經銷商是企業市場渠道和終端的構建者，是企業渠道通路和產品終端銷售的戰略合作伙伴，企業和經銷商是相互依存的緊密關系。一個企業專業化的優秀經銷商隊伍，將有效實施營銷戰略規劃，促進企業快速發展，反之將使企業停止不前，這就要求企業不僅要謹慎選擇和發展經銷商，更要加強現有經銷商隊伍的管理與培訓，打造一支優秀專業、用心經營的新型經銷商隊伍，實戰派終端營銷管理專家郭漢堯老師根據近年來給品牌企業經銷商做營銷理論培訓的體會，將經銷商具體經營管理事務中的問題加以列出并進行批判：
第一條批判：經銷商認為企業品牌與商家無關，是總部廠家的事情
在產品嚴重同化，競爭激烈的今天，顧客的購買大多源于他對品牌的認同，經銷商在分享品牌帶來利益的同時，不能把品牌建設只推給總部廠家，也要積極參與到品牌建設中來，因為品牌建設很重要的部分是終端展示；銷售、售后服務等內容，產品及服務好壞是顧客從購買到使用中的實際認同感，企業的品牌文化貫穿于產品及服務諸多環節，它是企業和經銷商乃至終端門店共同建設的結果，要使品牌有更高的認可度，經銷商就必須參與品牌建設，才能更好的分享品牌效應。
第二條批判：經銷商不肯為品牌投入廣告，短期行為嚴重
經銷商位于企業產品銷售環節的最前端，往往是品牌利潤的最大受益者，智慧的經銷商要善于宣揚品牌，創造最佳的銷售氛圍來發揮品牌力度，吸引更多的顧客，實現更大的銷售，從而占有區域內更大的市場份額，經銷商這種投入可以表現為：不遺余力認真執行總部的廣告戰略部署，用好每一分廣告費，每一張廣告招貼，及時投入廣告在終端宣傳品牌，搶占市場。而部分經銷商不愿為品牌投入廣告，只進不出，甚至殺雞取蛋，短期行為嚴重。
第三條批判：經銷商守株待兔，只知道坐商，不會行銷，不懂得走出去拓展客戶資源
“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，產品同化，多樣化，且競爭激烈的市場要求終端銷售精細化、滲透化，經銷商只有走出去，積極宣揚與引導，結識更多的人脈，讓更多的人了解你的店鋪，產品、服務，才能實現更好的銷售。人脈就是錢脈，不斷遞增的人脈資源將有效促進銷售。行商比坐商更有效，作為經銷商不能守株待兔，只知道坐享其成，而要學會走出去，拓展更多客戶資源。
第四條批判：經銷商將品牌總部廠家規定的特價品當正品賣，牟取暴利，影響品牌
企業提供特賣品是企業營銷戰中的一部分，它根據特賣品的特性（如質量不同、庫存、過季商品、試推新品等）通過特賣試銷來完成企業的戰略目的：如市場調研、新品開發，及時清貨等。在這項活動中，經銷商是企業的雙眼和雙手，擔負著市場反饋的主要角色，把特賣品當正品賣，這種愛占小便宜的做法將直接影響企業特賣的戰略目的無法完成，最后也必將損害經銷商本身的利益，這好比是把“三刃劍”，同時損害企業、經銷商、消費者的切身利益。作為經銷商要充分根據品牌廠家的部署，特價品一定按特價賣，不要牟取短期暴利，影響品牌的美譽度。
第五條批判：經銷商不參與企業統一促銷活動，只追求產品利潤的高附加值
企業設計的全國統一促銷活動都帶有重要的營銷戰略目的，是經過充分的市場調研而制定的活動，其目的是為了宣揚自我品牌，打擊競爭品牌，營造銷售亮點，創造全國性的銷售氛圍，從而帶動企業品牌的快速提升和產品的全國推廣，只有所有的經銷商積極一致的參與，才能形成一股熱潮，達到預期的戰略目的。同時，促銷也是區域經銷商激活區域消費者積極購買。吸引和增加新客戶，實現擴大銷售的重要手段，經銷商參與企業全國統一促銷活動，不僅共同促進了品牌成長與提升，也可在區域內實行有效的品牌擴張，從而提升終端銷售。
第六條批判：經銷商高價銷售產品，追求單位產品利潤的高附加值，漠視規模效應，不能廠商共贏，不能追求社會利益價值鏈共贏
