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　進入20世紀80年代以來，在經濟全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發展，城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效工具開始備受關注。面對日趨激烈的競爭和迫切的管理轉型壓力，城市營銷成為實務界和理論界共同關注的熱點課題。一、城市營銷的緣起及其內涵

　�。ㄒ唬�、城市營銷的緣起

　　城市營銷實踐最初起源于19世紀50年代的美國西部大開發時期。20世紀初，歐洲的一些濱海城市也開始嘗試以促進旅游為目的的城市營銷。然而在很長的發展階段里，城市營銷實踐基本上屬于城市推銷或城市促銷的范疇。20世紀50年代以來城市營銷理論多著眼于旅游目的地或工業社區等領域，研究的內容也多為廣告、事件促銷等簡單的營銷應用層面。

　　而進入20世紀80年代，在經濟全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發展，城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效工具開始備受關注。與此同時，市場營銷理論及城市相關學科的研究取得了長足進展，諸如社會營銷、非營利組織營銷、文化營銷、服務營銷、組織間營銷、關系營銷、體育營銷、品牌營銷、旅游營銷、政治營銷等理論的涌現，地區經濟發展、地區競爭力、城市規劃以及城市管理等方面的新理論蓬勃發展，都為城市營銷理論的研究和發展提供了豐富的理論資源，從而城市營銷開始進入到一個蓬勃發展的時期。

　　（二）城市營銷的內涵

　　近年來，城市營銷的熱潮正如火如荼，然而到底什么是城市營銷卻長期困擾著廣大城市管理者。拜里（Bailey,1989）、艾斯沃斯與沃德（Ashworthwood,1990）、科特勒（Kotler,1993）以及史密斯（Smith,1994）等人都提出了城市營銷的概念，但都太寬泛，主要指場所營銷，很難以理解和操作。

　　筆者認為：城市營銷是指把市場經濟中的營銷意識、營銷機制和營銷方式等理念和手段運用到城市建設和管理上，把城市中可以經營的諸如城市土地、基礎設施、生態環境、文物古跡和旅游等資源以及依附在其上的名稱、知名度和城市文化特色等無形資產，通過對其使用權、冠名權等相關權益的市場化運作，最大限度地盤活存量，引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設，以實現城市資源配置的最優化和效益最大化，實現城市自我增值的新的城市建設和管理模式。其目的是促進城市的發展、社會的進步和人民物質文化生活水平的提高。它不僅包括市政建設、盤活資源、招商引資、產業調整和引進人才等內容，還包括城市規劃、城市無形資產的盤活、城市運營商、城市定位、城市整體形象的設計塑造與推廣、城市品牌的建立與提升、和城市文化特色建設等諸多內容。

　　在理解城市營銷的概念要把握以下幾點：

　�。薄⒊鞘袪I銷不是產品層次的營銷，而是城市整體形象的營銷

　　城市營銷不同于普通產品營銷，它是一個復雜的空間組合體，其營銷對象是居民、旅游者、現有和潛在的投資者及競爭城市，是一種“內部決定”與“外部引導”相互作用的活動。

　　城市營銷不是與產品沒有關系，而是在產品建設比較成熟基礎上的必然要求，城市營銷如“綱”，產品營銷如“目”。城市營銷的過程和結果是“綱舉目張”。

　　２、城市營銷不是行業層次的營銷，而是城市管理者的營銷

　　城市營銷不是旅游行業的孤軍奮戰，而是在城市決策層的領導和協調下，城市各相關行業、相關部門取得共識、目標一致、各有分工又協同作戰的公共營銷體系。

　　這既是政府主導型經濟的體現，也是旅游行業貢獻加大、地位提升的結果。城市的方方面面都可能是旅游者所關心的內容，旅游業是能夠承擔提升城市形象重任的載體。城市決策者選擇旅游業作為突破口提高城市的知名度、美譽度和影響力，是具有遠見卓識的表現，是具有辯證的政績觀的表現。此時的旅游行業營銷不是被動的，而是在更加主動的前提下受到領導高度重視和強力支持而發揮出生力軍的作用。

　�。场⒊鞘袪I銷不是景區景點的營銷，而是的目的地營銷

　　準確地講，對近距離而言，城市營銷就是目的地營銷；對于遠距離特別是海外和洲際旅游而言，城市是目的地的一部分，是長途旅程的重要結點。目的地營銷如果不從城市抓起，目的地就會暗淡無光而失去吸引力。

　�。�、城市營銷不是形象工程也不是政績工程，而是產品群營銷

　　在實際工作中，由于管理者對城市營銷的不同理解，將城市營銷簡單等同于城市推銷、城市促銷甚至“打造城市名片”，由此引發各種“形象工程”、“政績工程”、“半拉子工程”。

