最近，我們太陽能熱水器產業諸多人士就國內著名策劃人沈坤的《太陽能傳播訴求集體撞墻》一文展開了激烈的討論。他們從不同的角度談自己的看法，最終也沒有提供可以解決的方法。這期間也有很多人咨詢我有什么看法，當時沒有表達自己的觀點。幾年來，我到過近百家企業，與太陽能熱水器企業的領導層作了深入溝通。就不難發現目前太陽能熱水器行業的營銷水平比較低下，特別是在產品訴求方面，產業內產品訴求跟風模仿現象比較嚴重，“皇明”的冬天好用是標準，迅速在行業形成了影響力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一樣用”等等。現在很多太陽能企業的人更是苦惱，仔細想想，太陽能熱水器沒有什么好說的，就是能出熱水。再說了，能說的點別人都說了，譬如在集熱管、保溫、健康、熱水凈化等�？嗨稼は胫筮�是一直找不到瞬間形成爆破的訴求點。這樣，在太陽能熱水器的產品同質化嚴重，訴求點幾乎差異不大的情況下，很多企業步入了一片血紅的“價格戰”紅海。
筆者一直在苦苦思索這個問題——太陽能熱水器如何突破銷售困境，多年對一些行業做了大量的調研工作，從調查資料研究分析結果我們不難看出，多數行業的營銷競爭都有“三境界”——即產品、功能、品牌和文化，同樣我們的太陽能熱水器產業也不例外。
產品比拚：亂花漸欲迷人眼
產品是企業發展的基石，是企業與代理商、經銷商以及消費者溝通的橋梁。產品，至關重要的經濟要素，通過產品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業家的夢想�？梢姰a品是一個企業發展的命脈。企業是否有好的產品，產品能否適應市場的發展和需要，是決定企業取得持續發展的核心。產品不僅要適應市場，還要引領市場，企業要有超前意識，按市場發展趨勢不斷開發新產品。
清華陽光的殷志強教授成功發明“磁控濺射漸變鋁－氮/鋁太陽選擇性吸收涂層”，開發出一種新型的全玻璃真空太陽集熱管，獲國家發明專利。公司也以太陽能熱水器真空集熱管技術發明專利迅速打開了市場，產品不斷走俏供不應求，知名度飆升，在業界造成了強大的影響力。
2002年，皇明獨家買斷澳大利亞悉尼大學的“干涉膜”這一國際頂尖技術，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。該產品獨具耐高溫、抗高寒、抗衰減、高效吸收之特性，嚴寒低溫照樣有熱水。這種新產品迅速打開了市場，拉動了皇明太陽能的銷量，占領大部分市場份額。
但是隨著太陽能熱水器的普及推廣，這種以技術產生的競爭優勢逐漸喪失。目前的太陽能熱水器絕大部分都采用真空管式，吸熱效率普遍已達90%以上，高壓發泡技術的普及基本上能夠保證產品的保溫性。全國3000多家太陽能熱水器生產廠家真正有研發能力的是鳳毛麟角，這樣太陽能熱水器產品在外形、功能和性能等方面同質化比較嚴重。廠家的產品基本沒有差別或者差別不大，于是，大家唯一的競爭武器就是價格。價格戰目前十分嚴重，產品利潤空間有限，迫使一些企業為了生存而產生了不規范的競爭行為。目前很多中小企業深陷價格戰的泥潭中無法擺脫。
功能創新：眾里尋她千百度
由于太陽能熱水器產業的同質化嚴重，產品從原料、生產工藝、包裝到銷售網絡，本質上已經沒有不同，若要使產品實現市場的勝利，重要的途徑就是通過概念創新為產品提供銷售助推器。在太陽能熱水器產業中目前已經有些企業取得了不俗的成績。
2005年，四季沐歌儲備的一個新產品——瑜伽系列產品：盤管換熱式太陽能熱水器，該產品以“活水芯”太陽能熱水器的形象出現在市場，給人眼前一亮的感覺。因為常規的太陽能產品都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細菌、水垢、有害化學物質的搖籃，造成水質的二次污染。同時，常規太陽能產品單純依靠水箱內水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”�；钏母拍钅芎苤卑椎馗嬖V告訴消費者，這是您需求的產品。當年“活水芯”概念和“健康水”理念為四季沐歌帶來了新的品牌附加值，有力地拉動了全線產品的銷售。
