2008年，中國小事不斷，大事屢犯。國家很郁悶，網(wǎng)民很亢奮。從早期的抵制某外資超市、辱罵某外國演員，到近期的四川地震、甕安事件，其影響的擴(kuò)散速度讓人驚奇，這讓人不由得感嘆網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。如果沒有網(wǎng)絡(luò)，就不可能出現(xiàn)抵制和辱罵的一呼百應(yīng)，也不可能出現(xiàn)全民救災(zāi)的及時(shí)與廣度。網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性與互動(dòng)性，讓更多人對(duì)新聞事件能夠參與其中，并且發(fā)表自己的看法。它是真正的一傳十、十傳百、百傳千千萬的病毒式傳播渠道。
尤其對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，他可以不看報(bào)紙，可以不看電視，可以不聽廣播，但唯獨(dú)不能不上網(wǎng)。很多年輕人上網(wǎng)，并不是為了學(xué)習(xí)，也不是為了查閱資料，更多的時(shí)候他們是為了“玩”。他們玩博客、玩BBS、玩空間、玩相冊(cè)、玩聊天、玩游戲，甚至玩生活，只要是好玩的，他們都熱衷參與。
在網(wǎng)絡(luò)上，那些容易傳播的事件往往都是話題性強(qiáng)或者具有爭(zhēng)議性的。比如網(wǎng)絡(luò)紅人，比如某明星的某門事件，比如某個(gè)另類的文學(xué)作品。
對(duì)于企業(yè)來說，利用網(wǎng)絡(luò)傳播推廣產(chǎn)品和品牌已經(jīng)不是什么新鮮事。網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)，窗口、競(jìng)價(jià)、新聞、游戲嵌入等等，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推廣提供了多種宣傳方式。每個(gè)企業(yè)肯定都希望自己的產(chǎn)品或品牌形象是正面的，被大眾所認(rèn)可并喜愛的，所以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣不太可能像網(wǎng)絡(luò)紅人或者某明星門事件那樣尋求公眾的反感，從而進(jìn)行快速的傳播推廣。而常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告固然重要，但卻很難起到應(yīng)有的效果，彈出窗口被屏蔽，競(jìng)價(jià)廣告的無效點(diǎn)擊，企業(yè)新聞的泛濫等均削弱了網(wǎng)絡(luò)廣告的效力。
上面我們說了，很多人上網(wǎng)是為了“玩”。要想讓這接近一億的網(wǎng)民更多地關(guān)注到你的產(chǎn)品和品牌，你就要讓他們覺得好玩，讓他們參與到一些好玩的方式中去，然后互相傳遞、相互推薦。比如一個(gè)幽默風(fēng)趣的故事，比如一段搞笑但不低俗的視頻，比如一篇可以感動(dòng)人的文學(xué)作品等等。
可以利用博客營銷，可以利用BBS話題制造，可以利用游戲嵌入或文學(xué)作品嵌入。但是很多的企業(yè)利用博客，只是在博客中做廣告，利用BBS只是搞個(gè)與傳統(tǒng)方式無異的促銷活動(dòng)，利用游戲或文學(xué)作品嵌入只是一種簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字鏈接，或一小段廣告。這是很讓網(wǎng)民反感的，在他們的概念中，廣告很煩，很郁悶。
而要想不引起網(wǎng)民的反感，將產(chǎn)品廣告或品牌形象真正地在他們中間進(jìn)行傳播，就必須用更好的方式植入到博客、BBS、游戲或文學(xué)作品中去。比如，我曾經(jīng)寫過一篇小說，里面有一個(gè)很重要的道具是女主角愿意付出一切都要得到的東西，這個(gè)東西是某品牌新款運(yùn)動(dòng)鞋。這篇我并不是刻意而為的小說，在網(wǎng)上流傳很久，瀏覽人次數(shù)十萬，并且很多讀者都說：“這款鞋有這么好嗎，我還沒看到，改天去專賣店看看。”他們不會(huì)覺得這是個(gè)廣告，只是覺得這個(gè)故事很讓人感動(dòng)，很好玩。而我確實(shí)也不是作為廣告來寫的。
再比如，我曾經(jīng)策劃過一個(gè)影視短劇，將某個(gè)咖啡廳作為重要場(chǎng)景，戀愛男女的約會(huì)場(chǎng)所。那個(gè)短劇在當(dāng)?shù)睾芰餍校莻�(gè)咖啡廳成為年輕人約會(huì)的必不可少的選擇。因?yàn)槟莻�(gè)短劇很幽默，很好玩，也很讓人感動(dòng)。
從我長時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)寫作和工作中的策劃經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是一種娛樂和互動(dòng)式營銷，娛樂和互動(dòng)固然很重要，但更重要的是讓參與的人產(chǎn)生共鳴。在讓消費(fèi)者感覺某個(gè)文學(xué)作品或者話題好玩的同時(shí)，觸動(dòng)他們內(nèi)心的神經(jīng)，讓他們感動(dòng)或者讓他們喜悅，這才是真正的植入。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推廣，很多人都在研究，也談過很多好的觀點(diǎn)。但有時(shí)候，總體上的東西都差不多，真正的差別在于細(xì)節(jié)上。娛樂，不僅是讓受眾笑一下；互動(dòng)，不僅是讓受眾答一句。植入，也不僅是將文字和畫面放置在網(wǎng)頁上的某個(gè)位置，而是要植入受眾的心里。
孟不完：著名網(wǎng)絡(luò)寫手，策劃人。 聯(lián)系方式MSN:mengbuwan@live.cnE-MAIL:mengbuwan@126.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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