傳統(tǒng)銷售一向被視為一項“推”“拉”游戲。銷售人員試圖說服對家--客戶接受某個自己認(rèn)為很“對”的觀點、商品、價格……
這個披荊斬棘的艱辛過程中，銷售人員必須要面對各種銷售人員和客戶所扮演的角色的挑戰(zhàn)、抗拒、異議。甚至在銷售后，客戶還可能會對銷售人員提出：都是你，是你把這么糟糕的商品賣給我了、你的價格太貴了、你們的售后網(wǎng)點不夠多，你們保修的時間比其他家要短……銷售似乎成了一條充滿挫折感與無力感的路徑。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。想要成功銷售，前提是設(shè)身處地地知道客戶在想什么。讓銷售人員變換角色來想想：他們在作為客戶購買過程中是不是存在一些明顯出人意料的“驚喜”？對方的銷售人員或流程是如何創(chuàng)造這些“驚喜”的？
銷售的過程就是銷售人員發(fā)揮自己的影響力的過程。從來都不存在單純地銷售商品這種說法。在供過于求的市場上，客戶首先接觸的是銷售人員。往往客戶在接受了銷售人員這個人的前提下，才會進(jìn)一步對他們所銷售的商品感興趣。
銷售人員怎樣才能獲得真正有力量的影響力嗎？銷售人員如何保持對客戶真實購買意向的清醒認(rèn)知？銷售人員如何通過自己的行為，對客戶的購買判斷做出影響，并對最后的銷售成果負(fù)起責(zé)任？
銷售人員有意識地運用自己的影響力，以及有能力完整地意識到何時、何地、何種情況下，我們是如何被他人施以影響的，將幫助我們擺脫刻板的機(jī)器人般的生涯。它將支持我們從應(yīng)激型走向回應(yīng)型，它將在我們接受外界刺激與做出反映之間加入一個深刻的自我覺察地帶，而非跟隨集體無意識地玩著一出又一出的心理游戲。
什么是心理游戲？
盡管心理溝通師們對于心理游戲的定義有著各種不同的定義。然而，在此，讓我們含用心理溝通師艾柏恩（EricBerne）晚年的定義。他認(rèn)為：心理游戲是兩個人相處時一連串的交流與溝通，但包含著許多雙重的、曖昧的訊息。它導(dǎo)向一些可預(yù)期的結(jié)局。所謂曖昧是指表面是一回事，內(nèi)在又是另一回事，是雙重的、含混的意思。所有的心理游戲都含有操縱性，有意無意的將想表達(dá)之本意隱藏起來。
請注意：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你或者你身邊的某個人在傳遞著某種不一致、多重、矛盾的信息時，那么就可能是撒下一個“餌”。如果有人吞下了這個“餌”，那么一場心理游戲就正式粉墨登場了。銷售是一場控制型的游戲，掌握、學(xué)習(xí)、應(yīng)用游戲的規(guī)則，將讓我們銷售人員的銷售影響力得以提升，提升銷售成功的比率。
心理游戲影響甚至決定著：銷售人員在心理的層面對客戶最終購買決策的影響力，銷售人員是否能將客戶的意向?qū)蜃约核谕姆较颉N售人員能否有效影響客戶最后的購買決策、快速準(zhǔn)確地判斷出客戶真實的購買意向并予以盡可能地滿足。
銷售中心理游戲宗旨：
有效果比正確更重要。
銷售是一場因勢利導(dǎo)的游戲，在這個過程中，游戲必須服務(wù)于成功銷售這個目的。當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶在玩心理游戲時，不需要對客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功。可是在很多情況下，潛意識繞過意識，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態(tài)，銷售人員很容易和客戶的角色進(jìn)入到情感角力的狀態(tài)。
真正成功的銷售并不是銷售人員一味庸欲化地迎合客戶。而是銷售人員通過提供解決方案，讓客戶有獨特、正向的情緒體驗。并愿意一再回到這個平臺上來享受。
八種典型心理游戲：
往下展開閱讀的過程中，也許你會驚訝地發(fā)現(xiàn)某種游戲似曾相識--因為你曾經(jīng)無數(shù)次不自知地參加過別人的這種心理游戲。又或者，你會發(fā)現(xiàn)：咦，這不是我常常在有意無意中使用的一種伎倆嗎？原來，你也曾有意無意地“布局”邀請別人來參與過這樣的游戲。
心理游戲往往是我們后天習(xí)得的。很多時候，潛意識比我們的意識更加聰明、更快地覺察、學(xué)習(xí)、掌握到別人在人際關(guān)系中所應(yīng)用的手段。當(dāng)潛意識看到了別人在玩弄這類游戲，于是暗暗記在心中，并指揮著我們在自己的日常行為中演練：在談判桌上、在銷售中、在管理中，甚至在我們的家庭中、親密關(guān)系中。而我們的意識，可能還處在昏睡狀態(tài)中--它并不知道潛意識避開了自己在做些什么。
有趣的是，在做心理游戲時，我們未必抱著惡意的念頭。有時候，也許我們只是想看看游戲是否可以達(dá)到自己當(dāng)時想要的某個小小惡作劇似的目的，試煉一下我們在其他人身上的影響力，同時在黑暗中觀察一下他人會如何處理這些心理游戲。而在銷售過程中的心理游戲，它往往是由買賣的一方先聲奪人地發(fā)起，而另外一方在無意識的情況下，可能就會馬上接招而陷入到慣性對峙的局面中。
辯識不同形式的心理游戲，將支持我們銷售人員更快地與客戶建立更好的關(guān)系，獲得客戶的信任與好感，從而更有利地進(jìn)行銷售。
一、 是的……但是……，是的……可是……
