在中國，有很多企業因它走向輝煌，還有很多企業因它走向滅亡，這些天壤之別的致命結果都是“產品概念”這個原點造成的。就是這個“產品概念”使很多的企業獲得了成功的同時不知道自己是如何成功的，至死也不知道自己是如何衰敗的。
最近一段時間和營銷界的同仁們在一起聊起目前國內營銷的現狀，總是免不了說到“產品概念”的問題。說到這個問題，大家一致的看法就是，“產品概念”是中國企業存在的最主要的營銷問題，可能說到這里，很多人認為我是危言聳聽，其實我也曾經懷疑過我的想法，但當我把很多成功和失敗企業的一些致命錯誤拿出來分析之后，我也不得不承認這個說法的真實性，下面我就產品概念造成的結果和企業的操作失誤進行一些對比分析，讓我們看看我們的企業到底缺少些什么？
“產品概念”到底是什么？
說到“產品概念”，很多人好像還會理解成這是個關于產品研發的問題。在市場經濟發展到今天，企業很多決策者和營銷人員忽視“產品概念”的作用，夸大營銷活動中其它某一方面作用的行為隨處可見，其原因就是對產品概念的理解不夠深入。
“產品概念”從本質上說就是產品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。任何產品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產品的利益存在著一定的需求。
消費者的需求方式分有三種，一種是“生存需求”、一種是“物質需求”、還有一種就是“精神需求”。例如：我們每一個人都有生理上的“生存需求”，這個“生存需求”在我們的產品市場上是可以通過產品利益來滿足的，餓了就需要吃東西，渴了就需要喝水；對于“物質需求”來說，我們有更多的東西可以滿足，看電視可以讓我們得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的質量更好，讓我們享受更好的人生；從精神層面上講，穿上名牌的服裝，開上頂級的豪華轎車可以讓我們的心情更愉悅，得到欲望的滿足，這就是“精神需求”。對于以上三種需求的狀況，我們需要在產品的營銷活動中，用我們適合的產品來滿足這些不同的需求形式。又因為這些不同的需求形式，決定了我們營銷方法的不同。
消費者如果是需要這個產品的利益，你就要抓住消費者的利益對應的去滿足他，如果消費者由于身體饑餓的需要，你可以滿足他面包，還可以滿足他米飯，或者其它可以充饑的產品，這些就決定了不同的“產品概念”就滿足消費者一個需要。但當消費者的基本需要得到滿足之后，消費者的需求層面就開始細分，喜歡不同的口味和得到不同的滿足，這就需要我們的企業用不同的產品去滿足消費者不同的需求，區分出不同的產品概念特點。對于滿足欲望的產品來說道理也是一樣的，所以要求我們的企業在營銷活動中把握這些區別，真正讓消費者了解你的產品是滿足哪種需求方式的產品，準確地抓住消費者的利益點。
現在存在的問題是，企業不知道如何界定自己的產品，不知道用什么樣的產品概念和消費者的需求進行對接，總是把自己的產品利益擴大或者轉移，造成自己的產品市場和自己所推廣的產品概念對接不起來的現象，使企業在營銷活動中陷于被動。以下我從營銷運作的不同條件下如何進行產品概念的設計和企業在“產品概念”上的失誤進行了一些剖析，讓我們共同感受一下“產品概念”的原點作用。
“產品概念”的時間利用問題
說到時間問題，就要涉及到產品的生命階段，我們知道，每一個產品都有自己的產品生命周期。產品從進入市場到被市場接受，然后再到被市場喜歡，直至有新的、更好、更經濟的產品利益可以替代這個產品來滿足消費者需求的時候，這個產品就進入了衰落階段，這是一個產品的生命周期過程。
產品剛剛進入市場，消費者對這個產品并不認知，這個時候需要我們介紹這個產品的利益點，也就是說，企業的工作不能以介紹品牌為主，而是應該介紹產品給消費者帶來的利益是什么，這個利益的介紹是要介紹這個產品的共性利益點。但當這個產品在這個市場上已經開始有一定的需求時，我們的企業就要把握時機，在介紹產品利益的同時，告知自己的品牌，讓消費者了解產品給自己帶來利益的同時，知道這個產品是叫什么名字的產品。隨著市場需求的進一步提升，參與競爭的企業和產品就會逐步增多，這個時候，企業不僅需要介紹自己的品牌，同時要逐步確立品牌產品的特點和與其它產品的區別。
