企業發展必定需要廣告投入，而巨額廣告費卻如泰山壓頂使企業喘不過氣。“企業迅速做大需要在央視上巨資投放廣告，或者在當地電臺黃金時段投放廣告，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多家具企業在品牌宣傳上的策略，但當巨資投下去的時候，很多企業卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業因沒把廣告費花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導致企業勞筋傷骨損失很大一筆資金。家具企業如果沒有正確、有度、精確、規范的廣告行銷，產品和企業品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費的大肆投入卻會使企業陷入危險地帶。通過對著名品牌策劃專家、中國超低成本塑造品牌第一人謝付亮先生的采訪，我們知道家具企業在品牌宣傳上亦有以一敵百的廣告秘笈。
一．操作困境：黃金做弓，面粉做箭
謝付亮說，很多家具企業在廣告宣傳的實際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費巨資廣告費做宣傳，結果收效不大，甚至拖垮了企業。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
很多家具企業都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。家具業的品牌之爭可謂是明星之爭，家具企業都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如皇朝家私請了關之琳，健威請了任達華夫婦，喜臨門請了鞏俐，富得寶請了賈靜雯等等，跟品牌相符的明星固然能給企業帶來極高的知名度，但很多家具企業卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費，我比他還高，把明星的身價抬得極高。有的家具企業在請明星代言時還根本不考慮此明星的氣質是否與企業相符，家具產品因其特殊性，代言明星最好讓人感覺是居家型，溫順柔美，這些往往被很多企業給忽視了。家具企業請“錯”代言人后，不僅浪費了大量廣告費，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至會損害品牌形象。
除此之外，家具企業在產品上市前不當的超前廣告投入，在產品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有尖銳、結實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。
二．致命缺陷：單靠男人就想生孩子
家具企業在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，這個品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認為，家具企業只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。
打造品牌猶如孕育孩子，他不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過程中，父母雙方都要盡責任，關愛肚中的胎兒，孩子出生后，養育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現到成長過程中，父母缺誰都不行。而品牌在推廣過程中，僅靠廣告也是絕對不行的。
謝付亮說，家具企業做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。塑造品牌的核心關鍵是做公關，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關，創造并發布新聞總是必不可少的一個環節。因此，創造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創造應該符合四勢：識社會發展之“勢”、識行業發展之“勢”、識企業發展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。
三．核鏈公關：以一敵百的宣傳策略
家具企業在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多企業束手無策，難道家具企業就只能花巨額廣告費往臉上貼金，提升知名度？謝付亮帶領的遠卓品牌機構通過對家具業深入分析，運用行業經驗首創了核鏈公關模式，這一模式在家具企業品牌宣傳實踐中被成功運用，可以稱的上是以一敵百的宣傳策略。
核鏈公關即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。核鏈公關有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力，為品牌建設立下卓越功勛。
做品牌需要創新，品牌宣傳同樣也需要運用創新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。“如何使新聞產生爆炸效果，進而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對此事件進行鋪天蓋地的報道，最有效地推進品牌傳播，這就需要核鏈公關的威力。”謝付亮策劃的“本超之爭”、“吃家具”、“誘捐”事件和“家具抽脂減肥”事件精彩演繹了核鏈公關的威力，打破了常規品牌傳播模式。“吃家具”、“誘捐”及“家具抽脂減肥”事件新聞在推廣期間，產生了大量的新聞，猶如細胞分裂，迅速擴散。核鏈公關模式進行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環戰船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。而這一傳播模式又是在遠卓品牌機構超低成本品牌運作的理論指導下進行的，它將有效避免巨額費用的投入。
最后，謝付亮認為現階段家具企業品牌宣傳不投廣告是不可取的，100%杜絕浪費也是不現實的，但家具企業能夠通過理性思考，嚴格把關，浪費就會急劇下降。同時，家具企業也可以運用創新手法，低成本進行品牌宣傳。例如平庸的廣告與富有創意的廣告雖然投入成本一樣，但效果是截然不同的。而傳統的品牌傳播模式，與加入了新鮮血液的新傳播模式，其所發揮的威力也是不能等同的。（《家具商情》主編周元元）
作者：周元元 來源：中國管理傳播網 |
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