奧運資源的使用只是贊助商們的一種權益，但與奧運精神的扣合、借力奧運氛圍的營銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，非奧運贊助企業(yè)們正是借助這種營銷策略兇猛地向贊助商們發(fā)起沖擊，奧運營銷暗戰(zhàn)正如火如荼。
林景新
北京奧運開幕迫在眉睫，各大企業(yè)之間的奧運營銷戰(zhàn)也達到了高潮：麥當勞、阿迪達斯、可口可樂首次結成聯(lián)盟，在渠道上聯(lián)合進行營銷推廣；聯(lián)想、大眾汽車、三星等奧運贊助商也緊鑼密鼓地開展大規(guī)模的路演或終端展示。
為了搶奪奧運關注資源，非奧運贊助商也在迂回的方式緊鑼密鼓地進行大規(guī)模的“非奧運”宣傳：7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會發(fā)展，現(xiàn)場還向美國當?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準備的北京旅游指南。
與王老吉一樣，其他被拒于奧運贊助門檻之外的企業(yè)也以“邁向2008”、“紅色中國”、“你好北京”等各種各樣的營銷策略口號進行營銷傳播，目的在于分享或搶占奧運營銷資源。
奧運資源的宣傳只是一種權利與平臺，是奧運贊助商們正當擁有的排他性資源，但與奧運精神的扣合、借力奧運氛圍的營銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運贊助的企業(yè)們正是借助這種營銷策略兇猛地進行借勢奧運營銷。
奧運開幕在即，營銷暗戰(zhàn)高潮已經(jīng)來臨。
暗戰(zhàn):有人得益有人很受傷
所有企業(yè)正在“我為奧運狂”。不是這些企業(yè)有多愛奧運，是因為他們知道他們的消費者有多喜歡看奧運。而對于快速消費品奧運贊助商來說，重大的節(jié)慶或事件活動都對拉動終端銷售有巨大的推動作用，同時品牌效益也能從中獲得快速提升，所以奧運平臺，對中國任何一家快速消費品企業(yè)來說是絕大的營銷契機--盡管能夠進入奧運贊助門檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過巧妙的暗戰(zhàn)方式進行借勢奧運營銷。
在這場快消業(yè)的奧運戰(zhàn)役中，伊利和蒙牛毫無疑問是很受關注兩家企業(yè)，前者是奧運會乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營銷大戰(zhàn)中連拔頭籌。臨近奧運，競爭的氣氛愈加濃郁起來。
在對手占據(jù)奧運“贊助商”的有利位置后，蒙牛采取了營銷暗戰(zhàn)的方式進行借勢奧運--在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運的相關性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關鍵詞相聯(lián)系。
而可口可樂與百事這對老冤家，更是打得難解難分。可口可樂連續(xù)多年占領TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營銷策略--“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡選秀活動拉開了此次百事奧運年營銷戰(zhàn)略的序幕。百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營銷模式，通過選秀活動從全國海選出21個草根明星，讓他們充當百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動的成功，證明了選秀這一活動類型在中國具備了強大的號召力。
此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地--網(wǎng)絡上，百事的核心消費群體與潛力最大的消費群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。以“草根”對抗“明星”、以網(wǎng)絡營銷輔助地面推廣的營銷策略來扭轉局面，不僅是因為百事在這場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還能在巧妙避開官方對非奧運贊助商諸多限制的同時，通過廣大“草根”的力量從側面切入奧運主題。
作為可口可樂強勁的本土對手，王老吉雖然沒有取得奧運贊助商資格，但卻聰明地借勢56個民族走遍中國，并迂回海外，用中國元素、中國文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅--這是所有中國企業(yè)借勢奧運的獨一無二的營銷。
對于奧運贊助商來說，雖然奧運營銷這個名頭聽起來響亮，但實際上如何運作不當，同樣可能招致失敗。統(tǒng)計表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運過后就湮沒在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營銷的靈丹妙藥。
奧運贊助商與非奧運贊助商們，比拼的不僅僅是奧運資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營銷資金的多少，更重要的是奧運理念與品牌理念的結合、奧運平臺與企業(yè)平臺的對接、奧運精神與產(chǎn)品特性的相融--如果這三方面都能夠結合完美的話，即使是非奧運贊助商，同樣可以奧運大戰(zhàn)取得輝煌的勝利。
個案研究：王老吉的“非奧運”營銷策略
作為中國本土飲料品牌的領軍代表，王老吉不僅以“2007年中國市場罐裝銷售第一”的良好市場表現(xiàn)躋身全國矚目的明星企業(yè)行列，更在這場奧運營銷暗戰(zhàn)中以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運”營銷的成功標桿。
