在中國，自1997年3月在Chinabyte網站上出現第一個商業性網絡廣告并在1998年初具規模，網絡廣告與互聯網本身在中國的發展一樣，駛上了快車道。據相關統計數據顯示，1999年網絡廣告的收入已達1億元，2000年增長到近4億元，2001年中國企業投入網絡營銷的廣告費用達4.2億元人民幣，到2004年已達到18億元人民幣。
而據易觀國際報告顯示，2007年網絡廣告市場規模超過70億，增長了51.6%。同時，網絡廣告占廣告市場比重逐年遞增，從2003年的0.9%上升到2007年的已達到4%。預計2008年網絡廣告市場規模更將達到112億，同比增長近60%。
目前，網絡廣告正迎來如日中天的第二個春天。
在這整個發展過程中，形成了多種力量交錯的競爭、替代與互補性格局，其中以門戶網站、搜索引擎與電子商務網站推出的通欄、圖片、文字、流媒體等廣告形式占據著主流地位。而在這第二個春天里，又有不少新力量正從各個角落興起。下面僅以搜索引擎與網絡視頻兩者為例。
一：商業搜索品牌展位網絡廣告
百度所推出的關鍵詞競價排名既成就了它自己，也催熟了搜索引擎營銷市場。搜索引擎價值已經得到中國眾多企業主與經理人的認可，越來越多的行業、越來越多的企業開始將從營銷預算中拿出一部分用來購買關鍵詞、贊助商鏈接或者其他品牌廣告位。這其中，既有網站、手機、電腦、MP3、軟件等行業，也有浴霸、涂料、建材等傳統制造業與化工業，既有大到數萬人的跨國大型企業，也有小到幾個人的中小企業，甚至是個人購買關鍵詞。
在百度、谷歌等綜合搜索引擎之后，商業搜索的品牌展位網絡廣告正浮出水面，走入萬千企業的視野。在商業搜索網站提供的搜索框中輸入“浴霸”，則在該關鍵詞的搜索結果頁面右邊出現浴霸廠商的圖片展位。這種品牌展位相對于綜合搜索引擎的關鍵詞廣告與右部文字鏈接，呈現上更加生動靈活，傳播效果上會更加直接。在鑼鼓網、258、金泉等幾家商業搜索服務商中，鑼鼓網在這方面投入的人力與物力都相當大，把這種網絡廣告納入了其整個主營業務體系之中，并且針對這種廣告展開了持續的推廣。
二：網絡視頻廣告
優酷網、土豆網、酷6網、悠視網等網絡電視、視頻分享網站（UGC）為網絡廣告的創新與開拓擴土起到了顯著的作用，這種廣告形式對廣告主的吸引力也在逐步增強。比如上海大眾與中國建設銀行合作推出的"龍卡"，以幽默的后現代主義方式，以西游記故事為藍本，推出視頻故事《大話西游》1-4集；比如“攪得爛嗎”系列視頻兩個月內在YouTube上贏得了將近270萬人次的點擊。
2007年，eMarketer曾預測，未來4年后，網絡視頻廣告市場總額將達到43億美元。
主航道科技公司營銷業務事業部總經理、贏道傳播合伙人鄧超明認為，網絡廣告的這一個春天不僅僅得力于搜索引擎、網絡視頻、博客、社區等網絡技術與應用服務的成熟，同時得益于互聯網的普及、網民數量的持續性爆發性增長，以及諸多網絡營銷機構的市場傳道與客戶培育，如筆者創建的贏道新營銷品牌傳播機構長期專注于網絡整合營銷傳播的行業落地，幫助中國的中小企業突破營銷資源瓶頸的束縛與限制，以小搏大，從區域走向全國，目前已在涂料、管理培訓、法律服務、家電、會議論壇、教育培訓等行業實現了成功應用。
正是由于多種作用、多種力量、多種因素的交互作用，才使網絡廣告走過一春又一春，進一步將同電視廣告、平面廣告平分天下，以至于擠占這兩者的市場。
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網 |
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