有人說，能夠提升產(chǎn)品銷售力的廣告是好廣告，也有人說能提升品牌形象的廣告才是好廣告，更有人說能夠使人自發(fā)傳播的廣告就是好廣告等等。是的，我們不能排斥這些說法，因?yàn)檫@些說法都是廣告大師、無數(shù)廣告人、無數(shù)廣告受眾者提煉出來的精華之說。
在20世紀(jì)50年代世界廣告大師：R•雷斯，就提出獨(dú)特銷售主張（USP）理論，他的意思是說，它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益，它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
在20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論，他的主要觀點(diǎn)是說，一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。
從兩位大師的理論中，我們總結(jié)出得出，無論廣告的表現(xiàn)手法是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)還是從品牌形象建設(shè)為根本，無論你是理性叫賣還是感性誘惑，但是廣告根本出發(fā)點(diǎn)必須要是能夠打動(dòng)消費(fèi)，只有這樣的廣告才能稱之為有價(jià)值的廣告。
所以我說，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告就是最有價(jià)值的廣告！
為什么如此說呢？無論你的廣告的產(chǎn)品賣點(diǎn)多么獨(dú)特，無論你廣告的產(chǎn)品賣點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來多大的利益，無論你的廣告對(duì)于品牌形象提升多么具有價(jià)值，但是如果無法打動(dòng)消費(fèi)者都是一種敗筆，別說提升品牌形象了，基本的產(chǎn)生銷售都有些困難。
我們看看中華立領(lǐng)柒牌男裝一則廣告：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。
此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇，成為口口相傳的廣告語，很好，很不錯(cuò)。許多人更是以此為座右銘，時(shí)時(shí)謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
這則廣告中有產(chǎn)品的賣點(diǎn)嗎？這廣告有助提升品牌形象嗎？我們絲毫找不到能夠表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)地方在哪里？更找不到能為品牌形象的加分點(diǎn)在哪里？但是這則廣告一出，卻打動(dòng)著無數(shù)男人甚至女人的心，這樣下來，能不產(chǎn)生銷售力嗎？能不擴(kuò)大品牌的影響力嗎？這難道不是在提升品牌形象嗎？
下面，我們?cè)倏次骞鹊缊?chǎng)的一則廣告，非油炸，更健康。
在廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。
這則廣告的賣點(diǎn)清晰嗎？利益點(diǎn)清晰嗎？答案是很清晰。獨(dú)特銷售賣點(diǎn)是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益點(diǎn)更健康，因?yàn)橛驼ㄊ称吩缫驯宦?lián)合國定為21世紀(jì)的垃圾食品。對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀就是走健康食品之路。但是這則廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？市場(chǎng)驗(yàn)證的結(jié)果是未必。因?yàn)橹袊瞬怀杂驼ㄊ称罚F(xiàn)實(shí)嗎？挑戰(zhàn)消費(fèi)者根深蒂固的日常生活觀點(diǎn)，簡(jiǎn)直是虎口拔牙。何況以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的油炸垃圾食品已經(jīng)大范圍侵入國人內(nèi)心深處。
所以，這則廣告的缺點(diǎn)不在于賣點(diǎn)“非油炸”而在利益點(diǎn)“更健康”，健康的確是消費(fèi)者對(duì)于食品很關(guān)注的問題，但是在一個(gè)小小方便面中提出這么嚴(yán)峻的口號(hào)，是不是有點(diǎn)過了，畢竟方便面不是人們生活的中主食，還不入搞個(gè)“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”這種土里土氣的廣告語呢？
的確，在中國廣告市場(chǎng)上，許多廣告人基本都是以R•雷斯，就提出獨(dú)特銷售主張（USP）理論和大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論為藍(lán)本來創(chuàng)意廣告的，自以為已經(jīng)深刻領(lǐng)悟了大師的廣告哲學(xué)內(nèi)涵，殊不知自己在殘酷的糟蹋著大師們精華。
廣告人自己很清楚，大家最喜歡玩弄的把戲就是給自己的廣告創(chuàng)意加上美麗的詮釋，讓廣告主感覺非常有價(jià)值非常有優(yōu)勢(shì)，不僅目標(biāo)消費(fèi)者定位清晰、而且賣點(diǎn)突出、對(duì)于提升品牌形象更是功不可沒。其實(shí)，廣告人自己心里非常清楚，只要企業(yè)有錢做廣告、有錢做推廣、有錢做營(yíng)銷，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生銷售，造成廣告的價(jià)值是金錢累積而產(chǎn)生的效果，根本不是真正在以打動(dòng)消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)。
那么，廣告人究竟如何才能使自己的創(chuàng)造的廣告，打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？
今天，我們就通過一個(gè)叫藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告，來說說廣告價(jià)值魅力究竟如何表現(xiàn)？就藍(lán)山膏腴黑澤酒一系列的廣告軟圖，從整體上來說，它的訴求表現(xiàn)形式的確有些混亂，若從專業(yè)廣告角度來說，更可以說是沒有多少價(jià)值，但是它卻正是通過這一系列的混亂的表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用來打動(dòng)消費(fèi)者！進(jìn)而使產(chǎn)品產(chǎn)生銷售張力，為品牌形象的提升進(jìn)行加分！
一、廣告中的功效訴求
