建材企業(yè)在開拓新的市場(chǎng)或空白市場(chǎng)時(shí)，不可避免的都會(huì)為尋找經(jīng)銷商費(fèi)一番功夫。就象男女談婚論嫁一樣，另一半的好壞牽涉到下半輩子的生活質(zhì)量。同樣，經(jīng)銷商選擇的好壞關(guān)系到市場(chǎng)能否良性健康發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)能否有效的達(dá)成，關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)能否執(zhí)行到位。因此，經(jīng)銷商質(zhì)量的好壞，對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的作用。更換經(jīng)銷商無論對(duì)廠家還是對(duì)商家而言，都是一件很頭痛，非不得以而為之的事情。
那么如何選擇合適的代理商與分銷商進(jìn)行合作呢？如何快速的在建材市場(chǎng)鎖定合作的目標(biāo)客戶呢？筆者提出的建議是四個(gè)字：望、聞、問、切。“望”是看候選經(jīng)銷商的終端形象及陳列；“聞”是聽候選經(jīng)銷商及店內(nèi)人員的說辭，與行業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)候選經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)。“問”詢問一些與經(jīng)營及合作有關(guān)的具體。“切”是具體的把脈，通過分析工具得出結(jié)論。
為了說明如何“望、聞、問、切”，快速鎖定目標(biāo)客戶，接下來主要談三個(gè)方面的問題：
一是選擇什么樣的經(jīng)銷商
二是如何快速鎖定候選經(jīng)銷商（大處著眼與細(xì)處著手—望、聞、問、切）
三是商業(yè)合作計(jì)劃書
第一，選擇什么樣的經(jīng)銷商？
一般而言，定位于中高檔的品牌廠家，對(duì)代理商與分銷商的要求是較高的，對(duì)于渠道管理的要求也較高，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展，也是著眼于市場(chǎng)的長(zhǎng)治久安。不象雜牌廠家，短期利益看得過重，對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)、培育意識(shí)也較差。那么，對(duì)于定位于中高檔品牌的建材廠家，經(jīng)銷商的素質(zhì)要求究竟如何呢？就筆者的觀察，大體應(yīng)當(dāng)具備如下的素質(zhì)。
一、代理商
1.專業(yè)能力
o在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中有較大的的影響力（廠家可以有排名的要求）
o有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，分銷網(wǎng)點(diǎn)管理及服務(wù)能力強(qiáng)（廠家可以有量化的要求）
o有工程的實(shí)力與關(guān)系（不同的廠家可以有不同的排名要求）
o優(yōu)先考慮非直接競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)銷商（不考慮經(jīng)營定位一樣產(chǎn)品也一樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商）
2.運(yùn)營能力
o資金雄厚（具體多少資金，不同的廠家不同的要求，主要看首批進(jìn)貨、保證金、專賣店建設(shè)、庫存幾方面占用的資金）
o庫存能力（不同的產(chǎn)品代理商，庫存要求不一樣，由于是批發(fā)性質(zhì)，所以庫存量一般不能低于月營業(yè)額的2倍以上）
o配送服務(wù)能力強(qiáng)，24小時(shí)送貨能力
o主推意愿
o遵守廠家市場(chǎng)秩序，無竄貨、亂價(jià)行為
o銷量
o完成廠家月度及年度簽約任務(wù)
3.銷售隊(duì)伍
o有專業(yè)的渠道、工程及配套銷售隊(duì)伍，人員數(shù)量及質(zhì)量在當(dāng)?shù)嘏琶袄?
二、分銷商的選擇
1.專業(yè)能力
o零售能力或工程及配套銷售在當(dāng)?shù)嘏琶傲?
o多年經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)乜诒?
2.運(yùn)營能力
o將廠家品類作為第一主推對(duì)象
o遵守市場(chǎng)秩序，無竄貨、亂價(jià)行為
o終端布置嚴(yán)格執(zhí)行廠家標(biāo)準(zhǔn)
3.銷量
o完成月度年度簽約任務(wù)
第二，如何鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商？--望、聞、問、切
廠家明白了什么樣的經(jīng)銷商可以合作，那么如何在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)快速鎖定自己的候選客戶呢？可以先從大處著眼，然后從細(xì)處著手。大處著眼有三種思路：順藤摸瓜、明察暗訪、精耕細(xì)作。細(xì)處著手就是筆者交待的四個(gè)字：望、聞、問、切。
先說大處著眼的三種思路：順藤摸瓜、明察暗訪、精耕細(xì)作。
1.順藤摸瓜：顧名思義，就是利用某知名品牌廠家的完善的網(wǎng)絡(luò)，直接嫁接。選擇同類產(chǎn)品非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或非同類產(chǎn)品的相同定位經(jīng)銷商。比如A照明廠家生產(chǎn)的光源產(chǎn)品欲進(jìn)入五金渠道，應(yīng)選擇在五金渠道里有強(qiáng)勢(shì)銷售的某品牌代理商，可以是相同產(chǎn)品不同定位的品牌代理商或不同產(chǎn)品相同定位品牌代理商。選擇相同產(chǎn)品不同定位的產(chǎn)品代理商與不同產(chǎn)品相同定位的品牌代理商，目的都是一個(gè)，為了避免經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的直接沖突。