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢。但是我還是認(rèn)為價格太高了。”
其實在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內(nèi)容，他們還是按照自己的慣性思維在進(jìn)行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點中，執(zhí)著于自己內(nèi)心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進(jìn)客戶的頭腦認(rèn)知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個“暫停”的路標(biāo)，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點。
這個時候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價格是你現(xiàn)在唯一需要處理的地方嗎？是不是我們在價格方面做出讓步你就會立刻購買？”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價格是必須要在購買數(shù)量達(dá)到三件以上才可以特批的。”
二、 都是你害的
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說“都是你害的。現(xiàn)在你要退貨給我。你們產(chǎn)品有問題：價格高過同類商品，質(zhì)量又不好。”當(dāng)客戶做出這種抱怨時，他的負(fù)面情緒往往十分高漲。如果處理不當(dāng)，客戶可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行抱怨，甚至產(chǎn)生對品牌的負(fù)面影響。
銷售人員如何面對客戶的這種心理游戲呢？很多銷售人員覺得很堵心，同時很委屈：“其實這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負(fù)責(zé)推銷商品，商品的質(zhì)量、售后等應(yīng)該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對客戶，向他們道歉，聽他們報怨。客戶還動輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對客戶負(fù)全責(zé)。”負(fù)面情緒從客戶處迅速漫延到銷售人員處。
其實危機(jī)、危機(jī)，危中才有機(jī)。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機(jī)。沖突往往是導(dǎo)向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個機(jī)會調(diào)整和客戶的關(guān)系，聆聽平時很難聽到的客戶心聲，他們對商品性能、質(zhì)量等各方面的述求，同時用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來面對客戶。
很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效的處理，他們最后往往成了品牌的高度忠誠客戶。
三、 挑撥離間
情境案例：客戶口頭表達(dá)：“我覺得你們報價還有一定空間。其實你們的競爭對手也來向我們報過價，他們的價格更具有競爭力。”
客戶往往把這種心理游戲用于議價階段。通過挑撥離間這種心理游戲來作為自己的議價籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價格。越是高度同質(zhì)化的市場中，越是信息不對稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會自動降價，以價格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應(yīng)對客戶的挑撥離間時，對市場、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時銷售的重點在于調(diào)動客戶的情緒，為客戶提供難以復(fù)制的體驗、以及量身訂做的解決方案，而不單純是商品本身。
四、 讓我逮到了
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講的很好。可是我注意到你們的講解有幾個地方是有前后矛盾、有問題的。”
在這里有兩個消息：好消息是客戶的確很關(guān)注銷售人員的介紹與講解，壞消息是客戶在玩一個新的心理游戲：“讓我逮到了”。客戶會關(guān)注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。
值得一提的是：“讓我逮到了”這個游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動地設(shè)計這樣的心理游戲。例如：在進(jìn)行商品利益陳述或提供方案時，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動地被推銷方轉(zhuǎn)化為主動地參與方。
