端午節(jié)一過，月餅銷售就提上了議題，產(chǎn)品未動，廣告先行。今年的廣告該如何打？該如何運作？各大商家正是在秘密籌劃中，目前尚不可知。
都知道，廣告費有一半都浪費了，但不知道是哪一半浪費？目標(biāo)顧客在哪里？投放車身、站牌、路牌、電視、報紙......動及好幾十萬。銷售時還是沒有起色？現(xiàn)有的廣告位倒底有沒有用？現(xiàn)在的市場競爭是一年比一年歷害，去年的廣告策略，今年都不敢重復(fù)，因為，你不知道消費者的審美度會發(fā)現(xiàn)怎樣的變化？
其實，從市場趨勢來看，廣告已經(jīng)不再是一把利器，起碼在傳統(tǒng)廣告渠道中可以看出，據(jù)武漢某連鎖餅屋老總介紹，去年在報媒打了近十萬元的半個月的月餅廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購買率卻很少，同樣，某知名酒店月餅的銷售負(fù)責(zé)人也說，在樓宇里做了幾十個框架廣告，一個單也沒有，反而有幾個單是網(wǎng)上定單。
廣告打給誰看？為什么花錢卻得不到效果？
其實，這是如今的月餅企業(yè)的一個“通病”，打廣告的核心點游離于“利潤”之外。
我們分析一下廣告主會有哪幾種心態(tài)：
不外乎有其一：大家都在搶，我也要搶
賣月餅做廣告，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識，宣傳是必不可少的。但是，廣告的投入效果，真的能預(yù)測出來嗎？恐怕沒有一個廣告敢打這樣的包票。這一個“無主帳”只有自己知道。傳統(tǒng)媒介必不可少，新興媒介眾多的月餅銷售商又不敢嘗試。千軍萬馬都在走一個獨木橋，電視，車身、報紙和樓宇視頻，你搶來我也搶，可能是搶到手后，如同“雞肋”。反過來，想想，大家都在搶的傳統(tǒng)媒介，就真的好嗎？一則是成本高，二則是綜合性強(qiáng)，不少媒介都說自己的客戶人群廣泛，可是，這其中有多少是月餅商的客戶。大家一起求概率吧，有多少算多少。真正富的是廣告渠道商，畢竟是僧多粥少，月餅企業(yè)不可能壟斷廣告通路。
其二；品牌力的局限性
品牌力是有局限性的，在一個成熟或成功的月餅品牌，其實它每年的月餅銷售量是差不多的，因為，在傳統(tǒng)的廣告渠道上，每年投入費用也是差不多的，雖然每年的費用都在漲，這種月餅商已經(jīng)陷入了一種慣性思維，廣告是要打的，每年都是這樣做，又何必去考慮新的媒介呢？可能會多花錢，銷量還是不變。在激烈的市場競爭中，這一種固有的思維能讓月餅的銷量穩(wěn)定多久？
多一事還不如少一事，任務(wù)還不如多下達(dá)給銷售員，去客戶那里多溝通，多聯(lián)系，給銷售員多提成，不愁月餅賣不出？
其三：認(rèn)為客戶的忠誠度高
在商戰(zhàn)中，只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的交情。有一些大的月餅商，如大型酒店和知名品牌的月餅生產(chǎn)商自認(rèn)為，自己現(xiàn)在的月餅量已經(jīng)達(dá)到飽合，再多的定單可能會做不了。加上每年有這么多的老客戶，已足夠了。是真的嗎？恐怕這是一句自欺欺人的話，不要總認(rèn)為自己的業(yè)內(nèi)品牌很高，能有多高？客戶說不買就會不買。連微軟的比爾蓋茨先生都說，微軟永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有三天。品牌還能有多久的生命力？客戶流失的縫隙其實早就存在，只不過，沒有一家好有月餅代替罷了。如果，你不開拓新的客戶，那么，市場只能是會萎縮。
那么，你認(rèn)為要靠什么來吸引老客戶呢？傳統(tǒng)渠道有老客戶，在新的渠道呢？
其四：絕對相信廣告的作用，有投入就有回報
有這種觀念的月餅商大有人在，做廣告是認(rèn)同的，每年也在做，只要能與客戶面對面，都愿意去嘗試，每年的廣告費用投入不少，但實際的銷量卻還是那么多。總感覺有些頭重腳輕的感覺，可是，這些廣告費倒底如何分配呢/？分個地方好像都很重要。
過去，我們常常說要講效率，認(rèn)為效率快，事情就行。在廣告受教面廣的媒介多投入，與消費者混個臉熟，總會有好處的。這是不對的，現(xiàn)在更多的是要求講效果。沒有結(jié)果的事情是不會有意義的，既使你投入再大，可是你的產(chǎn)出與別人的產(chǎn)出是一樣的。從總體來說，你的競爭力是失敗的，有投入不一定有高的回報。
方向錯了，即使你走得再遠(yuǎn)，可還是要回過頭來。
那么今年，你認(rèn)為你的廣告會怎樣打呢？
作者：查鋼，經(jīng)營師武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》特約撰稿人《酒世界》雜志營銷顧問團(tuán)專家《會議營銷》雜志專家組顧問現(xiàn)為湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理企劃人近10年市場工作經(jīng)驗，從事醫(yī)藥市場營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、市場推廣，對市場具有敏銳的觀察力和分析力，為《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷咨詢網(wǎng)》《中國醫(yī)藥會議營銷網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《價值中國網(wǎng)》《融資網(wǎng)》等專欄作者和特約撰稿人，有近百篇營銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒、網(wǎng)站（如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《酒世界》《華夏酒報》《酒類營銷》《財經(jīng)時報》《新華商》雜志《特許與連鎖》雜志《中國營銷傳播網(wǎng)》《中國管理傳播網(wǎng)》等）聯(lián)系電話：13517234133電子郵件:wh_zhagang@163.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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