此文不贅述品牌于企業(yè)、產(chǎn)品之重要性，也不談品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的培育與關(guān)系，更不深究品牌內(nèi)涵，而是旨在將筆者關(guān)于品牌思考的一個(gè)角度，就是如何通過企業(yè)成長(zhǎng)過程動(dòng)態(tài)看品牌的培育，述之以供商榷。
我們研究品牌的一個(gè)重要緯度是企業(yè)的成長(zhǎng)過程——在企業(yè)的不同階段，品牌的特性、需求及成長(zhǎng)方式將完全不同。
我們的一個(gè)重要認(rèn)知是品牌僅是營(yíng)銷的工具——不能提升產(chǎn)品的促銷力，品牌將毫無價(jià)值。
在此基礎(chǔ)上，我們將企業(yè)的成長(zhǎng)劃分為四個(gè)階段：第一階段，企業(yè)因產(chǎn)品而強(qiáng)大（無品牌階段）；第二階段，品牌因產(chǎn)品而強(qiáng)大（品牌成長(zhǎng)階段）；第三階段，產(chǎn)品因品牌而強(qiáng)大（品牌延伸階段）；第四階段，品牌因企業(yè)而強(qiáng)大（玩品牌階段）。
在我國(guó)現(xiàn)階段，許多企業(yè)耗費(fèi)巨資培育企業(yè)品牌，最終卻一無所獲，主要的原因是沒有深刻認(rèn)識(shí)品牌與企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)系，不能把握企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段品牌培育的不同特性，而導(dǎo)致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的培育不符合企業(yè)的資源狀況與自身特性。
階段一：企業(yè)因產(chǎn)品而強(qiáng)大
劃分這一階段引起的爭(zhēng)議最多，甚至?xí)兄虏欢放婆c營(yíng)銷之評(píng)。我們劃分這一階段有三層含義：首先，針對(duì)企業(yè)新建，并需要借助銷售完成原始積累；通過資本運(yùn)作而進(jìn)入某一領(lǐng)域或強(qiáng)大企業(yè)集團(tuán)新入某一領(lǐng)域?qū)⒎虾罄m(xù)階段特征。
其次，企業(yè)在這一階段是否需要品牌或需要什么樣的品牌是要看做什么事情的，即嚴(yán)格體現(xiàn)品牌僅是提升產(chǎn)品促銷力的工具：是否用品牌，是培育企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，給予品牌什么樣的內(nèi)涵都視產(chǎn)品銷售是否需要而定。最后，也是非常重要的一點(diǎn)，品牌的初創(chuàng)一定是產(chǎn)品品牌的概念而不是企業(yè)品牌。企業(yè)的強(qiáng)大一定是得益于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的成功，反之，產(chǎn)品卻難以依賴企業(yè)品牌而深入人心。
將中國(guó)的企業(yè)放到世界競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上，即使是我國(guó)最大的以及已經(jīng)走出國(guó)門的眾多企業(yè)，也只能是中、小企業(yè)甚至只是嚴(yán)格意義上的小企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)和國(guó)外大企業(yè)的一個(gè)最大不同在于：中國(guó)的企業(yè)沒有現(xiàn)在就沒有未來，國(guó)外的企業(yè)（指大部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大中型企業(yè)，下同）為了未來可以犧牲現(xiàn)在。這種不同可以導(dǎo)致不同的品牌觀。
中國(guó)的企業(yè)必須解決當(dāng)前的利潤(rùn)與現(xiàn)金流問題。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，無論是多么宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想，都必須以不犧牲重大短期利益為前提，必須保證短期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期成功必定是無數(shù)個(gè)短期成功的加總，我們的企業(yè)承擔(dān)不了失敗！而對(duì)于大多數(shù)國(guó)外企業(yè)而言，企業(yè)的實(shí)力使得其為了某一戰(zhàn)略構(gòu)想，完全可以承擔(dān)短期利益的損失，甚至主動(dòng)以短期利益的損失為未來的戰(zhàn)略服務(wù)。
這就是我們常常所說的，××企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，可以虧損10年陪中國(guó)企業(yè)玩，他們的策略是要市場(chǎng)份額，要人心，要為止而服務(wù)的品牌！中國(guó)也有企業(yè)注重市場(chǎng)份額而非利潤(rùn)，但這些企業(yè)的現(xiàn)狀如何呢？在此不便舉例及評(píng)論。但我們重要的觀點(diǎn)在于，我國(guó)的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，利潤(rùn)還是應(yīng)該被放到重要位置。中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該在一個(gè)個(gè)市場(chǎng)通過側(cè)翼戰(zhàn)取得成功，從而走向最終的輝煌。
因此，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須將品牌作為促銷的工具。我們應(yīng)該研究國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的品牌實(shí)踐，這里面不僅僅是他們的現(xiàn)在，更重要的是關(guān)注他們的成長(zhǎng)過程。我們的企業(yè)不應(yīng)將目光僅僅停留在GE、PG現(xiàn)在的品牌行為，而應(yīng)該考慮他們是如何成長(zhǎng)的？我們能夠借鑒什么？而什么是絕對(duì)不能模仿的。
