伊拉克足球隊(duì)在2007年7月在亞洲杯決賽取得了冠軍，讓亞洲甚至世界都為之一驚。因?yàn)檫@是一支沒有國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽，并且國(guó)家飽受戰(zhàn)亂之苦的足球隊(duì)。伊拉克球員身上體現(xiàn)出了頑強(qiáng)、拼搏、永不言敗、決不放棄的精神的民族精神，深深感染了現(xiàn)場(chǎng)每一位觀戰(zhàn)的中國(guó)球迷，伊拉克隊(duì)不僅獲得了冠軍，也獲得了世人的美譽(yù)。匹克集團(tuán)的反應(yīng)可謂迅速，接下來在8月10日，匹克集團(tuán)即與伊拉克奧委會(huì)在京召開發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布匹克將贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)伊拉克代表團(tuán)的主贊助商，并為其提供所有運(yùn)動(dòng)裝備。。”
伊拉克足球隊(duì)的拼搏精神和匹克的“I CAN PLAY”這個(gè)口號(hào)中所包含的拼搏和不畏艱難可謂高度契合。由于匹克有意開拓伊拉克國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且已經(jīng)在伊拉克擁有了代理商。不管是對(duì)于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是伊拉克市場(chǎng)，匹克的贊助可謂是神來之筆，也贏得了廣泛的關(guān)注和贊譽(yù)。
事實(shí)上，類似匹克贊助伊拉克另辟奧運(yùn)營(yíng)銷“戰(zhàn)場(chǎng)”的不在少數(shù)。自從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)李寧贊助的阿根廷男籃奪冠后，成功的案例使得眾多國(guó)內(nèi)體育品牌紛紛效仿。匹克除了贊助伊拉克外，還選擇贊助了塞浦路斯代表團(tuán)，以及贊助4萬名奧運(yùn)志愿者服裝。而在此之前“鴻星爾克”則贊助了朝鮮代表團(tuán)和中國(guó)女子舉重隊(duì)、“安踏”贊助了立陶宛、“露友”贊助了塔吉克斯坦、“特步”贊助了白俄羅斯等。“曲線救國(guó)”的贊助方式使得眾多國(guó)內(nèi)二線品牌多了一個(gè)絕佳途徑。
然而，伴隨著匹克宣布贊助伊拉克之后，時(shí)過境遷，此后幾則新聞陸續(xù)引起了眾人的關(guān)注。
一則新聞是關(guān)于在槍聲中備戰(zhàn)、穿二手跑鞋參加奧運(yùn)會(huì)的美麗女孩--達(dá)娜·侯賽因。報(bào)道稱短跑選手達(dá)娜·侯賽因是唯一代表伊拉克參加2008北京奧運(yùn)會(huì)的女性運(yùn)動(dòng)員，她將參加100米和200米兩個(gè)項(xiàng)目的比賽。她自己買比賽服，然后縫上國(guó)旗。訓(xùn)練的跑道是瀝青的，高溫把腳底都要烤焦。從家里到場(chǎng)地要經(jīng)過一片教派沖突地區(qū)，經(jīng)常有槍戰(zhàn)。7月25日，伊拉克被正式宣布取消北京奧運(yùn)會(huì)參賽資格后，達(dá)娜·侯賽因哭了整整4個(gè)小時(shí)，教練試圖安慰她，說她還年輕，還可以參加2010年倫敦奧運(yùn)會(huì)，她說“我不知道還能不能活到2012年。”達(dá)娜·侯賽因的一句話感動(dòng)了全世界。一個(gè)美國(guó)婦女得知達(dá)娜·侯賽因原本是準(zhǔn)備了一雙二手跑鞋參加奧運(yùn)會(huì)后，深受感動(dòng)，通過郵寄資助了她一雙新跑鞋：“你不能穿二手跑鞋參加奧運(yùn)會(huì)的！”
細(xì)心的人們不禁要問，作為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的主贊助商的匹克這時(shí)候在哪里？既然宣布為伊拉克代表團(tuán)提供所有運(yùn)動(dòng)裝備，為什么作為參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員連一雙跑鞋都沒有，反而要一位美國(guó)人不遠(yuǎn)萬里的寄去？