　　城市營銷實際上是產品群的營銷。這個產品群不是一盤散沙，而是把所有產品優化整合后打造出獨特賣點的、有龍頭產品拉動的、有個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。要象重視產品規劃那樣制定城市營銷規劃，重大的具有影響力的營銷活動要請高水平的策劃家進行策劃，要善于整合專業化的營銷手段和籌資體系等等。否則，就成了純粹的“概念炒做”，花大錢而難收實效。如哈爾濱冰雪產業、桂林的旅游產業、北京的會展經濟、長春由于汽車產業形成的汽配、交易、住宿……等相關產業群，皆是由于龍頭產業的自組織帶動效應，這樣久而久之就會產生一個相關的“產品群”。

　　二、城市營銷運作策略

　　為了搞好城市營銷的工作，增強城市營銷的實效，可以從以下幾個方面進行：

　　1、樹立城市營銷觀念

　　城市營銷觀念是城市管理者在組織和謀劃城市的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則，是對市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點，也是一種商業哲學或思維方法。簡而言之，營銷觀念是一種觀點、態度和思想方法。因此，在營銷城市的過程中，不能搞“形象工程”、“政績工程”、“半拉子工程”。城市營銷涉及城市工作的方方面面，必須在一種觀念的指導下進行工作才能取得實效。

　　2、抓好“兩劃”

　　抓好“兩劃”是指“合理規劃和營銷策劃”。城市營銷是一個系統工程，涉及到各個方面的工作，因此要合理規劃。城市規劃就是相當于企業產品的生產過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做。然而從目前來看，許多城市規劃混亂，既表現在規劃過程不夠科學、嚴謹、慎重，往往比較倉促、比較短視、常�！爸灰姌淠荆灰娚帧保灰脖憩F在把城市建設與政府官員的“政績”聯系過于緊密，而在某些官員的政績觀還有問題的情況下，朝令夕改、追求轟動效應、新官上任推翻原有規劃（不科學的規劃要改，但有些只是從個人好惡出發去修改規劃，就很不嚴肅了）等現象就層出不窮了。

　　城市營銷策劃就是在生產該產品之前的市場調查分析、市場定位、市場細分等相關的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產業、人口等軟件來做。城市營銷的營銷策劃既要考慮有形的產品，如大學、博物館、特色商業街、著名企業、城市的色彩、風格、市民精神等；另一方面要考慮無形的產品，如形象、品牌、歷史價值觀等人文沉淀的東西。

　　3、定位鑄造城市品牌

　　任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，城市也不例外。定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。

　　目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數未能從定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化、亮化和所謂形象工程。

　　城市的定位是多方面的，要綜合考慮它的地理優勢、歷史沿革、發展潛能來進行定位；要考慮它的過去、評價它的現在來確定它未來的位置；關鍵是要實事求是，有戰略眼光。城市定位主要有規模、功能、主要產業等方面的定位。如杭州定位為“休閑之都”“住在杭州”，昆明定位為“四季如春”，秦皇島市定位為“療養避暑圣地”，三亞市定位為“一市兩都三中心”。

　　4、整合資源凸顯特色

　　特色是城市生存的前提。目前許多城市盲目照搬照抄其它城市的發展路子，造成“千人一面”的城市風格，城市的經濟文化結構也彼此相似，以至于游客到哪一個新城市都沒有什么新鮮感，沒有留下什么特殊的印象，而且本地居民對自己居住地的城市特色也難以描述。

　　要凸顯特色，就要整合城市的營銷資源�，F實經濟增長的潛力蘊涵于經濟、政治、文化等因素的綜合體之中。與基礎設施等城市發展硬環境相對應，一定的文化、制度、政府管理、企業管理和開放環境構成城市發展的軟環境。價值觀念、道德情操、社會意識和精神風貌作為文化重要組成部分，是城市競爭力的重要來源，城市軟環境至關重要，城市整合營銷，不僅要整合硬資源更要整合軟資源。

　　5、全員營銷實現可持續發展

　　城市營銷是一項系統工程，要全市各部門各單位上下齊心、左右協力。從大營銷的觀點看，營銷無處不在，無時不有，經營城市又必須有360度全方位、全過程、全天候營銷的觀點，使城市既是一個產品，又是一個品牌，既是一個對象，又是一個載體……

　　城市營銷不僅是全面的、系統的，而且是可持續的。要做到把城市營銷和城市經濟的可持續發展結合起來，把城市營銷建立在經濟發展的基礎上，并轉化為拉動經濟持續穩定發展的能量發生器；要把城市營銷和城市社會的可持續發展結合起來，讓城市營銷有利于協調整個社會的文明進步的進程，并轉化為具有特定城市特色的一種人文精神的傳導器；要把城市營銷和城市生態環境的可持續發展結合起來，使城市營銷成為“綠色營銷”、“社會營銷”，并轉化為把城市建設為人與自然更加和諧共存的發展空間的一種持續的號召力。

　　作者：成六生  北大縱橫管理咨詢集團顧問
　　來源：中國管理傳播網