《鋼鐵是怎樣煉成的》是蘇聯(lián)作家尼古拉·奧斯特洛夫斯基1933年寫成的一部長篇小說。1942年梅益將這本書翻譯成中文，從1952年至1995年的44年間，一共印刷出版57次，發(fā)行250萬冊(cè)，在國內(nèi)塑造了廣泛的知名度與美譽(yù)度，保爾·柯察金在中國幾代人心目中都以堅(jiān)強(qiáng)的勇士形象而存在。
各行業(yè)中第一品牌的煉成，與鋼鐵煉就之路，殊途同歸，所有的第一品牌大多經(jīng)歷了保爾·柯察金這樣的艱苦奮斗、以啟山林的歷程，而終成為一個(gè)有價(jià)值的社會(huì)存在，深刻地影響著人們的學(xué)習(xí)、工作與生活。
或許很多處于寡頭競爭或完全市場競爭狀態(tài)的行業(yè)里還沒有壟斷性的第一品牌，往往是多強(qiáng)并列，或者是一超多強(qiáng)。比如家電業(yè)里的海爾、長虹、TCL，PC業(yè)里的聯(lián)想、方正，管理軟件里的用友、金蝶、新中大，教育培訓(xùn)業(yè)里的新東方、文都，考研輔導(dǎo)領(lǐng)域的文都、海文，管理咨詢業(yè)里的北大縱橫、和君創(chuàng)業(yè)、新華信（正略鈞策），涂料業(yè)里的華潤、美涂士、嘉寶莉等，網(wǎng)絡(luò)媒體方面的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。
觀這些巍然而立的知名品牌，他們都經(jīng)歷了什么樣的保爾·柯察金式道路了呢？又走了怎樣的歷程，采用了哪些宏大的戰(zhàn)略、付諸了怎樣的魔鬼式執(zhí)行呢，在消費(fèi)者層面又做了哪些系統(tǒng)化的細(xì)致入微式服務(wù)呢？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄浚蛟S由于才學(xué)淺薄、志識(shí)鄙陋，而不能總結(jié)出第一品牌成就之道，但這個(gè)工作做下去，無疑是非常有意思，而且有價(jià)值的。本文淺談產(chǎn)品與營銷這兩點(diǎn)。
產(chǎn)品鑄造根基
能夠長期處于領(lǐng)先地位，這不是鬧著玩的，也不是忽悠就能行的。一般而言，這些企業(yè)在產(chǎn)品方面做得相當(dāng)?shù)轿唬瑥?a href=/zhuanti/yanfa.htm target=_blank>研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造，到推出、銷售、售后等，各環(huán)節(jié)的監(jiān)控與檢測(cè)都是很嚴(yán)格的。當(dāng)然，很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品的根基還并不牢固，甚至存在很多BUG（紕漏），但一方面這種產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)人們的需求，或者說激發(fā)了人們的某種消費(fèi)需求，形成了購買熱潮，另一方面這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)算得上比較好的，在其他同類企業(yè)推出的同類產(chǎn)品中排在前面。
家電、建材、通訊產(chǎn)品等傳統(tǒng)制造業(yè)如是，管理咨詢、教育培訓(xùn)、軟件等第三產(chǎn)業(yè)亦如是。教育培訓(xùn)業(yè)可細(xì)分為外語、計(jì)算機(jī)、考研、司法統(tǒng)考、公務(wù)員等多個(gè)領(lǐng)域。其中，外語、計(jì)算機(jī)、考研輔導(dǎo)是近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛的幾大領(lǐng)域，早期陸續(xù)崛起的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品方面做足了文章，從零散的排列到系統(tǒng)的規(guī)劃，從薄弱的師資到名師匯集，經(jīng)歷了一個(gè)從草莽到精英的提升過程。
擁有十二年辦學(xué)歷程的文都教育集團(tuán)是中國知名的教育品牌，在考研公共課、考研專業(yè)課、考研圖書、司法統(tǒng)考、公務(wù)員考試、大學(xué)數(shù)學(xué)、大學(xué)英語四六級(jí)等考試輔導(dǎo)方面享有廣泛的聲譽(yù)，尤其是在考研輔導(dǎo)方面，文都已牢牢占據(jù)著第一品牌的地位，從政治、英語、數(shù)學(xué)三門公開課的設(shè)立，到歷史學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)、農(nóng)學(xué)、西醫(yī)、法碩等統(tǒng)考專業(yè)課輔導(dǎo)項(xiàng)目的推出，再到武漢大學(xué)、華中師大、華中科大、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、武漢理工大、人大、北大、清華等多個(gè)211院校非統(tǒng)考專業(yè)課項(xiàng)目的推出，產(chǎn)品線的合理延伸一直有序地展開。
