伊拉克足球隊在2007年7月在亞洲杯決賽取得了冠軍，讓亞洲甚至世界都為之一驚。因為這是一支沒有國內職業聯賽，并且國家飽受戰亂之苦的足球隊。伊拉克球員身上體現出了頑強、拼搏、永不言敗、決不放棄的精神的民族精神，深深感染了現場每一位觀戰的中國球迷，伊拉克隊不僅獲得了冠軍，也獲得了世人的美譽。匹克集團的反應可謂迅速，接下來在8月10日，匹克集團即與伊拉克奧委會在京召開發布會，高調宣布匹克將贊助伊拉克代表團征戰2008北京奧運會，成為2008年北京奧運會伊拉克代表團的主贊助商，并為其提供所有運動裝備。。”
伊拉克足球隊的拼搏精神和匹克的“I CAN PLAY”這個口號中所包含的拼搏和不畏艱難可謂高度契合。由于匹克有意開拓伊拉克國內市場，并且已經在伊拉克擁有了代理商。不管是對于開拓國內市場還是伊拉克市場，匹克的贊助可謂是神來之筆，也贏得了廣泛的關注和贊譽。
事實上，類似匹克贊助伊拉克另辟奧運營銷“戰場”的不在少數。自從2004年雅典奧運會李寧贊助的阿根廷男籃奪冠后，成功的案例使得眾多國內體育品牌紛紛效仿。匹克除了贊助伊拉克外，還選擇贊助了塞浦路斯代表團，以及贊助4萬名奧運志愿者服裝。而在此之前“鴻星爾克”則贊助了朝鮮代表團和中國女子舉重隊、“安踏”贊助了立陶宛、“露友”贊助了塔吉克斯坦、“特步”贊助了白俄羅斯等�！扒�救國”的贊助方式使得眾多國內二線品牌多了一個絕佳途徑。
然而，伴隨著匹克宣布贊助伊拉克之后，時過境遷，此后幾則新聞陸續引起了眾人的關注。
一則新聞是關于在槍聲中備戰、穿二手跑鞋參加奧運會的美麗女孩--達娜·侯賽因。報道稱短跑選手達娜·侯賽因是唯一代表伊拉克參加2008北京奧運會的女性運動員，她將參加100米和200米兩個項目的比賽。她自己買比賽服，然后縫上國旗。訓練的跑道是瀝青的，高溫把腳底都要烤焦。從家里到場地要經過一片教派沖突地區，經常有槍戰。7月25日，伊拉克被正式宣布取消北京奧運會參賽資格后，達娜·侯賽因哭了整整4個小時，教練試圖安慰她，說她還年輕，還可以參加2010年倫敦奧運會，她說“我不知道還能不能活到2012年�！边_娜·侯賽因的一句話感動了全世界。一個美國婦女得知達娜·侯賽因原本是準備了一雙二手跑鞋參加奧運會后，深受感動，通過郵寄資助了她一雙新跑鞋：“你不能穿二手跑鞋參加奧運會的！”
細心的人們不禁要問，作為伊拉克奧運代表團的主贊助商的匹克這時候在哪里？既然宣布為伊拉克代表團提供所有運動裝備，為什么作為參加奧運會的運動員連一雙跑鞋都沒有，反而要一位美國人不遠萬里的寄去？
二則新聞是北京奧運會開幕后，2008年08月16日在國內各大主流網站一則《心酸！伊拉克用“中國裝備”參加奧運賽艇比賽》的圖片感動了眾多網友，照片上伊拉克運動員身著舊的耐克和阿迪T恤參賽的照片引來眾多網友的熱議和同情，更有網友呼吁贊助伊拉克隊員。搜狐體育社區反應迅速，在8月17日組織了一次小型的網友見面會，和伊拉克奧運代表團進行了接觸，通過友好交流和贈送禮物等方式代表網友向伊拉克代表團傳達了中國人民的友好情誼，取得了很好的效果�；顒又黝}帖“與伊拉克運動員的一次親密接觸”，開帖3日內，即獲得了62.7萬次的超高點擊率。在貼內圖文展示了活動當天的現場情況。并號召全體網民動員起來，呼吁任何企業或者個人向伊拉克的運動員贊助真正的比賽服。
這可以看作是一次非常成功的公益活動，展現了作為東道主的中華民族的友善和博愛，同時從網絡社區營銷的角度看，也是一次非常成功的創意互動事件營銷。通過類似互動公益活動，網友在全身心投入了搜狐社區品牌構建的過程當中，也在他們心中打上深深的搜狐社區品牌的印跡。
出現這兩則消息的背后，只能是讓人得出一個結論：匹克對伊拉克代表團的贊助出了某些問題。但不管是什么問題，在沒有對外宣布解除贊助之前，匹克都有義務去履行應盡的義務�？梢灶A見的是，總是會有人向匹克提出質疑。與其事后公關解釋，不如事先把工作做到位。
伊拉克女運動員達娜·侯賽因目前在中國已經擁有了大量粉絲，甚至搜狐社區還發起成立了“娜米團”，其公眾影響力絕不亞于一般的明星。我們甚至可以大膽地假設，從提高品牌美譽度的角度來看，如果匹克能夠邀請到達娜·侯賽因作為品牌形象代言人，來詮釋匹克的“I CAN PLAY”的品牌理念，難道還有比這更好的選擇嗎？
作為專業運動品牌，其品牌核心理念始終都應該是“重在參與，勇于拼搏”的體育精神，而品牌在宣傳推廣上可以從三個維度來實施：知名度、認知度和美譽度。匹克通過大量的廣告使得品牌知名度已經很高，而通過贊助NBA一二線運動員的方式也使得消費者對于品牌專業度有更高的認知，匹克是否可以考慮進一步來提升品牌的美譽度呢？
如果匹克能多一點積極，少一點消極，多一點主動，少一點被動，多一點公益，少一點功利，如果能善始善終，將對伊拉克的贊助和營銷進行到底，即便是作為“公益營銷”又何妨？因為對伊拉克代表團善始善終的贊助，可以實現匹克對公眾道德、對體育運動、對品牌美譽度的三贏。
作者：孫菊劍 來源：中國營銷傳播網 |
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