犯這種錯誤的經銷商首先是沒有認識到產品營銷的規模效應，只在井里看天空，贏得暫時性的小錢，卻丟失了寶貴的誠信，在產品銷售中，最受關注的就是價格，企業給的市場統一指導價是經過精準的市場分析形成的，有其科學合理性，企業要求的是終端、價格統一，就是要形成價格統一、服務一致的品牌產品規模效應。同時，在今天這個信息極速傳遞的網絡時代，抬高價格只能贏得今天，丟了明天。其次，好品牌都應具有強烈的社會共贏性，應追求企業、商家、消費者的三方共贏，營造和諧的社會供需環境，實現品牌的社會價值也是商家責任與義務。
第七條批判：經銷商小富即安，不思進取，影響品牌及產品在本地市場占有率
“學如逆水行舟，不進則退”，經商亦如此：那些小富即安容易滿足的思想是極端錯誤和危險的，在如今這個競爭激烈的年代，不跑等死，跑慢了也被淘汰出局，經銷商不思進取，不僅影響品牌及產品在本地市場的占有率，更可能被競爭的商家趕上，占領你原有的市場。所以作為經銷商要敢于做大，敢想敢為才有可能隨著品牌一起成長，稱雄一方。
第八條批判：經銷商與品牌總部廠家配合度不夠，終端形象展示不足，不能按總部的意思加強終端形象呈現
終端形象展現是吸引顧客，實現銷售的重要內容。好的展示不僅能有力申訴品牌形象，也能打動過往的行人，引起關注，才能引導消費，促進銷售。品牌專賣店的終端形象正常都是企業精心設計的：考慮全面、設計精美、陳列合理、具有很強的品牌文化和感召力、并且要求所有的專賣店都一樣，讓品牌得到高度一致的統一和認可，只有加強終端專賣店的形象呈現，才能與企業品牌宣傳一致，讓顧客看見招牌和陳列就想起品牌，直接促進銷售。
第九條批判：經銷商售后服務不重視，節約售后服務成本，行為短期不能增加老客戶的重復購買
售后服務是產品營銷的重要環節，是企業品牌建設的重要內容之一，好產品+好的售后服務=好品牌顧客認同感、滿意率以及重復購買率100%來自于好的售后服務。所以，經銷商要認真做好產品售后服務工作，才能帶動更多的老客戶購買，促進終端更快發展。無視售后服務，表面上是節約了成本，其本質是快速流失已有客戶，“好事不出門、壞事傳千里”迅速波及整個市場，導致銷售工作無法開展。
第十條批判：經銷商品牌旺季不屯貨，不懂“貨豐才能輪轉”訂貨不足，旺季補單補不了，影響銷售業績
新的經銷商和老資格的經銷商容易犯這種錯誤，前者是沒經驗，不敢充分訂貨，后者是常用其資源優勢，到需貨時再補貨。這二者的結果不僅弄得自己手忙腳亂，也使企業計劃打亂，應接不暇，最終無貨可供，影響到雙方的銷售業績，大大損害了經銷商自己的利益與形象。所以，旺季銷售，要充分做好需求市場調查，足量備貨，把旺季銷售做好，做透。只有貨豐才能輪轉，訂貨不足導致斷貨，斷貨等于自殺，在期貨制時代，補單的時效性越來越不能保證。因此旺季屯貨，訂足貨是提升銷售的重要保障。
第十一條批判：經銷商專賣店不是單一品牌專賣，還賣非品牌其它產品，掛羊頭賣狗肉，影響到總部形象
這種做法最要不得，品牌專賣出現其他牌子產品，給客戶的第一感覺就是這個店不正常，可能所有的貨都是“水貨”，不僅造成終端被置疑，無法良性開展銷售，同時更影響總部品牌專賣形象。所謂名也不正、言也不順，掛羊頭賣狗肉，最終搬石頭砸自己的腳。
造成經銷商犯以上錯誤的原因有很多方面，比如：文化視野、銷售常識、區域條件等方面。但所有的經銷商都是為了賺更多的錢，如何教他們擺正觀點，只有更好的發展才能贏得更大的市場，是品牌企業必做的重要事情，沒有生來就會的，更沒有不學就優秀的，品牌企業要擁有優秀的與時俱進的新型經銷商隊伍，在提供全面、完善、充分的技術、資金的同時、更需注重和經銷商的溝通與培訓，培訓是最快的思想統一武器，品牌總部只有不斷加強經銷商培訓，才能打造一支專心、專業、用心的經銷商隊伍，共贏天下。
作者：郭漢堯 來源：中國管理傳播網 |
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