在面向?qū)W員的會(huì)員體系與整合服務(wù)方面，基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、沖刺班、一卡通、全程VIP輔導(dǎo)等多種輔導(dǎo)方式，應(yīng)對(duì)不同學(xué)生的需求，形成全面覆蓋、精準(zhǔn)服務(wù)、強(qiáng)化輔導(dǎo)效果的格局。
營銷為王
各種不同的新聞報(bào)道與評(píng)論中有一段流傳很廣的說法，中國教育培訓(xùn)市場的潛在規(guī)模達(dá)3000億元，并保持著迅猛的發(fā)展速度。教育支出已經(jīng)超過其他生活費(fèi)用成為僅次于食物的第二大支出。就考研、司法統(tǒng)考、公務(wù)員、大學(xué)英語四六級(jí)輔導(dǎo)方面，雖然還不及IT培訓(xùn)、少兒教育與整個(gè)的英語培訓(xùn)，但市場規(guī)模也不低于10億。如果再算上圖書這塊，估計(jì)市場空間在20億左右。
現(xiàn)在搶食這塊蛋糕的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)以萬計(jì)，但全國性的知名品牌卻也只有文都等十多家。文都的十二年成長歷程基本上就是整個(gè)中國大學(xué)生考試輔導(dǎo)行業(yè)成長最經(jīng)典的縮影。在練就寡頭品牌、第一品牌的征程上，為什么有的能取得勝利，有的機(jī)構(gòu)卻早已折戟沉沙，對(duì)這點(diǎn)，營銷做了最好的注解。
文都在輔導(dǎo)班方面大量采用了連鎖加盟形式，在各地發(fā)展加盟機(jī)構(gòu)，享受文都品牌、全國師資與課程、圖書、推廣等多種資源，其中也有部分采用了直營的形式。目前，文都已在全國發(fā)展了180多個(gè)加盟機(jī)構(gòu)，覆蓋了北京、湖北、呼和浩特、太原、石家莊、邯鄲、大連、西安、漢中、云南、福建、重慶、江西、成都等省市縣。
5月底，文都集團(tuán)“新標(biāo)識(shí)發(fā)布暨全國2008夏季工作會(huì)議”將在京召開，以此為契機(jī)，這家公司發(fā)布未來的品牌經(jīng)營、業(yè)務(wù)經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營等全方位戰(zhàn)略，將全面發(fā)力繼續(xù)鞏固中國知名教育品牌的地位與持續(xù)建設(shè)，奠定中國大學(xué)生考試輔導(dǎo)領(lǐng)域的遙遙領(lǐng)先地位，拉開中國教育培訓(xùn)市場洗牌與整合大幕，用文都的力量刷新中國教育培訓(xùn)業(yè)的新篇章。
同時(shí)，為幫助5·12地震災(zāi)區(qū)重災(zāi)，文都將在組織發(fā)動(dòng)總部全員與各地加盟機(jī)構(gòu)捐款的基礎(chǔ)上，針對(duì)四川、陜西、甘肅等地啟動(dòng)一系列教育培訓(xùn)援助計(jì)劃，做到一個(gè)企業(yè)公民應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。
在完成寡頭競爭格局的布點(diǎn)后，下一步將跨入行業(yè)力量洗牌與整合期，在現(xiàn)有的一、二線教育培訓(xùn)品牌之間，從英語培訓(xùn)到IT培訓(xùn)，從少兒教育到大學(xué)生考試輔導(dǎo)，激烈的競爭將在更廣的泛圍、更深的層次與更寬的領(lǐng)域展開，包括師資開發(fā)與爭奪、渠道資源開發(fā)與壟斷、市場推廣的多樣化、引進(jìn)資本力量助跑等。鄧超明認(rèn)為，在這一輪競爭中，資本的力量或許能夠加快一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但并不一定就能成就一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)前途，同時(shí)，該品牌在學(xué)生群體與社會(huì)大眾中的知名度與美譽(yù)度將決定誰能主導(dǎo)、誰能決勝各個(gè)細(xì)分的教育培訓(xùn)市場。而在更遙遠(yuǎn)的時(shí)間，覆蓋各個(gè)培訓(xùn)領(lǐng)域的教育航母也可能誕生。
作者：skyouth 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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