2008年，中國小事不斷，大事屢犯。國家很郁悶，網民很亢奮。從早期的抵制某外資超市、辱罵某外國演員，到近期的四川地震、甕安事件，其影響的擴散速度讓人驚奇，這讓人不由得感嘆網絡力量的強大。如果沒有網絡，就不可能出現抵制和辱罵的一呼百應，也不可能出現全民救災的及時與廣度。網絡區別于傳統媒體的及時性與互動性，讓更多人對新聞事件能夠參與其中，并且發表自己的看法。它是真正的一傳十、十傳百、百傳千千萬的病毒式傳播渠道。
尤其對于現在的年輕人來說，他可以不看報紙，可以不看電視，可以不聽廣播，但唯獨不能不上網。很多年輕人上網，并不是為了學習，也不是為了查閱資料，更多的時候他們是為了“玩”。他們玩博客、玩BBS、玩空間、玩相冊、玩聊天、玩游戲，甚至玩生活，只要是好玩的，他們都熱衷參與。
在網絡上，那些容易傳播的事件往往都是話題性強或者具有爭議性的。比如網絡紅人，比如某明星的某門事件，比如某個另類的文學作品。
對于企業來說，利用網絡傳播推廣產品和品牌已經不是什么新鮮事。網絡廣告也呈現快速發展之勢，窗口、競價、新聞、游戲嵌入等等，為企業的產品和品牌推廣提供了多種宣傳方式。每個企業肯定都希望自己的產品或品牌形象是正面的，被大眾所認可并喜愛的，所以企業的網絡推廣不太可能像網絡紅人或者某明星門事件那樣尋求公眾的反感，從而進行快速的傳播推廣。而常規的網絡廣告固然重要，但卻很難起到應有的效果，彈出窗口被屏蔽，競價廣告的無效點擊，企業新聞的泛濫等均削弱了網絡廣告的效力。
上面我們說了，很多人上網是為了“玩”。要想讓這接近一億的網民更多地關注到你的產品和品牌，你就要讓他們覺得好玩，讓他們參與到一些好玩的方式中去，然后互相傳遞、相互推薦。比如一個幽默風趣的故事，比如一段搞笑但不低俗的視頻，比如一篇可以感動人的文學作品等等。
可以利用博客營銷，可以利用BBS話題制造，可以利用游戲嵌入或文學作品嵌入。但是很多的企業利用博客，只是在博客中做廣告，利用BBS只是搞個與傳統方式無異的促銷活動，利用游戲或文學作品嵌入只是一種簡單的關鍵字鏈接，或一小段廣告。這是很讓網民反感的，在他們的概念中，廣告很煩，很郁悶。
而要想不引起網民的反感，將產品廣告或品牌形象真正地在他們中間進行傳播，就必須用更好的方式植入到博客、BBS、游戲或文學作品中去。比如，我曾經寫過一篇小說，里面有一個很重要的道具是女主角愿意付出一切都要得到的東西，這個東西是某品牌新款運動鞋。這篇我并不是刻意而為的小說，在網上流傳很久，瀏覽人次數十萬，并且很多讀者都說：“這款鞋有這么好嗎，我還沒看到，改天去專賣店看看。”他們不會覺得這是個廣告，只是覺得這個故事很讓人感動，很好玩。而我確實也不是作為廣告來寫的。
再比如，我曾經策劃過一個影視短劇，將某個咖啡廳作為重要場景，戀愛男女的約會場所。那個短劇在當地很流行，那個咖啡廳成為年輕人約會的必不可少的選擇。因為那個短劇很幽默，很好玩，也很讓人感動。
從我長時間的網絡寫作和工作中的策劃經驗來看，網絡推廣不僅僅是一種娛樂和互動式營銷，娛樂和互動固然很重要，但更重要的是讓參與的人產生共鳴。在讓消費者感覺某個文學作品或者話題好玩的同時，觸動他們內心的神經，讓他們感動或者讓他們喜悅，這才是真正的植入。
關于網絡推廣，很多人都在研究，也談過很多好的觀點。但有時候，總體上的東西都差不多，真正的差別在于細節上。娛樂，不僅是讓受眾笑一下；互動，不僅是讓受眾答一句。植入，也不僅是將文字和畫面放置在網頁上的某個位置，而是要植入受眾的心里。
孟不完：著名網絡寫手，策劃人。 聯系方式MSN:mengbuwan@live.cnE-MAIL:mengbuwan@126.com
來源：中國管理傳播網 |
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