在競爭主導的市場格局中，以明確競爭目標為前提，找到目標產品（一個或幾個，甚至可以是全部競品）市場運作環節中的弱點，制定針對性的營銷策略并以此整合資源進行市場實踐的方式，我們稱為針對性營銷。針對性營銷使營銷目標清晰化，通過有效的針對性策略產生更大的市場效果，是使產品導入周期縮短和改變游戲規則、以小搏大的有效手段。
例一：霸王洗發水
在霸王洗發水的廣告中，成龍說：“一個廣告拍完后加上好多特技，那頭發動啊，很黑，很亮，很柔，結果出來觀眾一定會罵我，根本沒有這種頭發，證明上面這個是假的。我說先給我試一下，后來證明他們是中藥的，而且沒有化學成分，我用了一個月，感覺很舒服……我要給觀眾看到，我用完之后就是這樣子，你們用完的時候也是這樣子。”這種針對性的營銷策略，是從拍攝廣告的特技手法切入，對所有做電視廣告的洗發水進行打擊，將霸王洗發水與其他洗發水完全區別開來，使其承諾的利益被消費者記住并自然的接受，其產生的效果是消費者不是罵成龍，而是罵其他的洗發水。
例二：五谷道場
另一個針對性營銷的生動案例是已經敗落了的五谷道場——陳寶國的一句“我不吃油炸食品”與五谷道場“非油炸、更健康”的價值主張強力的切開了競爭激烈的方便面市場，從針對性營銷的角度上說，五谷道場是先將油炸方便面整體上作為了一個針對性目標，進而通過傳播占領消費者的心智，樹立自己的品牌形象，成功地在競爭激烈的方便面市場取得了一席之地，盡管后來其由于這樣那樣的原因敗落了，但針對性營銷策略對其市場開拓前期取得的成功作用巨大。
針對性營銷是一種以價值為基礎的營銷策略，是找到有效的市場切入點的方法，尤其對中小企業來說往往能產生出其不意、以小搏大的效果，它通過與明確的目標（通常是市場的領導者和知名品牌）直接發生對抗迅速建立起同知名品牌關聯，減小新產品進入市場的消費者認知阻力，大大提升營銷效果。
一、針對性營銷——憑什么針對？
資源：針對性營銷策略要求企業將資源整合到具體化的競爭平臺之上，發揮目標的指導作用，有效集中資源以參與競爭，它可以分為兩部分，即進攻性資源與防御性資源，這種區分是為了提醒企業注意競爭的動態性，及時調動資源應對可能出現的對手的反擊,因為畢竟沒有哪個競爭對手會傻到甘心挨打的程度。
競爭能力：企業競爭能力的提升是一個漸進的過程，不可能一蹴而就，它不要求企業（尤其是中小企業）面面俱到，而是在營銷管理上依據目標的情況針對性地設置和提高，并以針對性營銷的實施為契機，著力提升綜合競爭能力。另外，企業還應該注意把握攻擊的度，盡量避免把對手逼到死角，謀求形成與競爭對手的持續競爭和博弈狀態，共同把市場做大。
產品基礎：針對性營銷是建立在產品基礎上的，是為消費者創造目標對手不能提供的價值或提供較目標對手更大的價值（包括使用價值和心理價值），而不僅僅是一個空洞的概念。因此，產品創新在針對性營銷中占有舉足輕重的基礎地位，不以產品為基礎的針對性營銷只能在消費者的質疑和對手的攻擊下走向失敗。
二、針對性營銷——怎么下刀？
針對性營銷要找到目標，通過有效的信息收集和市場分析制定可行的針對性策略，它不是單一的在營銷傳播上的針對，除了產品基礎外還涉及到渠道、價格設置等方面的問題：
在傳播上下刀：針對性營銷在傳播上下刀包括幾個部分：一是廣告策略，即將有價值支撐的針對性定位通過廣告的形式傳播出去，在打擊對手的同時將自身的價值主張傳遞給消費者；二是公關策略，如通過新聞發布、造成爭論等方式使傳播范圍迅速擴大，與廣告相配合產生更好的效果；三是人員促銷，對相關的促銷人員進行培訓，使其牢牢抓住產品與目標對手產品的明顯區別并在實際工作中加以應用，這樣既能直接與消費者進行溝通，通過相關市場反饋及時調整策略，又能有效彌補高空傳播的不足，使效果倍增。
在價格上下刀：針對性營銷的價格體系設置不僅要考慮競爭對手的價格設置，還要將其可能出現的對抗性的價格下調等因素考慮進去，另外，也要把所涉及到目標消費者的接受能力、廣告費用、渠道推廣費用和促銷空間等作為參考指標。
在渠道上下刀：在渠道上下刀是從競爭的角度出發來制定渠道策略，先分析目標對手的渠道情況，如渠道商所經營對手產品的利潤情況，對手的渠道控制力度、分銷能力、網絡覆蓋范圍等，找出對手的薄弱環節，然后制定相應的針對性渠道策略，迅速進入，在短時間內爭取符合競爭要求的渠道資源，建立優勢，贏得在渠道上發力的主動性。
三、針對性營銷——還只是個開始：
針對性營銷策略是產品進入市場的前期實現迅速拓市的有效手段，但還只是個開始，企業要隨著產品在市場中的動態成長不斷進行調整，通過持續的了解并滿足目標消費群的需求進行策略升級（包括傳播策略、價格策略和渠道策略等），結合企業的近期目標和遠期目標，將營銷目標逐漸轉移到品牌塑造層面，在競爭的同時更加注重為消費者創造價值，最終以品牌力贏得市場，把相對競爭優勢轉化為持續競爭優勢，使營銷效果得到延續。
針對性營銷是一種營銷策略上的新思路，它是一種聚焦，是產品進入市場前期以針對性的切入點整合資源（資金、人才、組織形式等）而后發力，以較低的營銷成本嬴取較大的市場效果。針對性營銷是以競爭為前提結合產品價值進行的，它以更加精準的目標比照幫助企業迅速提升產品的市場地位，針對性營銷從定位開始，但定位并不是它的全部。
當我們不斷呼喚藍海的時候，別忘了先以合適的策略在紅海中占有一席之地，而針對性營銷也許是這種策略的不錯選擇。
作者：張立偉，實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，致力于營銷管理理論在當前中國市場環境下的應用與發展，全球品牌網、中國管理傳播網、價值中國網、博銳管理在線、品牌中國網、融資網等數十家專業媒體專欄作家，在《財經時報》、《現代營銷》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、中國營銷傳播網等專業報刊、雜志、網站上有多篇營銷管理文章發表，曾任某藥業公司副總經理、咨詢公司執行總裁等，涉足快速消費品、醫藥保健品、化妝品等多個領域，為多家企業提供過營銷策劃及管理咨詢服務。E-mail:jsfanglue@sohu.com 來源：中國管理傳播網 |
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