A酒企運作某縣級市場多年，在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道也確立了一定優(yōu)勢，但城區(qū)市場一直為B品牌所把持，A幾番攻打，皆無功而返。無法進入城區(qū)餐飲市場，A企業(yè)在當?shù)刂荒?a href=/zhuanti/xiaoshou.htm target=_blank>銷售一些低檔產(chǎn)品，企業(yè)和渠道盈利能力都很低。
2007年，A企業(yè)決意改變被動局面，重建城區(qū)網(wǎng)絡(luò)，主推中高檔酒。為此，A企業(yè)招聘了10名餐飲促銷員。
目前，酒企在駐場促銷員的使用上一般是一個蘿卜一個坑，頂多一個促銷員負責兩到三個店。她們每天在午餐及晚餐時間駐場促銷，其他時間則無所事事。認識到促銷資源的浪費后，我決定采用一種全新的促銷員管理辦法。
1．把整個城區(qū)內(nèi)的餐飲劃分為10塊，每個促銷員負責區(qū)域內(nèi)的所有餐飲飯店（含A、B、C類店）。
2．用餐高峰期，促銷員必須在重點店現(xiàn)場促銷（A、B類店客流大、生意好，服務(wù)員沒有時間去推銷新品）；其他時間用以維護C類店，工作重心以維護客情為主（C類店生意一般，往往老板客串服務(wù)員，銷量好壞決定于客情好壞）。
3．促銷員工作時間為上午9：30到13：30，16：00到20：00。每個工作時段分為兩塊：9：30到11：30，16：00到18：00，促銷員跑C類店，主要是統(tǒng)計本品和競品前日銷售、張貼維護宣傳品、宣揚政策、協(xié)助鋪貨、通知補貨；11：30到13：30，18：00到20：00，促銷員在重點店駐場促銷。此時，促銷員除執(zhí)行C類店相同任務(wù)外，主要是現(xiàn)場銷售。
4．促銷員的提成基數(shù)為其負責區(qū)域的所有飯店實際銷量，以促銷員每天收集的瓶蓋、銷售報表及經(jīng)銷商每月送貨數(shù)據(jù)綜合得出。
此模式有四個好處：
1．所有飯店都在促銷員管理范圍，鋪貨進度、銷售數(shù)據(jù)、競品信息可以輕松獲得，便于企業(yè)迅速調(diào)整銷售策略。
2．促銷員與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員之間形成既監(jiān)督又合作的關(guān)系。因為利益都與銷量相關(guān)，所以他們?nèi)魏我环酵祽卸紩粚Ψ剿O(jiān)督；同時，利益的一致性使得他們能保持緊密的溝通和合作。
3．最大限度調(diào)動了促銷員積極性。不要小看了促銷員們的智慧，有了有效的激勵機制，她們會想盡辦法和飯店搞好關(guān)系（關(guān)系不好，即使銷售了產(chǎn)品也不會替她收集瓶蓋）。她們?yōu)樘嵘N量也是不遺余力，有的會送一些小禮品給服務(wù)員，有的會盡力要求自己所有的親朋好友到自己的片區(qū)去消費自己負責的產(chǎn)品。
4．考核傾向于推廣新產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品，因此，在促銷員的大力推動下，中高檔產(chǎn)品上量迅速。
新的促銷員管理模式推行三個月后，收效奇佳。不但A企業(yè)的新品和中高檔產(chǎn)品在城區(qū)餐飲終端鋪貨率達到百分之九十以上，還帶動了批發(fā)部和零售終端主動進貨。而由于A企業(yè)只是在城區(qū)終端發(fā)力，并未大規(guī)模宣傳，因此，當三個月后對手B企業(yè)回過神來時，A企業(yè)已經(jīng)在城區(qū)市場站穩(wěn)腳跟了。利用新的促銷員運作模式，A企業(yè)成功地完成了“悄悄進城”。
作者：毛小民 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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