王老吉的非奧運營銷策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會責任與奧運背景和精神有效地結合在一起，真正實現(xiàn)消費訴求、品牌理念、奧運精神的聚合，通過弘揚奧運精神、祝福北京奧運、營造奧運氛圍全面啟動企業(yè)的營銷戰(zhàn)役。
“祝福北京·王老吉56個民族祝福之旅”活動，是由國家體育總局社會體育指導中心和中國少數(shù)民族體育協(xié)會聯(lián)合主辦、加多寶集團(王老吉)獨家贊助的活動，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動。回溯奧運本源，“和平、友誼、進步”是奧林匹克運動宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國是一個多民族的國家，舉辦一場“和諧、團結”的全民族、全人類的體育盛會，也是此次北京奧運會的重要使命之一，“56個民族祝福北京”無疑符合這樣的精神。
自2007年下半年啟動以來，王老吉通過與北京衛(wèi)視《我與奧運，祝福北京》欄目合作，在全國發(fā)起了56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，在100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，并征集百萬民眾祝福北京簽名。活動組織者每周從一個民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運。王老吉希望通過本次活動，輔以有效的廣告形式，針對目標消費者進行全面覆蓋，增進本次活動的關注度。
同時為配合產(chǎn)品銷售，王老吉在電視活動同期還展開了購買有刮刮卡促銷裝就可參與抽獎的促銷活動，消費者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動平臺，就有機會參與抽獎，贏取紀念金幣和大眾祝福使者名額。
由于這場活動整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡、短信等媒介，并借助促銷活動、終端展示等形式，活動方式與內容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢更是令活動產(chǎn)生了很強社會影響力。據(jù)第三方調研機構的調查顯示，有85%的終端消費者關注或聽說過這個活動，67%的消費者更是認為王老吉就是奧運的贊助商。以民族感情為切入點，以祝福奧運為支點，王老吉的“非奧運”營銷打了場漂亮戰(zhàn)役。
如果說“祝福北京·王老吉56個民族祝福之旅”活動是拉開了王老吉“非奧運”營銷戰(zhàn)的開始，那么海外迎賓宣傳則是這場營銷戰(zhàn)的高潮部分。
北京奧組委提出了“同一個世界，同一個夢想”的響亮口號，奠定了“人文奧運”的基礎，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。
因此，當大部分企業(yè)都將營銷的焦點放在國內時，王老吉悄悄地海外開始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運動大賽；2008年7月，在美國自由女神像前豎起“2008，WelcometoBeijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運，這兩場活動看似獨立，卻與56個民族祝福北京的活動一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運”營銷的整體戰(zhàn)略思路。通過一輪的海外營銷傳播活動，王老吉讓許多外國人在關注北京奧運的同時，也關注到了王老吉這個品牌。
盤點：非贊助商的奧運暗戰(zhàn)術
李寧：借道央視劍走偏鋒
李寧贊助奧運的努力功敗垂成輸給阿迪達斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過在主持人身上植入品牌標識，再加上贊助眾多熱門奪冠球隊，李寧的“非奧運”營銷確實高人一等，而在掌控優(yōu)勢資源的同時，無疑也給競爭對手阿迪達斯一個釜底抽薪，著實令人耳目一新。
王老吉：祝福北京暗渡陳倉
奧運不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”。活動將在全國發(fā)起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾祝福北京簽名。
新飛：美人計突出重圍
新飛將時尚選秀、平民造星與參與奧運、支持奧運融合在一起，搞起了“新飛2008助威團”全國選拔賽，在選秀盛行、眼球經(jīng)濟的中國市場，實施了一個“為中國喝彩，為奧運加油”的美人計，不但吸引了眼球，也在白熱化的家電營銷陣營中脫穎而出，邊際效益的確不容小覷。
華旗：借勢博物館回馬槍絕殺
2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運會都沒有關系，但又和每一屆奧運會都有關系。
隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運紀念品出售，華旗可以從中得到實際收益。借奧運的勢能宣傳了品牌，還有實際的預期回報，華旗可謂一箭雙雕。
招商銀行：紅動中國
招商銀行都聰明地想出了“紅動中國”，啟動了一系列的紅動中國行動--“招商銀行CCTV巔峰夢想紅動中國”大賽、招商銀行“巔峰夢想紅動中國”天津站全民健身登山活動啟動、推出招商銀行-微軟“愛心操場紅動中國”活動。
作者：林景新，資深公關營銷顧問，企業(yè)培訓師，財經(jīng)專欄作家，歡迎與作者探討您的觀點。
Mobile:13711578184(廣州) Email/msn: jingxin_lin@hotmail.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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