建材企業在開拓新的市場或空白市場時，不可避免的都會為尋找經銷商費一番功夫。就象男女談婚論嫁一樣，另一半的好壞牽涉到下半輩子的生活質量。同樣，經銷商選擇的好壞關系到市場能否良性健康發展，關系到企業市場目標能否有效的達成，關系到企業的市場活動能否執行到位。因此，經銷商質量的好壞，對企業具有舉足輕重的作用。更換經銷商無論對廠家還是對商家而言，都是一件很頭痛，非不得以而為之的事情。
那么如何選擇合適的代理商與分銷商進行合作呢？如何快速的在建材市場鎖定合作的目標客戶呢？筆者提出的建議是四個字：望、聞、問、切。“望”是看候選經銷商的終端形象及陳列；“聞”是聽候選經銷商及店內人員的說辭，與行業內其他人員對候選經銷商的評價。“問”詢問一些與經營及合作有關的具體。“切”是具體的把脈，通過分析工具得出結論。
為了說明如何“望、聞、問、切”，快速鎖定目標客戶，接下來主要談三個方面的問題：
一是選擇什么樣的經銷商
二是如何快速鎖定候選經銷商（大處著眼與細處著手—望、聞、問、切）
三是商業合作計劃書
第一，選擇什么樣的經銷商？
一般而言，定位于中高檔的品牌廠家，對代理商與分銷商的要求是較高的，對于渠道管理的要求也較高，對市場的發展，也是著眼于市場的長治久安。不象雜牌廠家，短期利益看得過重，對市場的保護、培育意識也較差。那么，對于定位于中高檔品牌的建材廠家，經銷商的素質要求究竟如何呢？就筆者的觀察，大體應當具備如下的素質。
一、代理商
1.專業能力
o在當地市場中有較大的的影響力（廠家可以有排名的要求）
o有強大的分銷網絡，分銷網點管理及服務能力強（廠家可以有量化的要求）
o有工程的實力與關系（不同的廠家可以有不同的排名要求）
o優先考慮非直接競爭品牌經銷商（不考慮經營定位一樣產品也一樣的競爭品牌代理商）
2.運營能力
o資金雄厚（具體多少資金，不同的廠家不同的要求，主要看首批進貨、保證金、專賣店建設、庫存幾方面占用的資金）
o庫存能力（不同的產品代理商，庫存要求不一樣，由于是批發性質，所以庫存量一般不能低于月營業額的2倍以上）
o配送服務能力強，24小時送貨能力
o主推意愿
o遵守廠家市場秩序，無竄貨、亂價行為
o銷量
o完成廠家月度及年度簽約任務
3.銷售隊伍
o有專業的渠道、工程及配套銷售隊伍，人員數量及質量在當地排名前例
二、分銷商的選擇
1.專業能力
o零售能力或工程及配套銷售在當地排名前列
o多年經營的經驗，當地口碑好
2.運營能力
o將廠家品類作為第一主推對象
o遵守市場秩序，無竄貨、亂價行為
o終端布置嚴格執行廠家標準
3.銷量
o完成月度年度簽約任務
第二，如何鎖定目標經銷商？--望、聞、問、切
廠家明白了什么樣的經銷商可以合作，那么如何在專業市場內快速鎖定自己的候選客戶呢？可以先從大處著眼，然后從細處著手。大處著眼有三種思路：順藤摸瓜、明察暗訪、精耕細作。細處著手就是筆者交待的四個字：望、聞、問、切。
先說大處著眼的三種思路：順藤摸瓜、明察暗訪、精耕細作。
1.順藤摸瓜：顧名思義，就是利用某知名品牌廠家的完善的網絡，直接嫁接。選擇同類產品非直接競爭對手或非同類產品的相同定位經銷商。比如A照明廠家生產的光源產品欲進入五金渠道，應選擇在五金渠道里有強勢銷售的某品牌代理商，可以是相同產品不同定位的品牌代理商或不同產品相同定位品牌代理商。選擇相同產品不同定位的產品代理商與不同產品相同定位的品牌代理商，目的都是一個，為了避免經銷商經營產品的直接沖突。
2.明察暗訪：直接去到專業市場，通過望、聞、問、切斟選潛在客戶。在候選名確定的基礎上，再優勝劣汰。最終端選擇自己的合作客戶。