2.明察暗訪：直接去到專業(yè)市場(chǎng)，通過望、聞、問、切斟選潛在客戶。在候選名確定的基礎(chǔ)上，再優(yōu)勝劣汰。最終端選擇自己的合作客戶。
3.精耕細(xì)作：不直接尋找代理，而是直接開發(fā)分銷網(wǎng)點(diǎn)，然后交與代理商手中。這種方法較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不常用。一般用于知名度不高，在經(jīng)銷商心中地位較差的新品牌。廠家可以通過先開發(fā)并掌控分銷的形式，然后與代理商談條件。
接下來再談從細(xì)處入手，談?wù)勅绾慰焖冁i定目標(biāo)客戶的四種方法：望、聞、問、切。
1.望，看也。主要看店面的陳列與布置，看店內(nèi)人員的衣著談吐。
o一看專業(yè)市場(chǎng)候選經(jīng)銷商的店面陳列，看是否有主推的同類市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，如果有，但是沒有形成專賣的形式，可以深談。如果已形成專賣，不必深談。
o二看是否有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品（比如光源產(chǎn)品與電工產(chǎn)品），如果有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品，且該產(chǎn)品在專業(yè)渠道屬于強(qiáng)勢(shì)地位，可以考慮
o三看店面的面積及裝修質(zhì)量，店面大，品牌多，裝修好，證明該老板有實(shí)力，可以繼續(xù)深談。
o四看老板本人與終端人員的形象、氣質(zhì)。看其表現(xiàn)的自信心。憑感覺決定是否繼續(xù)談。看其年齡，年齡太大沒有沖勁，太小可能沒有資金實(shí)力。
2.聞，聽也。
o聽老板的口氣、興趣。聽其對(duì)廠家品牌的關(guān)注度。
o聽其店員的意見及建議
o聽行業(yè)內(nèi)別人對(duì)他的評(píng)價(jià)
3.問，主動(dòng)詢問經(jīng)銷商的實(shí)力、興趣，看其是否為潛在客戶。
o問他一些基礎(chǔ)性的問題，比如“經(jīng)營范圍、代理品牌、分銷渠道、對(duì)廠家的興趣與認(rèn)識(shí)、經(jīng)營年限、人員編制、工程能力、未來打算。如果該經(jīng)銷商不想經(jīng)營廠家品牌，問其有否可以合作的行業(yè)朋友。
4.切，即綜合系統(tǒng)診斷。一是感性判斷，二是理性的判斷。
o感性判斷：有了幾位候選客戶，如何進(jìn)行二次優(yōu)勝劣汰？有經(jīng)驗(yàn)的營銷人大體會(huì)有一個(gè)感性的判斷。感性的判斷有時(shí)很準(zhǔn)，但不利于向別人或上級(jí)言傳。最終較為可靠的具說服力的判斷只能是理性的判斷。
o理性判斷：可以采取打分排名的形式。例如下表所示：
從上表可以看出，A客戶在各項(xiàng)指標(biāo)得分中綜合排名第一位，這樣的客戶當(dāng)然是我們首選的合作客戶。對(duì)于表格中的四個(gè)指標(biāo)，可以進(jìn)一步的闡述，以避免主觀性，比如對(duì)專業(yè)性的理解，可以解釋為行業(yè)口碑、經(jīng)營年限、資金實(shí)力、信心等。同時(shí)，為了防止在“望聞問切”的過程中盡量避免主觀，可以考慮兩個(gè)人一起去專業(yè)市場(chǎng)拜訪。
第三，合作計(jì)劃書
建材行業(yè)的業(yè)務(wù)人員都沒有寫合作計(jì)劃書的習(xí)慣，實(shí)際上通過書面的文字，說服經(jīng)銷商進(jìn)行合作，是一種很好的方法。一是體現(xiàn)廠家的專業(yè)性（讓經(jīng)銷商覺得廠家很有重視，很正規(guī)），二是經(jīng)銷商會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)計(jì)劃書的內(nèi)容進(jìn)行深入的思考。開發(fā)書的內(nèi)容盡管多，便不外乎回答兩個(gè)經(jīng)銷商最關(guān)心的問題：利潤(rùn)最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化。開發(fā)書的內(nèi)容要點(diǎn)如下（供參考）：
1、區(qū)域市場(chǎng)分析
2、選擇經(jīng)銷商的原因
3、與廠家合作的利益點(diǎn)（廠家的理念實(shí)施帶來的收益分析）
4、投入產(chǎn)出分析、贏利分析
5、廠家相關(guān)的銷售、市場(chǎng)和售后政策（廠家經(jīng)銷商是無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營）
6、廠家本次經(jīng)銷商開發(fā)的特別支持（對(duì)市場(chǎng)整改的特殊要求）
7、廠家的終端標(biāo)準(zhǔn)展示（復(fù)合店/專賣店形象圖片、藍(lán)海活動(dòng)、龍居活動(dòng)、小區(qū)推廣現(xiàn)場(chǎng)圖片）
8、銷量提升對(duì)比和成功案例
o07年廠家全國總計(jì)藍(lán)海活動(dòng)和龍居活動(dòng)的場(chǎng)次、每場(chǎng)的平均產(chǎn)出；
o舉例說明終端提升的好處，最好是當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷商升級(jí)后銷量提升的實(shí)例；
o列舉經(jīng)銷商和廠家一起成長(zhǎng)的例子，展示廠家和經(jīng)銷商之間的良好合作，相互促進(jìn)的依賴關(guān)系。
商戶關(guān)心的問題解答和問題解
作者：盛斌子 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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