在中國(guó)，自1997年3月在Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告并在1998年初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)廣告與互聯(lián)網(wǎng)本身在中國(guó)的發(fā)展一樣，駛上了快車(chē)道。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)1億元，2000年增長(zhǎng)到近4億元，2001年中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元人民幣，到2004年已達(dá)到18億元人民幣。
而據(jù)易觀國(guó)際報(bào)告顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)70億，增長(zhǎng)了51.6%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告市場(chǎng)比重逐年遞增，從2003年的0.9%上升到2007年的已達(dá)到4%。預(yù)計(jì)2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模更將達(dá)到112億，同比增長(zhǎng)近60%。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正迎來(lái)如日中天的第二個(gè)春天。
在這整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，形成了多種力量交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)、替代與互補(bǔ)性格局，其中以門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎與電子商務(wù)網(wǎng)站推出的通欄、圖片、文字、流媒體等廣告形式占據(jù)著主流地位。而在這第二個(gè)春天里，又有不少新力量正從各個(gè)角落興起。下面僅以搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)視頻兩者為例。
一：商業(yè)搜索品牌展位網(wǎng)絡(luò)廣告
百度所推出的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名既成就了它自己，也催熟了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。搜索引擎價(jià)值已經(jīng)得到中國(guó)眾多企業(yè)主與經(jīng)理人的認(rèn)可，越來(lái)越多的行業(yè)、越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將從營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中拿出一部分用來(lái)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞、贊助商鏈接或者其他品牌廣告位。這其中，既有網(wǎng)站、手機(jī)、電腦、MP3、軟件等行業(yè)，也有浴霸、涂料、建材等傳統(tǒng)制造業(yè)與化工業(yè)，既有大到數(shù)萬(wàn)人的跨國(guó)大型企業(yè)，也有小到幾個(gè)人的中小企業(yè)，甚至是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。
在百度、谷歌等綜合搜索引擎之后，商業(yè)搜索的品牌展位網(wǎng)絡(luò)廣告正浮出水面，走入萬(wàn)千企業(yè)的視野。在商業(yè)搜索網(wǎng)站提供的搜索框中輸入“浴霸”，則在該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面右邊出現(xiàn)浴霸廠商的圖片展位。這種品牌展位相對(duì)于綜合搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告與右部文字鏈接，呈現(xiàn)上更加生動(dòng)靈活，傳播效果上會(huì)更加直接。在鑼鼓網(wǎng)、258、金泉等幾家商業(yè)搜索服務(wù)商中，鑼鼓網(wǎng)在這方面投入的人力與物力都相當(dāng)大，把這種網(wǎng)絡(luò)廣告納入了其整個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)體系之中，并且針對(duì)這種廣告展開(kāi)了持續(xù)的推廣。
二：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、悠視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電視、視頻分享網(wǎng)站（UGC）為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新與開(kāi)拓?cái)U(kuò)土起到了顯著的作用，這種廣告形式對(duì)廣告主的吸引力也在逐步增強(qiáng)。比如上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的"龍卡"，以幽默的后現(xiàn)代主義方式，以西游記故事為藍(lán)本，推出視頻故事《大話西游》1-4集；比如“攪得爛嗎”系列視頻兩個(gè)月內(nèi)在YouTube上贏得了將近270萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。
2007年，eMarketer曾預(yù)測(cè)，未來(lái)4年后，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)總額將達(dá)到43億美元。
主航道科技公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理、贏道傳播合伙人鄧超明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的這一個(gè)春天不僅僅得力于搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)的成熟，同時(shí)得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)性爆發(fā)性增長(zhǎng)，以及諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)傳道與客戶培育，如筆者創(chuàng)建的贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品牌傳播機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的行業(yè)落地，幫助中國(guó)的中小企業(yè)突破營(yíng)銷(xiāo)資源瓶頸的束縛與限制，以小搏大，從區(qū)域走向全國(guó)，目前已在涂料、管理培訓(xùn)、法律服務(wù)、家電、會(huì)議論壇、教育培訓(xùn)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)了成功應(yīng)用。
正是由于多種作用、多種力量、多種因素的交互作用，才使網(wǎng)絡(luò)廣告走過(guò)一春又一春，進(jìn)一步將同電視廣告、平面廣告平分天下，以至于擠占這兩者的市場(chǎng)。
作者：鄧超明 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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