竄貨作為市場經濟體制下誕生的一種市場行為，其本身有著較為深刻的市場意義。對于每一個經營企業來講，其自身的市場經營行為始終會與竄貨伴隨。當然，竄貨本身的跨區域、價格落差的因素會嚴重影響企業正常的經營秩序，而這種價差因素的存在則是個別別有用心經銷商牟取利益的出發點。
于是，問題自然就出現了。廠家為了維持區域市場的良性發展，總是千方百計的避免市場竄貨行為的出現。而經銷商則在利益的驅使下，會想盡辦法去實施竄貨。這兩個矛盾體的存在，使得廠商之間的關系很微妙，但是卻是永遠存在不可避免的。如果廠家在市場管控方面的措施得力，有效規避了竄貨行為的發生，自然發展得到保障，占據上風；如果廠家實力不濟，或者市場操作手法蒼白，則會導致較為嚴重的市場竄貨行為出現，迫使產品或市場迅速走向死亡。
在竄貨行為發生的時候，我們許多企業談竄貨色變，似乎竄貨之患猛于虎，唯恐避之不及，又恨不得永久鏟除，其實大可不必。我們不妨仔細研究竄貨行為發生的情況，一個很簡單的例子，有誰見過市場銷量很差的產品發生大規模的竄貨導致市場混亂呢？答案是否定的。發生竄貨的產品或區域往往都是銷量較好的方面，而那些別有用心者正是看重了產品對于市場的強勢引導，才寄希望于從外區域過來的價差獲得利益。從這個意義上將，竄貨應該是幸福的煩惱。
但是同時也應該看到，竄貨行為的產生可能對市場造成的嚴重。可能導致整體產品線價格體系的瓦解，以及強勢區域銷售秩序的混亂，從而導致企業整個市場經營行為的失敗，這才是根本。因而，對于惡行竄貨事件而言，企業的行動力和措施才是企業今后發展的根本。
我們無法組織竄貨行為不發生，但是我們有辦法保證竄貨發生的幾率降低，并有效降低竄貨行為發生后影響面的最小化。
1、收取保證金
這種方法是目前企業使用最多的一種手法。在客戶與企業合作之初，通過雙方約定，簽署市場保護協議，客戶想企業繳納一定額度的市場保證金，作為企業維護市場發展的擔保。在客戶出現竄貨行為后，企業可以通過扣除客戶的市場保證金來處罰，從而有力的約束客戶的市場經營行為。
但是，任何制度的目的是為了規避大部分人的行為，而始終無法完全限制所有人的經營行為。收取較為高昂的保證金在有效監管客戶經營的同時，無形中為客戶的市場經營背上了負擔；而收取額度較低有無法限制其竄貨行為的發生。
2、建立市場監督機制
從企業內部到市場環境，通過有效建立市場監督機制，通過公司業務人員對
市場的不斷巡查，及時發現竄貨行為，及時糾正。并發動區域內客戶一起，通過購買竄貨產品實施處罰等來共同抵制惡意竄貨行為的發生。
可是這樣一個較為龐大的市場監督體系，對于實力有限的中小型企業來講，要組建一套市場監督人員的隊伍，要和區域經銷商建立長期穩定的合作關系是需要投入大力人力和財力的，因而很難全面實施。
3、完善產品防偽系統
醫藥產品沒有嚴格的地域銷售限制，我們倒是不妨借鑒香煙和酒類的地區專
賣方式。通過廠家在藥品生產過程中的環節添加，在產品某一特殊部位標注“**地區專供”字樣，有效約束竄貨行為出現。但是，因為藥品銷售的彈性不如快消品，單個地區銷量的不穩定性存在，往往需要實施產品面對企業的合理銷量分配，防偽系統的使用會增加企業成本，也影響了產品的二次跨區域銷售。
其實，對于竄貨行為的限制，簡單一種方法很難有效保證竄貨行為不發生，就需要幾種方法的聯合使用。但是，無論使用什么方法，核心的一點是需要企業建立完善有序的市場銷售體系，首先企業自身要有良好的市場規劃意識，在產品上市之初就嚴格在區域的渠道、客戶、區域細分，不交叉、不跨界，各種渠道和平共處，各個區域互相協調，才是避免竄貨造成市場混亂的根本。
還是那句話，低頭好好打理自己的市場，才會有好的市場銷售秩序來保證市場經營行為的高效；每天想著去串別人的市場，那么你得市場也不會安生。
博弈最后，鹿死誰手，企業當謹慎！
作者：王亮，醫藥行業資深營銷人士，多年知名企業從業經驗，“定位突破營銷模式”倡導者，歷任市場經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監等職務，精通醫藥招商、OTC、第三終端、商業流通等專業渠道營銷，注重理論和實踐的有效結合。全球品牌網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線、第一營銷網、管理人網、中國醫藥會議營銷網、品牌中國網、營銷中國網、有效營銷網、中華思想網、中華品牌管理網等知名網站專欄作家，《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《醫藥采購報》、《中國聯合商報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com
來源：中國管理傳播網 |
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