作為化妝品行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y，自十年前美寶蓮登陸中國開始就已備受矚目。相信隨著人們生活水平的提高，彩妝必定由“舊時王謝堂前燕”逐漸地“飛入尋常百姓家”。好像經(jīng)過了漫長的發(fā)展階段，又似乎在不經(jīng)意之間，彩妝真的來到了我們的生活中，悄悄地影響著我們的生活。
從多本土化妝品廠家也看到了這樣的發(fā)展趨勢，紛紛推出自己的彩妝產(chǎn)品，沿襲“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展思路，以日化精品店為渠道突破口，開始了彩妝的營銷From EMKT.com.cn大戰(zhàn)。放眼望去，失敗地居多而成功者居少，究其根本原因大多是因為對彩妝認(rèn)識存在一定的誤區(qū)，導(dǎo)致營銷模式有了這樣那樣的問題。
一、彩妝營銷的誤區(qū)
1、彩妝是暴利行業(yè)
未進入彩妝行業(yè)的廠家往往都認(rèn)為彩妝是暴利行業(yè)，錯誤地想像利潤率應(yīng)該在50%以上。所在以設(shè)計營銷模式的時候，往往給渠道留了過多的利潤空間，在產(chǎn)品推到市場后，卻發(fā)現(xiàn)彩妝的終端建設(shè)、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、消費者促銷等等的成本要比護膚護發(fā)類化妝品高得多。然而這時，廠家已經(jīng)拿不出錢用在終端助銷活動上了。我們在市場上也看到，一個二線三線的彩妝品牌，包裝是可以的，產(chǎn)品品質(zhì)也是可以的，就是給消費者的印象始終很差，缺乏大品牌的感覺，原因大概如此。
2、彩妝也可以打價格戰(zhàn)
對于彩妝的營銷特點，代理商大多數(shù)沒有做過多的分析與研究，而是混同一般日化產(chǎn)品采取同樣的營銷策略。在廠家給出高額利潤空間的前提下，遇到淡季來臨或競爭對手打壓的時候，便舉起價格戰(zhàn)的大旗。殊不知，價格戰(zhàn)對于彩妝來說，是沒有意義的。消費者購買彩妝是為了時尚，更是為了自信，當(dāng)價格落下時這一切也就失去了意義。過了時的彩妝既使是白送，消費者都不會要的。
3、彩妝在二三級市場很難打得開
受美寶蓮等高端品牌的影響，代理商往往認(rèn)為二三級市場的彩妝很難打開局面。事實卻并非如此。很多本土企業(yè)把彩妝鋪向二三級市場，同樣也做得風(fēng)生水起。因為二三級市場雖然整體消費水平差，卻不乏追求時尚、愛好打扮的年輕一族。由于在二三級市場，強勢品牌的影響力相對較弱，同時拓展終端的成本相對較低，所以更容易在彩妝產(chǎn)品上取得突破。
二、彩妝營銷的特點
1、專業(yè)的代理商
很多廠家直接讓護膚護發(fā)類等普通的日化產(chǎn)品代理商來經(jīng)營彩妝，結(jié)果代理商以同樣的操作方式來運營彩妝，始終打不開局面。彩妝的市場運作有其鮮明的特點，其中最重要的是要符合最新流行的時尚感覺，在終端集客、消費者促銷等方面與普通日化產(chǎn)品具有很大的不同，而這一切都需要廠商尋找專業(yè)的代理商來從事彩妝的運作。
2、消費者教育非常重要
雖然消費者對于彩妝的概念已經(jīng)非常熟悉了，但是對于彩妝的認(rèn)識和化妝的知識卻知之甚少。消費者對于護膚護發(fā)類產(chǎn)品的了解往往很多，對于自己適合于什么類型的產(chǎn)品也能有一定的認(rèn)識，對于品牌便好也基本上形成。但是對于自己如何選擇彩妝來說，卻了解得很少，尤其是二三級市場上更是如此。這就要求我們特別注重消費者教育工作。
