幾年前，尚無聲無息的網上直銷珠寶市場，如今已如火如荼，不僅消費者開始熱衷談論網上珠寶售賣的信息，美國KPCB、清科集團、啟明創投等知名風險投資商也開始陸續為中國的網售珠寶企業投入巨資，而中國傳統的強勢珠寶品牌也開始頻頻涉足珠寶網售市場。
“山雨欲來風滿樓”。顯然，在以簡單產品為主的第一代電子商務，發展到以復雜高端產品為主的第二代電子商務歷程中，珠寶網上直銷正漸漸展示出巨大的商機。有專家預言，未來幾年，中國將會出現規模巨大的珠寶網絡直銷上市公司。那么，這個新興的行業，如何營銷才能開辟出新的市場，和傳統珠寶企業分割江山？換言之，他們成功的制勝模式究竟是什么？
定價策略：高“舉”低“銷”
縱觀國內外珠寶直銷網站的成功案例，他們高超的營銷策略居功至偉，而特別突出的是藝術化的定價模式。在大眾印象中，珠寶產品是具有稀缺性、專供部分消費者獨自占有的物品，以致于談到珠寶產業營銷時，都把“控制”作為關鍵詞，控制產量、控制渠道、控制價格……但是，外界的這些認知，大多是珠寶商成功引導輿論的結果。
事實上，珠寶直銷網站核心操作手法是在標榜高貴品質、稀缺產品、渠道便利的面具下，將商品大量的賣給所有消費大眾。
這點我們可以借鑒前LV全球總經理布魯斯威的一句話，他認為稀有性并不是奢侈品的專有特征之一：“我覺得，買皮箱的貴賓級客戶不會因為粉領族購買相同品牌的皮夾，就會有辱沒之感。”
雖然這是針對所有奢侈品而言，但對珠寶網售企業同樣適用。這種營銷策略為他們帶來高速的成長和巨額利潤。在他們標榜中高檔品牌的高空轟炸下，他們將大量平價的珠寶商品售賣給普通消費者。
在成功直銷網絡珠寶的品牌戰略中，高舉高打塑造品牌形象是第一要務。千萬不能讓顧客把“網售，廉價，低品質”等關鍵詞聯想起來。從品牌建立之初，他們會標榜自己所代表品牌文化的正統、血脈的尊貴。于是，產品來自全球頂級集團、皇家品牌等成為珠寶網售行業的流行詞。他們需要擁有揚名于世的核心基因，需要讓顧客從心智上接受他們是象征高貴的品牌，是財富的象征。
然后他們讓品牌符號標志化，在網站上這些容易迅速被辨認的符號，通常都是在醒目的位置，以凸現自己的身份地位。
網售珠寶品牌無一例外，始終保持著創新，緊跟時代潮流，讓產品充滿年輕的生命力。他們時刻提醒消費者，自己既是經典品牌，又具有21世紀的活力。無論是新商品、新代言人或者其他活動。這些品牌始終要保證給消費者新鮮、刺激感，以吸引大眾消費者。在價格策略上，也是層次分明，開發在大眾消費者承受范圍之內的產品。
為了避免大眾化的產品定價給高端顧客帶來失落和怠慢，珠寶網售品牌又展現出另一面，在保持自己的網站形象上花了眾多工夫。不只是在商品的照片上他們要求擁有近乎苛刻的拍攝水準，在網頁的設計和創新上也投入巨資，融入高尚的美學。網站近乎藝術的教堂。為保證操作規范，他們會安排專門的市場調查，定期的給他們網站評分。
當然，他們的工作人員也懂得，無論是高級客戶還是普通顧客，都要用頂級服務與尊榮相待，為他們提供定制化的服務……總之，他們要讓這些顧客覺得無比尊崇。而不是因在網站購買珠寶產生一種失落感。
渠道創新：“地”“網”聯動
對網售珠寶品牌而言，他們懂得網絡直銷的市場空間大小不僅取決于價值策略，更取決于網絡在客戶中的普及程度。一個國家或者地區，網絡發展的不同階段，直接決定了網絡直銷企業采用何種渠道模式。從這個意義上來講，中國的網上珠寶銷售營銷不應該照搬國外的模式，而要建立適合自己特色的架構。
在美國，珠寶直銷比較成功的公司是美國的Bluenile，Bluenile采用完全的網店模式，所有的展示和銷售都在網上進行，他們沒有高成本的現實店鋪，依靠單純的電子商務走出了一條成功的道路。
但現階段，中國珠寶網售企業如果照搬這種營銷模式，肯定會出現水土不服的病狀，事實上，有些公司已經體驗了生搬硬套帶來的痛苦。原因在于，中國的珠寶網售信用環境和美國是截然不同的。
美國等發達國家在互聯網的大規模發展過程中，已經建立了相對完善的信用模式，但中國的網絡購物信用環境依然處于初級階段，當前網上交易最大的瓶頸不是技術，而是信用，網站侵犯消費者利益的事件不斷，另一方面，網站也經常受到消費者惡意留錯地址，或者拒絕支付等等行為的欺詐。
由于網上信用問題得不到保障，無形中造成了電子商務交易成本的提高——為了防范風險，買賣雙方要不斷頻繁通過電話、傳真或電子郵件聯系確認，這就增加了交易成本，并讓交易過程充滿了火藥味。在這種市場環境下，中國的珠寶網售企業如果單純依靠網絡營銷渠道，將很難建立自己的品牌。