五、 官兵追強(qiáng)盜
情境案例：客戶向銷售人員表達(dá)：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價格問題。價格是好商量的。”銷售人員最后發(fā)現(xiàn)：客戶真正的異議點和抗拒點還是在于價格。
我們越是強(qiáng)調(diào)的--盡管表面上恰好是相反的意思，其實往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講：“不是因為什么樣的原因，我不買”，其實往往就是這個原因阻止了真正購買的發(fā)生。因為很多時候，客戶也只是無意識地用自己后天習(xí)得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無意識中用自己后天習(xí)得的慣性思維布置了一場“官兵追強(qiáng)盜”的心理游戲。在這個過程中，如果銷售人員對客戶真正關(guān)注的焦點不給予足夠的注意，并提供相應(yīng)的解決方案，將會影響到最后銷售的成功與否。
六、 挑霧游戲
情境案例：客戶不直接表達(dá)自己真實的需求與想法，當(dāng)銷售人員詢問時，用“隨便看看”含混地應(yīng)付。
我們首先排除客戶本來確實沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進(jìn)行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售冒然進(jìn)攻，力圖向客戶說明商品的特質(zhì)、優(yōu)勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產(chǎn)生了這樣的負(fù)面情緒，再向客戶進(jìn)行銷售就會百上加斤。所以，挑霧游戲的關(guān)鍵在于銷售人員的耐心、細(xì)心，甚至在某些情況下能以退為進(jìn)，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對客戶進(jìn)行有的放矢地號脈。
七、 法庭游戲
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對的”。例如：我是對的，所以你們的商品質(zhì)量就是不好；我是對的，所以你們的商品價格太高，應(yīng)該下降；我是對的，所以這個商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。
一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售人員往往會陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎？進(jìn)而置疑自己的商品：難道是我們的商品質(zhì)量不好？我們商品的外觀雖然時尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實不如競品等等。一旦銷售人員陷入到這種自我置疑的境地，就很容易被強(qiáng)勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價格出售商品。在應(yīng)會法庭游戲時，銷售人員必須學(xué)習(xí)保持強(qiáng)烈的自信，不為對方的形勢所動。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對商品真的沒有興趣，才不會浪費時間、精力，還要拉幫結(jié)派地跟你來討論這些問題了。必要時，銷售人員也可以為自己創(chuàng)造一個法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎?wù)隆ⅹ剟睿酝目蛻羰褂靡娮C、甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強(qiáng)勢的氛圍。
八、 捕熊游戲
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發(fā)時主要針對的對象是年輕時尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀顏色、性能、價格方面都做了很大的調(diào)整。也許過去主流客戶群會覺得這款商品太超前了一點，可是對于我們的目標(biāo)客戶群來講，卻是剛剛好的。”
與之前的七個游戲不同的是：這個心理游戲是由銷售人員主動發(fā)起的。捕熊游戲的關(guān)鍵在于：挖一個洞，讓對方掉進(jìn)去。銷售人員主動賦予商品個性化的特質(zhì)，例如我們的商品是專門為哪種人群設(shè)計、開發(fā)的，專門吻合他們的一些特殊需求。客戶往往會根據(jù)自我的心理定位對號入座：我就是那種類型的人。然后迅速做出購買決策，采取購買行動。
作者：鐘震玲 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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