在這種情況下，我們的彩妝銷售人員往往就更容易具有業(yè)內(nèi)人士的權(quán)威。這種權(quán)威來自于消費者對于所獲知的化妝知識的認(rèn)同，更來自于我們銷售人員專業(yè)技能的提升。銷售人員要很好的給消費者講解化妝的基本知識，讓化妝變得簡單而又樂趣，改變消費者對于化妝復(fù)雜難懂的誤解。銷售人員還要在講解過程中，很好地與消費者溝通，針對每個消費者提出適合她自己的化妝方案，對每個消費者的皮膚特點說出個一二三來，而消費者往往對第一印象非常深刻，在接受第一次彩妝培訓(xùn)的同時，也就接受了這個品牌。
3、彩妝的現(xiàn)場體驗營銷效果最為明顯
普通清潔類、護理類化妝品的效果可能要很長時間才能體現(xiàn)出來，而且大多數(shù)產(chǎn)品在效果上從長遠來看是不明顯的。但彩妝不同，彩妝如果應(yīng)用適合，可以起到立桿見影的效果。這就要求我們銷售人員具有很高的專業(yè)技能，能夠在短時間內(nèi)捕捉到讓消費者最驚奇的化妝方式，快速地選擇色彩搭配。只需要幾分鐘的時間，就能讓消費者張開嘴巴，驚奇不已，從而迅速接受我們的產(chǎn)品與服務(wù)。
4、彩妝的連帶銷售效果不容忽視
銷售普通日化產(chǎn)品是不會連帶銷售彩妝的，但銷售彩妝卻很容易產(chǎn)生連帶銷售的效果。正如前文所言，向消費者推薦彩妝的過程是較復(fù)雜的，消費者一旦選擇某彩妝品牌，是在很在程度上認(rèn)可了銷售人員對其皮膚的分析，這樣，銷售人員只需要結(jié)合化妝方式，適當(dāng)?shù)赝扑]一些護理類化妝品就很容易取得成功。當(dāng)然，這也要注意一個度，不要讓消費者產(chǎn)生反感。我們在設(shè)計營銷策略時，要充分考慮到連帶銷售，做為對我們導(dǎo)購、促銷人員的一個考核指標(biāo)。
5、物流管理非常重要
正如前文所說，過了時的彩妝就是白送，消費者也是不肯要的。這就要求我們廠商配合代理商做好物流管理，以銷定產(chǎn)，以銷定存。這時，代理商往往是沒有經(jīng)驗數(shù)據(jù)的，就要求廠商能夠根據(jù)同類型區(qū)域市場的表現(xiàn)，給以代理商很好的建議。切忌不要為了銷量，讓代理商囤積大量產(chǎn)品，不然等到庫存積壓嚴(yán)重的時候，代理商往往會對廠商恨之入骨的，廠家為了一時的銷量犧牲了一個優(yōu)秀的代理商是不值得了。這也要求我們的區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員能夠從代理商的切身利益出發(fā)，認(rèn)真做好代理商的客戶顧問。
綜上所述，作為時尚類消費者的彩妝，營銷模式要不同于其他普通日化產(chǎn)品，必須依據(jù)區(qū)域市場特點制定有效激發(fā)消費者興趣的營銷模式。但不管怎樣，依據(jù)扎根于區(qū)域市場精耕細作的深度營銷模式的理念，同時能夠根據(jù)彩妝行業(yè)的鮮明特點，仔細分析區(qū)域市場消費者與渠道的特征，一定能夠制定出適合而有效的營銷模式。
作者：王建國，北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師。MBA畢業(yè)，酒水、食品、日化等快消品多年營銷實戰(zhàn)及咨詢經(jīng)驗。所在的“深度營銷管理咨詢團隊”專注于“深度營銷”模式的研究和實踐，擁有椰島鹿龜酒、衡水老白干、三得利龍江家園、滇虹日化等數(shù)十個大型企業(yè)咨詢成功項目。電子郵件: wangjg100@yahoo.com.cn
來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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