二則新聞是北京奧運(yùn)會(huì)開幕后，2008年08月16日在國(guó)內(nèi)各大主流網(wǎng)站一則《心酸！伊拉克用“中國(guó)裝備”參加奧運(yùn)賽艇比賽》的圖片感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，照片上伊拉克運(yùn)動(dòng)員身著舊的耐克和阿迪T恤參賽的照片引來眾多網(wǎng)友的熱議和同情，更有網(wǎng)友呼吁贊助伊拉克隊(duì)員。搜狐體育社區(qū)反應(yīng)迅速，在8月17日組織了一次小型的網(wǎng)友見面會(huì)，和伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行了接觸，通過友好交流和贈(zèng)送禮物等方式代表網(wǎng)友向伊拉克代表團(tuán)傳達(dá)了中國(guó)人民的友好情誼，取得了很好的效果。活動(dòng)主題帖“與伊拉克運(yùn)動(dòng)員的一次親密接觸”，開帖3日內(nèi)，即獲得了62.7萬次的超高點(diǎn)擊率。在貼內(nèi)圖文展示了活動(dòng)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)情況。并號(hào)召全體網(wǎng)民動(dòng)員起來，呼吁任何企業(yè)或者個(gè)人向伊拉克的運(yùn)動(dòng)員贊助真正的比賽服。
這可以看作是一次非常成功的公益活動(dòng)，展現(xiàn)了作為東道主的中華民族的友善和博愛，同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的角度看，也是一次非常成功的創(chuàng)意互動(dòng)事件營(yíng)銷。通過類似互動(dòng)公益活動(dòng)，網(wǎng)友在全身心投入了搜狐社區(qū)品牌構(gòu)建的過程當(dāng)中，也在他們心中打上深深的搜狐社區(qū)品牌的印跡。
出現(xiàn)這兩則消息的背后，只能是讓人得出一個(gè)結(jié)論：匹克對(duì)伊拉克代表團(tuán)的贊助出了某些問題。但不管是什么問題，在沒有對(duì)外宣布解除贊助之前，匹克都有義務(wù)去履行應(yīng)盡的義務(wù)。可以預(yù)見的是，總是會(huì)有人向匹克提出質(zhì)疑。與其事后公關(guān)解釋，不如事先把工作做到位。
伊拉克女運(yùn)動(dòng)員達(dá)娜·侯賽因目前在中國(guó)已經(jīng)擁有了大量粉絲，甚至搜狐社區(qū)還發(fā)起成立了“娜米團(tuán)”，其公眾影響力絕不亞于一般的明星。我們甚至可以大膽地假設(shè)，從提高品牌美譽(yù)度的角度來看，如果匹克能夠邀請(qǐng)到達(dá)娜·侯賽因作為品牌形象代言人，來詮釋匹克的“I CAN PLAY”的品牌理念，難道還有比這更好的選擇嗎？
作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌核心理念始終都應(yīng)該是“重在參與，勇于拼搏”的體育精神，而品牌在宣傳推廣上可以從三個(gè)維度來實(shí)施：知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。匹克通過大量的廣告使得品牌知名度已經(jīng)很高，而通過贊助NBA一二線運(yùn)動(dòng)員的方式也使得消費(fèi)者對(duì)于品牌專業(yè)度有更高的認(rèn)知，匹克是否可以考慮進(jìn)一步來提升品牌的美譽(yù)度呢？
如果匹克能多一點(diǎn)積極，少一點(diǎn)消極，多一點(diǎn)主動(dòng)，少一點(diǎn)被動(dòng)，多一點(diǎn)公益，少一點(diǎn)功利，如果能善始善終，將對(duì)伊拉克的贊助和營(yíng)銷進(jìn)行到底，即便是作為“公益營(yíng)銷”又何妨？因?yàn)閷?duì)伊拉克代表團(tuán)善始善終的贊助，可以實(shí)現(xiàn)匹克對(duì)公眾道德、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、對(duì)品牌美譽(yù)度的三贏。
作者：孫菊劍 來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) |
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