他們市場營銷的關鍵在于拓寬營銷渠道，這直接關系到企業的興衰成敗。要想在渠道競爭中保持優勢，就要在網絡渠道的基礎上有所創新，利用傳統店面渠道帶給消費者的心理安全感，構建實體體驗店和網絡店相結合的中國特色網售模式。
當然，這種“地”“網”聯動的渠道模式需要從品牌傳播和財務成本的雙重角度來規劃，實體體驗店不需要在每個城市都開設，只在一些核心城市建立即可。實體體驗店也不需要規模很大，但裝修一定要豪華高貴，珠寶營銷講究的是對購物環境的營造和品牌內涵的追求，店面和品牌溢價能力息息相關，如果消費者接觸到的是一個毫無尊貴享受的渠道，那無疑是非常糟糕的。實體體驗店最大的意義還是給消費者心理上的安全和信心。
傳播模式：超越網絡
營銷渠道上需要“地”“網”聯動。傳播模式上，也不能僅僅局限于網絡營銷。珠寶網售品牌在報紙電視等傳統媒體進行公關和廣告依然有必要。
這種傳播模式的依據是中國網絡普及的程度。近年來中國經濟增長迅速，2007年網民數量突破13700萬，由此帶來電子商務的飛速發展已被世界所矚目，但13700萬網民在中國13.1億總人口中還僅占10.5%，互聯網絡的普及程度目前還很低。而美國截止到2007年上半年，美國的上網總人數史無前例的達到了人口總數64%，如此規模的群體是互聯網企業迅速發展的基石。
更重要的是，中國的傳播環境和國外發達國家，同樣有著巨大的差別。在中國，網站基本以轉載傳統紙質媒體的新聞為主，網上信息真假難辨。雖然近年來，網站的發展取得了很多成績，影響力也逐漸擴大，但在普通大眾的心智中，傳統的報紙電視依然意味著心里踏實。
當然，傳統媒體在很大程度上容易受到時間和空間限制，網售珠寶企業采用網絡傳播方式上則突破了這些限制，擁有極大的靈活性。網絡傳播的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品。因此，在網絡直銷企業傳播手段里，經常可見的借助Ｗｅｂ2.０技術發展搜索引擎優化、病毒營銷等等。
這些方式的特點是傳播面廣。但從實際效果來看，由于眾多網絡公司和廣告商在實際操作中固守傳統媒介廣告的思維來運作網絡廣告，而忽略了網絡廣告具有直接互動的網絡傳播優勢，這樣既喪失了傳統媒體廣告的諸多優勢，又令網絡廣告不能充分發揮自身特長，導致網絡廣告陷入了泥潭。
其實，網絡最大的傳播魔力在于互動性，口碑營銷、互動營銷相比于其他方式，效果更佳。互動營銷的力量是無窮的，成功的論壇能讓顧客擁有良好的品牌體驗，他們會自覺充當品牌的推廣者。這個推廣者的力量實在太強大了，他可以在親朋好友不設防的心理狀態下輕松的“推銷”出某個品牌的產品，盡管這種“推銷”并非是自己刻意為之。
服務體系：強強聯手
網絡銷售珠寶品牌面對的另一個營銷難題是服務體系的塑造。借助網絡的消費者通常擁有更廣的選擇空間，發達的信息技術使他們獲取信息的自由度擴大，信息不對稱的程度對他們而言將會越來越低，他們隨時可以到網絡上搜尋到其它用戶對商品的體驗。無論男人還是女人，都會表現出女性注重心理感受和服務的消費特征。
消費者更加注重個人生活品質的提高，所以他們在消費時，越來越注重自己的感覺，越來越注重所消費的產品和自己的身份是否吻合。
顧客的心理需求變了，行為也會改變。網售企業面對這種轉變，重新構建具有特色的服務體系顯得非常重要，而這種體系的核心就是強化品牌聯想。例如選擇合作的快遞公司必須是全國頂級公司；建立標準化的服務人員電話交談言語；嚴格選擇贈品，確保贈品是質量一流的產品。
顧客可能會因為一個很小的細節喜歡或者憎惡一個品牌，在營銷人員的意識中，贈品可能只是給消費者的額外價值。但消費者的心里沒有額外的說法，贈品本身就是產品的一部分，顧客會關心每一件和自己消費的品牌有關的事。
有了好的服務體系等同于獲得了發展的加速器，傳統的品牌理論對網售企業依然實用，網售顧客不僅僅看重產品本身，他們消費的是一種價值觀，一種心理滿足，一種情感的宣泄。
網售珠寶企業在服務中，必須要讓顧客有愉悅的體驗，這樣才能使品牌更具競爭力。企業要確保品牌傳播能夠觸及消費者主管情感的右腦，喚起消費者的情感并獲得他們的回應，進而持續的建設品牌，這就是珠寶網售企業營銷的核心任務。
（原載于《銷售與市場》2008年8月號。作者：陳志龍，系某奢侈品集團品牌總監，多家財經媒體專欄作者，現專注于公司治理與奢侈品品牌管理的交叉研究。歡迎聯系，郵箱dadalong3@yahoo.com.cn，手機：15305183375） |
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