將品牌作為促銷的工具，該如何考慮企業(yè)初建階段的品牌戰(zhàn)略呢？這就需要考慮企業(yè)何以存在。企業(yè)是通過提供給客戶價(jià)值而得以存在的，客戶只有認(rèn)同企業(yè)提供的價(jià)值才會(huì)掏錢，也就是完成所謂的“價(jià)值交換”。那么，企業(yè)分析問題時(shí)就必須清楚到底是什么構(gòu)成了客戶的價(jià)值，是什么能夠提升客戶的認(rèn)知利益。這樣，我們才能夠確定應(yīng)該采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該賦予品牌何種內(nèi)涵，應(yīng)該如何定位以占領(lǐng)客戶心智！
舉一個(gè)極端的例子，在供不應(yīng)求的時(shí)代，只要有產(chǎn)品，就會(huì)有銷路，那個(gè)時(shí)候是不用考慮品牌的，企業(yè)工作的重心是如何搞好生產(chǎn)！有人會(huì)說這個(gè)例子太極端，早已不存在這種狀況。完全的這種狀況可能確實(shí)不存在，但在中國(guó)現(xiàn)階段的許多行業(yè)確實(shí)還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段或從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段，例如前些年甚至現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品而非品牌仍是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
現(xiàn)階段許多企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)，常常從企業(yè)品牌做起。他們的邏輯很簡(jiǎn)單，企業(yè)品牌強(qiáng)大了，推出什么樣的產(chǎn)品都會(huì)事半功倍，這種觀念是非常不可取的。一方面，沒有內(nèi)涵而僅有名稱的東西在信息爆炸的時(shí)代要想給人們留下印象不知要燒多少錢？許多企業(yè)可能在被燒死后都不會(huì)給社會(huì)留下什么印象！這也是定位理論得以風(fēng)靡的根本原因。另一方面，僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)某種產(chǎn)品和這樣的企業(yè)品牌捆綁后，企業(yè)品牌將不可避免地帶上產(chǎn)品的烙印，企業(yè)最初的設(shè)想還是難以成功！
階段二：品牌因產(chǎn)品而強(qiáng)大
這一階段的劃分是基于以下重要假設(shè)：品牌是主動(dòng)成長(zhǎng)起來的，而非被動(dòng)培育形成的！這符合自然成長(zhǎng)的企業(yè)的規(guī)律，符合大部分企業(yè)的客觀狀況，仍不包括不屬于此種情況的品牌收購(gòu)等。在這一階段前期，隨著產(chǎn)品的銷售，隨著市場(chǎng)占有率的提升，產(chǎn)品的品牌概念初步形成。這時(shí)的品牌常常是知名度的概念，也常常沒有明確的內(nèi)涵，也存在為提升產(chǎn)品價(jià)值已形成明確內(nèi)涵的狀況。
隨之而來的這一階段的中期，主要工作是圍繞客戶認(rèn)知利益的提升，明確或梳理品牌內(nèi)涵與定位，使之為產(chǎn)品銷售服務(wù)（此階段可能完成企業(yè)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)：引導(dǎo)客戶從不注重品牌向注重品牌提升，即完成產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過渡）。這一階段的后期，產(chǎn)品品牌最終支持企業(yè)品牌的形成，而且產(chǎn)品品牌往往已經(jīng)具備了明確的內(nèi)涵與定位，也同時(shí)賦予了企業(yè)品牌以明確的內(nèi)涵。至此，通過產(chǎn)品銷售或一切圍繞產(chǎn)品銷售，形成較為強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌，最為常見的是產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌統(tǒng)一為一個(gè)品牌。
階段三：產(chǎn)品因品牌而強(qiáng)大
這一階段有兩層含義：其一，品牌進(jìn)一步強(qiáng)化或提升了產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提升并推動(dòng)行業(yè)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)，這實(shí)際上是第二階段的延伸，是單一/單類產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng)；其二，品牌延伸，即借助已經(jīng)形成的產(chǎn)品品牌/企業(yè)品牌推出新產(chǎn)品。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是新產(chǎn)品借助已經(jīng)形成的品牌知名度甚至美譽(yù)度，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并大大降低推廣費(fèi)用，同時(shí)還能購(gòu)形成協(xié)同效應(yīng)，最終使得品牌更為強(qiáng)大！人們唯一擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)常常只有新產(chǎn)品失敗對(duì)原有品牌的影響。這種簡(jiǎn)單的邏輯常常只能是美好的愿望或永遠(yuǎn)只能是美好的愿望。實(shí)際上，品牌延伸的最大風(fēng)險(xiǎn)并非新產(chǎn)品的推廣失敗，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于這種行為本身。
