一、概念營銷，須分行業
當今的中國市場，可謂是概念當道。一個新產品的出現，隨之而來的即是一個全新的概念，市場越激烈，概念也就越多。
比如汽車，不僅僅是一種代步工具，作為身份和地位的象征，它的品牌營銷無疑要突出品牌所能帶來的尊貴身份。MPV最初進入中國市場時，主要瞄準公務、商務用車市場，競爭者增多時，競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭，GL8打出了“陸上公務艙”的概念，首先從聽覺上就給消費者帶來很大的尊貴享受。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”自信十足。而凱迪拉克的“敢為天下先”更是鋒芒畢露。
比如運動鞋，耐克——只管去做；阿迪達斯——沒什么不可能的；銳步——發現你的潛力，設計你的未來；百事——渴望無限；李寧——一切皆有可能……鞋未動，概念先行，用概念引起消費者價值觀上的認同，從而實現市場最大化。
家電行業同樣如此，在人們日益關注健康的時候大打健康牌，出現了“消毒洗衣機”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波爐”、“消毒空調”，著實讓家電也健康了一把。……
泛看各個行業，真是哪里有產品，哪里就有概念。但不得不承認，越來越多的“概念營銷”很大程度上已背離其本來的意義。無中生有、言過其實、過度引申，沒有任何產品支撐的概念隨處可見，比如樂無煙，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家電，在企業急功近利只追求短期銷售的情況下，概念只是曇花一現，毫無生命力可言。
在現今市場，產品可分為兩種：一種是炫耀性或自我滿足商品，如前述的汽車、運動鞋、家電等，消費者在買這些商品的時候，雖然是買給自己用的，但在潛意識里還是買給別人看的，從別人的評價和肯定中獲得心理滿足感，這種類型的產品是別人說它好它就好；另一種是非炫耀性產品，主要是一些快速消費品，消費者購買的動機主要是為了滿足自己的個體需求，只有消費者自己感受到產品物有所值，才會實現二次購買，比如食品。
二、食品行業，風起云涌
民以食為天，人們永遠也離不開吃，所以食品行業也永不會消褪，其行業生命力是永恒的。作為一個完全自由競爭的行業，食品行業壁壘小，科技含量不高，行業進入容易，競爭激烈。目前來講，有以下現狀：
關鍵詞：競爭微利優勝劣汰
市場經濟一體化進程加快給我國食品市場帶來了巨大的撞擊，競爭日益激烈，大企業不惜血本爭奪市場，甚至“賠本賺吆喝”，低成本競爭愈演愈烈，食品行業微利時代帶來了一系列連鎖反應:成本過高的企業和眾多尚未站穩腳跟沒有競爭優勢的小企業受到嚴重的生存威脅，破產加速，重組頻發，各行業優勝劣汰進程加快。
關鍵詞：資源重組集中
隨著國內市場競爭白熱化，食品企業資源重組是必然趨勢。企業力求通過強強聯合的資源重組，如優勢企業間多方面的重新組合，從而占領市場制高點，達到企業效益的最大化。
這樣的資源重組勢必出現強者更強，弱者更弱直至被淘汰的結局，促成行業品牌的高度集中。如康師傅、華龍、統一的三足鼎立，青島、燕京、華潤的三分天下等。
關鍵詞：物流盈利
食品產業利潤縮小的同時新型零售業（大賣場、便利店、專業零售店等）迅速發展，其銷售額在全社會消費品零售總額中的比重也迅速提高。這使得食品行業又面臨著另一層擠壓：新型零售業的價格打壓，利潤空間進一步縮小，迫使一些食品生產企業向物流業延伸，圍繞主業建立相關配套系統，以便提升利潤空間。
于是眾多食品企業開始在食品的深加工、精加工和原料的綜合利用上加大力度，并且加大了農業投入，建立種植或養殖基地，致力于原料的品種改良和規范化生產。
關鍵詞：安全壁壘
國家食品藥品監管局日前發布的《2006年31個城市食品放心工程滿意度調查報告》顯示：大多數消費者對食品市場安全狀況感到不放心。在10個消費者中就有6至7人給中國食品安全投了“否決票”！這個調查結果引起參加2007年全國兩會代表、委員們的高度關注。他們普遍認為，社情民意已經給中國食品安全監管下達了“最后通牒”。食品安全已成食品企業發展的巨大壁壘。
面對食品行業現狀，消費者又作何反應呢？
三、消費者，心中有桿秤
從計劃經濟到市場經濟，飽受考驗的不僅僅是每一個商品，消費者也同樣經歷著市場的洗禮。從最初的被動接受，到有目的地選擇，再到主動支持，就像久經沙場的戰士，用自己的標準來衡量著他們想要的。