功效是作為特殊酒類本身所具備的最根本性的價(jià)值，功效的關(guān)注度可能消費(fèi)者是為最高的。廣告以多以飲后表現(xiàn)的種種“回味”為訴求點(diǎn)，利用了人們對(duì)功效的關(guān)注來吸引受眾的眼球和注意力。對(duì)于特殊酒類廣告來說，這個(gè)訴求點(diǎn)雖普通但卻金貴，能賦予廣告特殊的氣質(zhì)，用消費(fèi)者飲后自我表現(xiàn)的情景來佐證，以贏得消費(fèi)者的青睞，刺激消費(fèi)者的欲望。在藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告中，我們看到他巧妙避開了那種拼命叫賣產(chǎn)品賣點(diǎn)多好、功效多強(qiáng)大，老王賣瓜，自吹自擂式廣告表現(xiàn)形式，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者討厭自夸式宣傳，卻需要實(shí)在的功效，特殊酒類酒宣傳永遠(yuǎn)離不開功效宣傳。只有把握功效宣傳的手法與尺度，才會(huì)贏得消費(fèi)者的“芳心”。
二、廣告中的情感訴求
情感訴求是酒類廣告的獨(dú)特表現(xiàn)形式之一，通過極富有人情味的廣告進(jìn)行產(chǎn)品訴求賣點(diǎn)，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。 中國人在日常生活中是特別重感情、重親情、重真情、重夫妻間溫情、愛情、重朋友之間的友情，“情”這個(gè)東西已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。于是情感交流成為影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、激發(fā)其購買行為的重要因素。通過制造一個(gè)感人的畫面，或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客動(dòng)心，或產(chǎn)生共鳴，使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。如孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”，訴求的是親情；青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”訴求的是友情，椰島鹿龜酒在一系列的廣告廣告表現(xiàn)雖然也有些亂，但核心訴求表達(dá)的是“獻(xiàn)給父親的補(bǔ)酒”。而藍(lán)山膏腴黑澤酒呢？字里行間的在傳達(dá)著一個(gè)情感的聲音，就是“夫妻間的溫情與愛情”。夫妻之間因?yàn)椤胺蚱奚睢钡牟粎f(xié)調(diào)造成的家庭破裂，已經(jīng)不是什么新鮮的話題了，那么誰來挽救他們呢？就是藍(lán)山膏腴黑澤酒。正如軟圖廣告中所說的那樣“對(duì)你的表現(xiàn)，我很滿意”“他很好，她也很幸福”“不得不喝的酒和不得不愛的人，都讓你遇見”“又一次堅(jiān)信，比你更好的再也沒有了”。這些話語雖然樸實(shí)無華，但卻是真情流露的真實(shí)寫照，打動(dòng)著無數(shù)消費(fèi)者的心。
三、廣告中的性訴求
性訴求在廣告界是個(gè)極具爭(zhēng)議，甚至許多根本“性”搭不上絲毫關(guān)系的產(chǎn)品或者品牌，僅僅為了吸引人的注意力，刺激觀眾的欲望，這就是為什么許多性感女明星成為許多品牌代言人主要原因之一。她們的身體語言魅力，的確能夠引起消費(fèi)者注意和記憶，但能否真正打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？遺憾的是，許多消費(fèi)者只記住了畫面的女人，卻不知道是什么產(chǎn)品或品牌，更不用考慮這種表現(xiàn)形式能為品牌積累做出多少貢獻(xiàn)，能為產(chǎn)品銷售帶來多少拉力。而在藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告軟圖中雖然呈現(xiàn)出許多的美女畫面以及為數(shù)不少的性暗示的文字，但是產(chǎn)品本身的銷售賣點(diǎn)就是一個(gè)“性”字，于是，這些美女的誘惑性，寓意的刺激性，圖片的“惡俗性”自然而然有著它們存在的合理性，讓消費(fèi)者不為之反感，而是為之動(dòng)心。
四、廣告中娛樂訴求
美圖成為娛樂，視頻成為娛樂，游戲成為娛樂等，這是目前在網(wǎng)絡(luò)生活中傳播最快的營(yíng)銷手法，豐富了人們的生活范圍，提升了娛樂的層次。就藍(lán)山膏腴黑澤酒的網(wǎng)站每日點(diǎn)擊率，真是令人驚訝，可見廣告一旦帶有娛樂訴求的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造的價(jià)值是不容忽視的。由于，藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告策劃本身已經(jīng)包容了娛樂性的訴求形式在里面，才使黑澤酒的網(wǎng)站中每天都匯集者各式各樣的群體，有廣告欣賞者，有產(chǎn)品需求者，有美圖欣賞者，等等，他們?cè)谶@里“快樂”著自己、他人，享受著這些軟圖廣告帶給他們的不同感受和感想，自然而然的與著藍(lán)山膏腴黑澤酒之間建立起強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。
說了那么多，也許一切都是廢話，因?yàn)槿伺c人之間的觀念不同，文化層次不同，對(duì)廣告認(rèn)識(shí)也不同。這里，我必須要強(qiáng)調(diào)的是，廣告的根本目的就像兩位大師所說的，提升產(chǎn)品銷售和提升品牌形象，但是只有能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告，才是正真能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的。
湯海洋:北京伯樂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)理!具備很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前專注酒類營(yíng)銷策劃，擅長(zhǎng)品牌創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、文案創(chuàng)作等。曾服務(wù)眾多酒水企業(yè)，現(xiàn)為博銳管理在線、全球品牌網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)、酒度網(wǎng)、華夏酒報(bào)、中國酒業(yè)、中國酒等專業(yè)媒體特約撰稿人和專欄作者.電話：13142089515（長(zhǎng)沙）13855195141（合肥）QQ：371430706
來源：博銳管理在線 作者：湯海洋 |
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