近二十年，飾品行業(yè)的崛起使飾品品牌林立，各種各樣的飾品沖擊著人們的眼球。雖然飾品企業(yè)不斷增多，產(chǎn)品不斷翻新，消費(fèi)者不斷增多，但飾品行業(yè)仍是供大于求。產(chǎn)品如何銷(xiāo)售，銷(xiāo)量如何提升成了飾品企業(yè)最為關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。而這一問(wèn)題又關(guān)系到飾品企業(yè)的自主渠道建設(shè)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷(xiāo)售渠道就是產(chǎn)品從制造商手中流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中的中間通道。而飾品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道多以直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道為主。直接銷(xiāo)售渠道指飾品生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者或者用戶，而不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道。這種流通形式也叫直銷(xiāo)型銷(xiāo)售渠道。現(xiàn)在一些飾品企業(yè)開(kāi)設(shè)的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店就屬于這一類(lèi)型。間接銷(xiāo)售渠道指飾品生產(chǎn)商把商品出售給中間商，再由中間商把商品轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者的流通形式。這種銷(xiāo)售模式在飾品行業(yè)中較為常見(jiàn)。很多飾品企業(yè)混合運(yùn)用這兩種渠道，或者開(kāi)創(chuàng)自己新的銷(xiāo)售渠道。
正是在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，越來(lái)越多的飾品制造商認(rèn)識(shí)到，只有控制了渠道，才能有穩(wěn)定的銷(xiāo)售。所以，很多企業(yè)都建立自主銷(xiāo)售渠道。但建立自主銷(xiāo)售渠道并不等于說(shuō)完全憑借自身的力量去建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。很多公司的老總不甘心公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)被別人瓜分，雄心勃勃地規(guī)劃著構(gòu)建自己的銷(xiāo)售帝國(guó)，企圖通過(guò)廣泛設(shè)立銷(xiāo)售分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店等形式，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶和消費(fèi)者。但事實(shí)證明，這是一種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的做法，最終往往得不償失。一來(lái)，維系龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的人力資源，因此大大地提升了營(yíng)運(yùn)成本，使資金鏈吃緊，甚至斷裂。另外，攤子鋪得太大，公司的管理一旦跟不上，還可能出現(xiàn)諸如信息阻滯，各銷(xiāo)售部門(mén)間畫(huà)地為牢、各自為陣等失控局面。
因而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大部分制造商并不能直接把產(chǎn)品賣(mài)給終端消費(fèi)者，而需要借助一系列中間商的轉(zhuǎn)賣(mài)活動(dòng)。利用中間商的目的在于他們能夠更有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，分銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)憑借他們的本地經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)等優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)售方面往往會(huì)比生產(chǎn)商做得更加出色。
但在利用中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，飾品生產(chǎn)商應(yīng)該注意把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，以確保銷(xiāo)售渠道的終年通暢，而不是被別人牽著鼻子走。在飾品行業(yè)中，由于銷(xiāo)售渠道不順暢而造成的產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，對(duì)于飾品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)無(wú)異于釜底抽薪。在這種情況下，大量的產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷(xiāo)商乘機(jī)壓價(jià)，而飾品制造商迫于壓力只有委曲求全，順應(yīng)降價(jià)要求以求自保。飾品生產(chǎn)商正是受制于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的占有，而在談判議價(jià)中處于劣勢(shì)地位，任人魚(yú)肉。因此，建立自主銷(xiāo)售渠道的本質(zhì)表現(xiàn)在飾品生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制上，使得在飾品流通過(guò)程中生產(chǎn)商重回主導(dǎo)地位。
但飾品企業(yè)建設(shè)自主銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)在于品質(zhì)和品牌。在現(xiàn)今飾品產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，飾品制造商想贏得對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制，必須依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙管齊下。
飾品企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格合理才能贏得消費(fèi)者的青睞。在選擇多元化的今天，飾品消費(fèi)已日益理性化。那種不注重產(chǎn)品的品質(zhì)提高，只在意通過(guò)廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)的銷(xiāo)售手段已不合時(shí)宜。這樣的產(chǎn)品雖然賺足了眼球卻忽悠不了精明的消費(fèi)者，虛高的定價(jià)只能讓消費(fèi)者望而卻步。因而，沒(méi)有品質(zhì)保證的品牌只能是空中樓閣，制造著一種沒(méi)有根基的虛假繁榮，這樣的品牌注定不會(huì)長(zhǎng)久。
而另一方面，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，魚(yú)龍混雜，酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建設(shè)，就算品質(zhì)做得再好，也是替別人做嫁衣。現(xiàn)在仍有部分飾品生產(chǎn)商的品牌意識(shí)比較薄弱，即使其生產(chǎn)工藝已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，但仍舊從事著貼牌生產(chǎn)，抱著小富則安的心態(tài)甘于賺取低微的生產(chǎn)加工費(fèi)。而另外一些飾品生產(chǎn)商雖然有自己的品牌，卻不善于品牌的經(jīng)營(yíng)之道，對(duì)品牌建設(shè)疏于管理，放任自流。這樣即使產(chǎn)品的品質(zhì)再好，也只能在小范圍內(nèi)有不錯(cuò)的口碑，但由于宣傳工作不到位，品牌的知名度始終不高，使得產(chǎn)品的銷(xiāo)路難以進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，由于缺乏品牌的包裝，產(chǎn)品的附加值也難以提高。酷咔咔飾品在品牌的宣傳與招商結(jié)合工作上做得非常不錯(cuò)，推進(jìn)酷咔咔推出了“飾品秋收令”與“加盟火眼”，以創(chuàng)新型招商模式吸引了一大批加盟商。同時(shí)，“飾品秋收令”和“加盟火眼”的推出也為酷咔咔賺取了很高的知名度。
所以說(shuō)，品質(zhì)與品牌建設(shè)是一個(gè)相輔相承的過(guò)程。只有品牌知名，消費(fèi)者才會(huì)慕名而來(lái)；只有品質(zhì)過(guò)硬，產(chǎn)品才能長(zhǎng)期暢銷(xiāo)。而產(chǎn)品暢銷(xiāo)又能使生產(chǎn)規(guī)模化，從而使成本下降，真正做到物美價(jià)廉，好而不貴，形成一種良性循壞。這樣，在知名度和美譽(yù)度同步提高的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度才會(huì)提高，從而使產(chǎn)品真正難以替代。這樣產(chǎn)品的暢銷(xiāo)必然拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)商的需求，使得生產(chǎn)商在與經(jīng)銷(xiāo)商的討價(jià)還價(jià)中取得更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
常言道，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定論，渠道創(chuàng)新無(wú)止境。在現(xiàn)今銷(xiāo)售中，渠道的作用已越來(lái)越受到商家的重視。縱觀市場(chǎng)，一些企業(yè)的成功，除歸因于產(chǎn)品自身的因素外，渠道的效用也功不可沒(méi)，如戴爾電腦的電話直銷(xiāo)和網(wǎng)上定購(gòu)，又如亞馬孫網(wǎng)上書(shū)店，等等。因而，飾品行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，渠道的創(chuàng)新或許能成為一個(gè)突破點(diǎn)。
作者：劉濟(jì)坤 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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