根據北京方圓品牌營銷機構的專業研究發現，或許廣告是要有的，畢竟中央臺收視率還是挺大的，廣告費也是挺高的，是企業實力的一種展示；形象代言人也是要有的，可能一個明星的粉絲也能帶來不小的銷量；包裝是要看的，因為最起碼能夠讓他在眾多的產品堆頭里發現這個食品，第一眼美女大家并不討厭，但是有這些就夠了嗎？那冠生園為什么會垮、可比克為什么會下架、恰恰為什么會讓人頻皺眉頭？
說明這些都不是主要的，食品畢竟是食品，必要的包裝是要有的，但是在花哨的外表下更需要品質的支撐。
李明利本人認為，隨著消費者的覺醒和外界環境的完善，沒有任何支撐的概念營銷將會走向末路，品牌營銷將會逐漸成為營銷的重要方式。消費者不需要一個只有概念的空殼，需要的是不僅僅把他們的需求落實到口號上，而是踏踏實實把產品做好，用產品來保證他們的需求。這樣的產品品牌才是消費者可信賴的，值得擁護的品牌。
四、食品企業，不玩虛的
在這個群雄逐鹿，人人渴望品牌，人人爭做品牌的時代，食品企業只有根據市場的變化情況和消費者的心理，不斷研究開發新產品，建立強勢品牌，才能立于不敗之地。
一個強勢品牌的建立，需要做好以下幾個方面：
1、做好基礎。做品牌就像蓋房，沒有地基的房子只會是空中樓閣。作為當前的食品行業來講，除了少數幾家行業中的骨干企業外，大部分生產技術水平低，存在著規模小、綜合利用率低、基地建設不重視、產品研發能力弱等現象。如果沒有生產能力的保證，任何品牌都是無本之木，所以就會出現一夜之間品牌紛立而一夜之間又有很多銷聲匿跡的反常現象。
沒有堅實的基礎，沒有優質的產品，一個只有概念的品牌不會長久。特別是食品產品，都是低值易耗品，即使廣告做得再好，沒有好品質，消費者肯定不會是你的回頭客。企業要想做好，必須從基礎抓起，調整產業結構，引進先進技術和人才，合理利用資源，穩扎穩打先把內功修煉好。
2、找到優勢。我們的企業或產品的優勢是什么，是任何一個產品面向市場前，企業必須明白的一個問題。找到自己的核心優勢，自己最長的那塊板，再圍繞這一長板進行一系列的市場運作，這樣才能把企業有限的資源集中起來發揮最大效益。
另外，也有利于企業的有限資源打造拳頭產品，從而帶動整個產業鏈的發展。就相當于用一根手指和一個掌面去發力，同等壓力下，手指的強度肯定大于手掌，其實是一樣的道理。所以集中優勢資源，打造拳頭產品，更有利于產品快速高效的占領市場。
3、對接需求。將企業的產品優勢和消費者需求對接。對于企業來說，真正能夠讓市場接受，一是產品本身要有差異，另一個就是要知道消費者的需求是什么。在整個市場大環境下，不缺好產品，難的就是如何將一個有特色的產品放到消費者某個需求的缺口上。
像我們合作的很多客戶就是，產品都是好產品，原料好，工藝好，有些甚至市場上根本就沒有同類產品，就是因為不知道如何將產品定位，本來足可以滿足高端消費的只是在走低端廉價市場，本來更貼近消費者心理需求的卻定位在滿足口感上，這就造成很大程度上一部分市場份額的缺失，是很令人惋惜的。
現今市場上東三省大米的需求量越來越旺，甚至出現供不應求的局面，就是因為他們抓住了消費者“保證質量，要純綠色”的心理，不管是產品宣傳和包裝，還是產品研發和認證，都圍繞著“三品”來作，較好地實現了產品與需求的對接。
總之作為食品行業企業來講，能在市場大潮中獨立潮頭的人，一定是那些看清營銷本色，并且用“本位營銷”的方法去打拼的人，在這里，沒有“點子”、“噱頭”和“人造賣點”。
在市場競爭越來越激烈的今天，越來越多的企業忘記了自己的根本，“不管是什么產品都能賣好”的時代已去不復。誠信、責任將是消費者投票的依據，企業只有還原本位，踏實、誠懇地和消費者交朋友，才是食品行業成就品牌的根基。
作者：李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。"品牌作局戰略模式"、"品牌3.0時代"、"本色營銷"的扛旗者，被譽為"未來營銷領袖人物"，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、特色工藝品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌提升和利潤提升。被譽為"特色品牌建設專家"。
聯系電話：13641335144E-mail:fyteam2000@126.com網址：fyteam.com.cn李明利的農產品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002
來源：中國管理傳播網 |
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