN），準(zhǔn)確贏銷(xiāo)(持續(xù)盈利系統(tǒng))實(shí)踐者，產(chǎn)品推廣專(zhuān)家。幾十家大專(zhuān)院校和顧問(wèn)公司的顧問(wèn)、高級(jí)咨詢師，2007年十大咨詢師，中央電視臺(tái)授權(quán)《奧運(yùn)大講堂》節(jié)目嘉賓。前后給國(guó)際國(guó)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過(guò)咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專(zhuān)家，擅長(zhǎng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營(yíng)銷(xiāo)人”以及“最適合長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷(xiāo)伙伴”。聯(lián)系方式：13693272415。
作者：齊淵博 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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