太陽雨太陽能公司敏銳地發現了傳統的太陽能熱水器吸熱強、保熱差的技術盲點之后，提出了“保熱墻”的產品訴求。在產品同質化嚴重的情況下，有保熱墻的太陽能熱水器很快贏得了消費者和市場的認可。太陽雨的經銷商幾乎翻倍，銷售額更是呈現數倍的增長。
正是看到概念訴求在短時間就形成銷售爆破的魔力，很多公司都在絞盡腦汁尋找這樣的點�？芍^是“為伊消得人憔悴”。正當他們在苦苦追尋一個好的產品賣點時，驀然回首情已遠，市場上各種各樣的概念花樣迭出，一概念救活一個產品，一個產品救活一個企業的時代漸行漸遠。
品牌拉動：東風夜放花千樹
營銷創新是開拓市場的利器，品牌才是市場不敗的法寶。目前比美菱、如榮事達、海爾、華帝等很多家電企業進軍太陽能熱水器產業就有著先天的優勢，畢竟這些比較知名的家電品牌在市場有著一定的影響力，就不用花很大力氣來傳播品牌的知名度。品牌乘著品牌東風的拉動能很快形成一夜間千樹萬樹梨花開得大好局面。但是品牌包含三個方面即知名度、美譽度和信任度。這些家電企業需要在品牌的美譽度和信任度上下功夫，畢竟僅僅有知名度是不夠的。
文化制勝：千磨萬擊還堅勁
關于企業文化的現在很多人都在討論，筆者這里只是想談談產品如何融入文化。因為隨著社會的發展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費對象具有豐富的文化內涵。企業順應需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。在這方面我們太陽能熱水器產業中的桑樂太陽能等有著成功的案例。
桑樂在當其他競爭對手在大打功能牌之際，把“紅雙喜”太陽熱水器在定位婚嫁的嫁妝、新房的家具，很快在市場掀起了銷售熱潮。桑樂把太陽能熱水器作為一種禮品推廣，符合我國的傳統文化，產品名稱也融入了喜慶的文化。在產品中加入了我國深厚文化底蘊的元素，彰顯了其身份和文化內涵。
海爾太陽能借助成為奧運會白電贊助商的契機，專為奧運設計研發的，將“金鑲玉”、“銀鑲玉”等奧運元素融入太陽能熱水器的“奧·韻”系列產品一上市就贏得了消費者的熱捧。同時海爾一直以“真誠到永遠”的服務給我們留下了深刻的印象，同時把服務作為一種文化融入到產品中，事實已經這比較好的做法，值得我們太陽能熱水器企業借鑒。
有知名的營銷策劃專家曾經說，賣產品的最高境界就是賣文化。不錯，我們可以縱觀禮品行業，若是比較成熟的大都在賣文化，比如酒類、保健品、家電類的產品，他的文化內涵尤為重要。近代大儒王國維先生《人間詞話》曾談到成事治學三境界：“古今成大事業，大學問者，必經過三種之境界：“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”。此第－境界也�！耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴。”此第二境界也�！氨娎飳にО俣龋嚾换厥�，那人卻在燈火闌珊處。”此第三境界也”。我們不妨把這樣的境界應用到太陽能熱水器營銷中，產品價格拼殺的過程中需要企業領導人需要獨上高樓，望盡天涯路，沖出價格戰的紅海。在功能銷售的過程中可能為了一個好的概念，就衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。在品牌和文化的競爭過程中，驀然回首，發現我們消費者需要的卻在燈火闌珊處。一段時間過后才發現，只有品牌和文化是千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。
當然，一個企業的成功是需要多方面的資源整合，產品質量過硬是基礎，然后分析公司目前所掌握的資源，尋找自己獨特的個性巧妙地運用，這樣才能在市場有立足之地。筆者本文粗略地分析了行業營銷的四個階段，他們并不是孤立的，可以結合起來使用。筆者一點淺見，以期拋磚引玉，不足之處望多指教。
作者：陳講運 msn:cryhawk@hotmail.com 來源：中國管理傳播網 |
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