營銷，目的在于構建廠家和消費者之間的橋梁，在于贏取消費者，在企業實際營銷過程中，產品的營銷推廣成為破局市場的關鍵，但由于同質化現象和嚴重和消費者注意力的稀缺，企業有效的資源要想達到效果最優，這需要善于對資源進行整合和策劃，筆者從兩個角度對此進行剖析。
一、基業消費者的購買心理與行為的角度
消費者在購買產品的過程中，其購買過程主要經歷“AIDAS”反應模型：
一是注意（attention）。在營銷推廣過程中，為了吸引消費者的注意力，需要采用廣告、公關、終端展示、大型現場活動等視覺與聽覺沖擊的措施引起目標群體對于我們要銷售的產品的關注，只有目標消費者關注到我們想要推廣的產品（或者服務），我們才有機會將產品（或者服務）的相關信息傳播有效的傳播給目標對象。在吸引注意的過程中，需要有創意的新奇活動和形象，需要出奇制勝。
二是興趣（interest）。當目標消費者對我們的產品或服務產生注意后，為了使已經對產品注意的目標消費群體產生興趣，我們就要想辦法通過廣告（說明、引導性的）、軟性新聞、好的產品的外形、包裝、詳盡的產品賣點推薦說明書、終端促銷人員的演示等等來使目標消費群體產生興趣，要努力給消費者傳播產品使用對于消費者生活帶來的便利性，良好的性價比，完美的服務保障、品牌的優勢等等。
三是欲望（desire）。有了注意和興趣后，但是不一定能夠產生占有的欲望，只有強烈的感覺到商品對于自己有實用價值，并且喜歡這個產品的外觀、對其品牌有好感時，興趣才會變成欲望。為了激發消費者的購買欲望，需要讓消費者感知我們的品牌是業內的頂級品牌，使用它是有面子的事情；我們的產品功能齊全，可以給使用者的生活帶來很大的便利性；我們產品質量可靠，并且有著良好的售后服務支持，不必擔心使用的擔憂等等。
四是行動（action）。每個人都會有欲望，但是，不是每個人都會采取行動，因為，行動是有機會成本的，如需要有購買能力，需要讓潛在消費者感知到合適和恰當。面對已經對己方產品（或者服務）產生了濃厚的興趣，有購買欲望，但是還在選擇、猶豫的目標消費群體，為了決戰銷售的最后一公里，品牌強勢的直接就說自己是業內最好的，品牌一般的，專門講性價比（某些二三線品牌，就直接搞成本白皮書）；質量扎實的就對自己產品進行破壞性實驗；原有消費群體的現身說法也推波助瀾進行口碑傳播（不管是不是真的），反正，就是想盡辦法將你猶豫的心改變，讓你占有該產品的欲望無限膨脹，直至掏錢購買。
五是滿意（satisfaction）。營銷不是一錘子買賣，需要的是一輩子交易，如果沒有滿意，那么產品離退出市場就會很近，為了贏取客戶的忠誠和口碑，為了關注客戶的終生價值，我們需要建立基于顧客成長和生命周期的產品體系，我們需要在服務標準化、規范化、人性化等方面去創造顧客滿意。
二、基于企業營銷戰略的角度
有些企業為了追求市場覆蓋和占有，本著“有奶便是娘”的思路，對市場采取的是廣泛撒網，沒有對市場進行有效分析和布局，雖然在短缺內確實能夠獲得一定的銷量和市場占有，但從長期來看，其弊端正在不斷顯現，如經銷商（分銷商）競爭能力不強，終端客戶忠誠度不高，品牌沒有真正鋪到消費者心中；而重點捕撈的營銷戰略強調對市場的布局好規劃，集中資源逐步拓展，強化對樣板市場的打造，不僅將產品鋪到終端，而且鋪到消費者心中，因為品牌的建設需要有效的渠道體系和終端陳列，需要系統的營銷和過程，由于營銷是顧客導向、競爭導向和技術導向的有效統一，因此，基于營銷戰略的思考，需要逐步建立科學的營銷體系，需要理性分析和感性運作，因為贏取消費者的選擇是關鍵。
營銷，名利兼得是最高境界，引導和培育市場與消費是關鍵，我們需要在不同的階段采取不同的營銷策略，以動態的營銷觀念去贏取市場，因為最適合的就是最好的。
作者簡介：王喚明，營銷專家，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。咨詢電話13956338439
來源：中國管理傳播網 |
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