3.精耕細作：不直接尋找代理，而是直接開發分銷網點，然后交與代理商手中。這種方法較為費時費力，不常用。一般用于知名度不高，在經銷商心中地位較差的新品牌。廠家可以通過先開發并掌控分銷的形式，然后與代理商談條件。
接下來再談從細處入手，談談如何快速鎖定目標客戶的四種方法：望、聞、問、切。
1.望，看也。主要看店面的陳列與布置，看店內人員的衣著談吐。
o一看專業市場候選經銷商的店面陳列，看是否有主推的同類市場定位的產品，如果有，但是沒有形成專賣的形式，可以深談。如果已形成專賣，不必深談。
o二看是否有同檔次同流通屬性的不同產品（比如光源產品與電工產品），如果有同檔次同流通屬性的不同產品，且該產品在專業渠道屬于強勢地位，可以考慮
o三看店面的面積及裝修質量，店面大，品牌多，裝修好，證明該老板有實力，可以繼續深談。
o四看老板本人與終端人員的形象、氣質。看其表現的自信心。憑感覺決定是否繼續談。看其年齡，年齡太大沒有沖勁，太小可能沒有資金實力。
2.聞，聽也。
o聽老板的口氣、興趣。聽其對廠家品牌的關注度。
o聽其店員的意見及建議
o聽行業內別人對他的評價
3.問，主動詢問經銷商的實力、興趣，看其是否為潛在客戶。
o問他一些基礎性的問題，比如“經營范圍、代理品牌、分銷渠道、對廠家的興趣與認識、經營年限、人員編制、工程能力、未來打算。如果該經銷商不想經營廠家品牌，問其有否可以合作的行業朋友。
4.切，即綜合系統診斷。一是感性判斷，二是理性的判斷。
o感性判斷：有了幾位候選客戶，如何進行二次優勝劣汰？有經驗的營銷人大體會有一個感性的判斷。感性的判斷有時很準，但不利于向別人或上級言傳。最終較為可靠的具說服力的判斷只能是理性的判斷。
o理性判斷：可以采取打分排名的形式。例如下表所示：
從上表可以看出，A客戶在各項指標得分中綜合排名第一位，這樣的客戶當然是我們首選的合作客戶。對于表格中的四個指標，可以進一步的闡述，以避免主觀性，比如對專業性的理解，可以解釋為行業口碑、經營年限、資金實力、信心等。同時，為了防止在“望聞問切”的過程中盡量避免主觀，可以考慮兩個人一起去專業市場拜訪。
第三，合作計劃書
建材行業的業務人員都沒有寫合作計劃書的習慣，實際上通過書面的文字，說服經銷商進行合作，是一種很好的方法。一是體現廠家的專業性（讓經銷商覺得廠家很有重視，很正規），二是經銷商會在適當的時間對計劃書的內容進行深入的思考。開發書的內容盡管多，便不外乎回答兩個經銷商最關心的問題：利潤最大化與風險最小化。開發書的內容要點如下（供參考）：
1、區域市場分析
2、選擇經銷商的原因
3、與廠家合作的利益點（廠家的理念實施帶來的收益分析）
4、投入產出分析、贏利分析
5、廠家相關的銷售、市場和售后政策（廠家經銷商是無風險經營）
6、廠家本次經銷商開發的特別支持（對市場整改的特殊要求）
7、廠家的終端標準展示（復合店/專賣店形象圖片、藍海活動、龍居活動、小區推廣現場圖片）
8、銷量提升對比和成功案例
o07年廠家全國總計藍海活動和龍居活動的場次、每場的平均產出；
o舉例說明終端提升的好處，最好是當地某經銷商升級后銷量提升的實例；
o列舉經銷商和廠家一起成長的例子，展示廠家和經銷商之間的良好合作，相互促進的依賴關系。
商戶關心的問題解答和問題解
作者：盛斌子 來源：中國管理傳播網 |
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