我們知道，當(dāng)一個(gè)品牌形成以后，目標(biāo)客戶或社會(huì)大眾已經(jīng)自然形成一種對(duì)該品牌的認(rèn)知。例如：某企業(yè)從做冰箱起家，最終形成全國(guó)性知名品牌，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是做冰箱的，無論你做的多大，消費(fèi)者根深蒂固的概念是你的冰箱做得好，做其他的，那不一定！真做起保健品，說不定注定要失敗。
在品牌延伸時(shí)，如果新產(chǎn)品離消費(fèi)者心中原有的概念太遠(yuǎn)，不但很難讓消費(fèi)者認(rèn)可，而且甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知變得模糊，進(jìn)而降低原有品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力！這才是品牌延伸的最大風(fēng)險(xiǎn)。
也就是說，品牌延伸常常使一個(gè)品牌清晰的定位變得模糊，不但無助于新產(chǎn)品的推廣，而且還導(dǎo)致原有品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。企業(yè)家務(wù)必牢記品牌延伸的“蹺蹺板規(guī)則”，即當(dāng)同一個(gè)品牌用于兩類產(chǎn)品時(shí)，如果一類產(chǎn)品的銷售上升，另一類產(chǎn)品的銷售必然下降，就象蹺蹺板一樣。更為可怕的是，兩類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)下降！這就是“定位”的核心價(jià)值！
以前國(guó)際大品牌延伸的成功以及中國(guó)許多企業(yè)現(xiàn)階段品牌延伸的成功是特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的，我常說，不是企業(yè)決策正確而導(dǎo)致的成功，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策失誤而導(dǎo)致的企業(yè)成功，但是，這種狀況已經(jīng)開始改變。
因此，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須好三個(gè)功課：其一，對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行診斷；其二，對(duì)品牌的最終（最恰當(dāng)）內(nèi)涵進(jìn)行界定；其三，找到現(xiàn)狀通向未來的方式。這三大功課一個(gè)也不能少！
階段四：品牌因企業(yè)而強(qiáng)大
這一階段指企業(yè)強(qiáng)大以后，完全可以制定適合企業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌戰(zhàn)略。即可以重新培育品牌，也可以購(gòu)買品牌；即可以在一定范圍內(nèi)統(tǒng)一品牌，也可以采取多品牌策略。這一階段實(shí)際上是在企業(yè)強(qiáng)大以后的多元化品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略空間將大大拓展，但在品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)，上已述及的原則仍必須堅(jiān)持！這其中有許多優(yōu)秀的案例，我們所熟知的許多毫不相關(guān)的世界著名品牌，實(shí)際上常常為一家企業(yè)所擁有！如果這些品牌真的統(tǒng)一為一個(gè)企業(yè)品牌，我們不但失去了許多世界著名品牌，而且相信擁有這些品牌的企業(yè)價(jià)值將不及原來的十分之一甚至百分之一，而且將經(jīng)不起任何的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)雨！
基于上述思考，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，常存在以下三大誤區(qū)：
品牌誤區(qū)一：脫離產(chǎn)品而大做企業(yè)品牌
品牌誤區(qū)二：只要企業(yè)品牌足夠強(qiáng)大，產(chǎn)品品牌總是能夠借勢(shì)的
品牌誤區(qū)三：只做產(chǎn)品品牌是不經(jīng)濟(jì)的
企業(yè)必須繞開以上誤區(qū)，才能獲取最大的效益！三大誤區(qū)就象擺在企業(yè)面前的三大地雷，繞不過去任何一個(gè)都可能粉身碎骨！
作者：北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人劉宏偉
北大縱橫是國(guó)內(nèi)本土管理咨詢業(yè)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。公司創(chuàng)始人王璞先生等50位合伙人領(lǐng)導(dǎo)數(shù)百名由名校MBA和大中企業(yè)高層管理者組成的精英咨詢團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)各級(jí)政府和大中企業(yè)提供區(qū)域經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷等解決方案。作為中國(guó)知識(shí)服務(wù)業(yè)的一面旗幟，北大縱橫把《成為中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)與變革的一種重要推動(dòng)力量》作為自己的使命,公司愿景是《做中國(guó)最受尊重的大型咨詢企業(yè)》。
公司曾榮獲2002年度中關(guān)村最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、由中國(guó)企業(yè)家雜志組織評(píng)選的中國(guó)21家最具成長(zhǎng)性企業(yè)、中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)集體獎(jiǎng)、首屆中國(guó)管理學(xué)院院長(zhǎng)獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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