最近幾年，關于酒水行業的團購開發成為白酒渠道拓展一個熱點，也有人稱之為酒水渠道僅存的藍海。2008年春節已經過去，眾多的酒水企業依然毫無建樹，團購策略的五大誤區依然有力的呵護著觀念不新的酒水企業。
一、臨時抱佛腳
團購企業每年都搞，平時大會小會也都高喊重視，特別是春節到來前夕更是如此。但企業通常的作法是依靠傳統的團購模式去想當然的開發，可見傳統的東西改變起來是多么艱難。傳統的團購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時積累的人際關系，托朋友找關系，想法設法簽下“人情單”；二是依靠人海戰術，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，死纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負責人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。可見，雖然企業每年都搞團購，但基本是按照習慣做事，創新更是無從談起。
客觀意義上而言，企業僅僅把團購客戶的營銷看成是節假日的特殊營銷活動，忽視了持續營銷和定制服務的重要性。通常臨時上陣磨槍導致企業缺少整體團購系統的運營策略，銷售人員觀念陳舊，銷售隊伍素質乏善可陳，銷售手段落伍等均是企業團購做不大的主要原因。
改變的唯一辦法就是充分重視，把他當作一個系統的渠道去開發，并不斷地堅持，效果自然會更好。特別要扭轉團購是一次性銷售的短視心理，而是要表明團購是一個持續的營銷過程，每時每刻都有很多團購的訂單在四處消費，中國婚喪慶典消費能力的開發是團購企業永遠的功課。
二、重視細分市場是強有力的競爭力
很多酒水企業往往單獨開發團購產品這是無可厚非的，賦予這個品牌消費群體更需要的是品牌體驗和精神需求，在細分市場的競爭上這點也是很有競爭力的。但現實情況是很多企業把這點當成了市場競爭的利器，導致市場價格混亂，為假貨泛濫提供溫床。而企業打假能力的短板更是客觀上使得市場更為混亂，價格混亂的產品是團購產品的大忌。
不管是企業、婚宴慶典的采購還是個體的采購送禮，他們的潛在需求都是希望所采購的產品有個性有檔次，而且不希望價格過于透明和混亂，哪怕是采購人員有灰色貓膩也是一樣的心理。所以這點是很多企業不太明了的誤區，導致很多訂單被人為的剔除。
同時也不能忽略采購人員對產品的品牌認識，光有企業的大品牌是遠遠不夠的。今年春節其他大企業都表現平平，沒有建樹，唯獨五糧液出重拳推出團購專用酒，直接在酒瓶中央標注“團購專用酒”并以其命名，結果是這種愚弄消費者的大手筆被業內人士堪稱為一大敗筆。這種沒有任何品牌訴求，單純為團購而團購生產的酒沒了靈魂和氣質，在消費者眼中，它和原酒以及給其他廠家訂制的低檔酒沒有任何區別，給人的感覺也是企業在應付消費者。在很多城市投放的大量電梯廣告成了人們品評取笑的對象，銷量自然少的可憐。企業這種嘗試的勇氣值得鼓勵，但作法實在是缺乏水準，讓人遺憾之至。
三、渠道上過度依賴經銷商
很多酒水企業在各大城市都有獨立經銷商的辦事機構和營銷隊伍編制，企業一方面可以鼓勵經銷商大力開發客戶，另一方面又能夠大力拓展團購客戶的持續跟蹤服務。于是出現了搶單砸價、盲區出現等諸多現象，最為普遍的一種現象就是廠家的服務無法滿足客戶需求的時候，往往利用經銷商讓利扣點或以其他方式補貼，這樣市場秩序逐漸變得混亂，致使團購開發隊伍逐漸變成價格和經銷商的工具傀儡，能力大大退化。
實際上，廠家要想在和經銷商深度溝通和協調的基礎上將各自開發、合作開發等方式充分利用起來，就必須要運用自己的開發隊伍去彌補開發經銷商無力和無法操作的市場，既要建立起自己的客戶群體和檔案，也要在售后服務、送貨、日常維護、合作開發協調等方面加強溝通，并保持各自系統的成長和升級。
四、服務理念短視
酒水企業對團購客戶的售后服務理念十分淡薄，只有在節日來臨時才想起老客戶，去年團購的不滿和牢騷往往今年依然記憶猶新，沒有及時解決溝通的遺憾留了一年。
導致此種現象存在的最根本原因，筆者認為是由于很多企業僅僅把一個團購客戶看成一個集體，認為只要與他們領導搞好關系，再加之價格的優勢就能獲得成功，而往往忽視了關注集團中的個體消費需求和創造體驗價值。曾經有個企業采購將某大型酒水企業的產品當作年終福利發放后，個別員工反映酒水上頭，口感一般。當采購人員把這個問題反映給酒水企業后，該企業反映淡漠。第二年當有的員工知道又要采購該企業酒水時，一封匿名信告到了董事長那里，結果攻關多時的努力功虧一簣。所以說團購雖然決策簡單，集體采購，但忽視個體需求一樣難以成功。如果企業能和采購客戶結成戰略同盟，共享資源和優勢，共同創造價值，那么這就是我們所說的團購中的黃金客戶了。
五、把團購和批發混淆一談
打開網站，我們會看到很多的酒水采購網、團購網、批發網，甚至很多專業人士也認為團購和批發沒有什么區別，這是大錯特錯的。單從概念而言，兩者的區別也是很明顯的。批發是產品以多購優惠的形式銷售，所面對的客戶可以是消費者、批發商、零售商，也可以是三四級市場的代理商，甚至是企業和個體團購。而團購只能是直接采購用來直接消費的個體或者團隊代表，前者產品可能還繼續流通，后者產品基本上就被消費掉了，當然個別客戶將產品返回市場流通就是個案了，也是團購營銷中需要極力避免的情況。
通常二者混淆后，會導致產品市場秩序的極大混亂。如價格混亂、流通各階次利潤無法保證、消費者對產品產生懷疑、假貨滋生等等。這些任何一條出現，都可能在激烈的市場競爭環境下把產品推向死胡同。但事實上兩點也可以避免出現這種情況：一是經典的團購產品不走大流通批發市場，只在特通和現代商超銷售；二是建立有競爭力的團購政策，并有效甄別團購的真偽，使得團購有著自身獨特的戰略優勢。畢竟團購的營銷半徑小，利多于弊，但還是要切忌，享受特殊團購政策的產品不能再次批量流入市場，否則千里之堤，潰于蟻穴。
總之，酒水企業的團購唯有堅持不懈且持之以恒方能成大器。
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