產品進入市場成熟階段，企業就要通過強化品牌特性和產品特性，在市場上區隔出品牌產品的人群，以便建立自己的市場根基并通過發展產品線的方法，用不同的產品概念把不同的個性需求人群吸引到自己的勢力范圍之內。
從市場營銷上講，這樣的方式是由市場接受習慣和方法以及企業需要而決定的。但我國企業在市場營銷過程中，由于多年計劃經濟影響，市場經濟剛剛占主導地位時，很多產品的需求大于供給，使部分企業通過一個產品的共性概念賣遍全國的局面時有發生，讓很多后來者借用這些特殊情況下產生的現象當成自己學習榜樣，也讓一些對營銷涉世不深的老師把這些當成經典案例。使企業增加了更多的迷茫和困惑。
幾年前的“旭日升”茶飲料在進入市場時，沒有用“產品概念”帶動品牌，而是利用“品牌概念”去帶動“產品概念”，造成重大失誤。茶飲料在當時是一種新型飲料，這一“產品概念”還沒有被消費者所接受，而“旭日升”這一品牌又不是消費者所熟知的品牌。“產品概念”與“品牌概念”利用失誤。在推廣過程中更多的資金用來強化一個沒有市場根基，建在沙丘上的品牌，也使“產品概念”推廣不到位。而同時由于不懂如何把握“產品概念”的設計，控制“產品概念”的時間利用，過早推出“暖茶”的產品概念，區隔了喝涼茶的人群，使市場沒有更集中的得到“產品概念”的信息，企業資源造成很大浪費；產品進入成長期后，企業后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場，為他人做嫁衣。
在導入市場階段，很多產品利用“產品概念”直接和消費者對話，放棄自己的品牌推廣，把更多的資金用到產品的利益教育上，并取得了一定的效果，但是隨著市場的成熟，消費需求越來越大，市場的規模擴大同時也吸引著更多的品牌產品的進入，這個時候企業要從自身的產品概念推廣中逐步進入到把自己的品牌和自己創造的產品市場緊密的聯系起來，但是由于企業看到用產品概念教育的市場還有更多的利潤可以榨取，不愿意改變自己的推廣方式，更多的是根本不知道應該改變什么，所以，仍然會固執的堅持自己舊有的營銷方法，丟掉了自己的市場。
比如：我們知道的“腎寶”這個產品，進入市場已經有很多年，由于生存年代大部分時間不是在市場高度競爭的今天，而是籠罩在計劃經濟的“光環”之下，那個時候產品沒有今天這樣豐富，競爭也沒有今天這樣激烈，所以企業用“腎寶”這個產品的共性需求概念可以橫行于天下多年。隨著市場的變化，人們對產品的需求形式也逐步轉變，總是用一成不變的方式已經不能滿足變化萬千的市場，市場對產品的需求已經從共性概念上升到對產品的品牌選擇，而企業仍用產品概念來推廣市場就會被市場所淘汰。今天當“匯仁”借用“腎寶”這個已經被教育過的“產品概念”進入市場時，消費者很快就把“腎寶”產品和“匯仁”品牌聯系起來，“匯仁牌腎寶”迅速占領市場，原有的“腎寶”在這個“匯仁”品牌的沖擊之下就顯得不堪一擊。
其實市場中隨處可見這樣的例子，暢銷多年的“感冒通”竟然有幾百家企業同時生產，產品市場階段性發生變化，沒有抓住時機與品牌相連接，仍固守“產品概念”不放，享受這最后的輝煌。我們都知道的“金嗓子喉寶”，在廣告投入上更多的專注于這個共性概念，在產品已經進入成長期的時間里，沒有從品牌上去確立自己的位置，而更多的是看到眼前的市場利益。我相信現在對于消費者來說，沒有幾個人知道“金嗓子喉寶”的品牌是什么。
對于消費品來說，為大家建造一個市場的平臺，而不確定自己未來的位置，是我們一些企業營銷策略中值得重視的問題。
“共性概念”和“個性概念”利用的失誤
共性概念就是一個產品針對消費者需求而達成的一個基本的利益點，比如：飲料針對于消費者的共性需求是解渴，香皂針對于消費者的共性需求是去污和殺菌，一個產品剛剛進入市場，往往都是因為消費者有基本的共性需求才用一個共性的“產品概念”去滿足，但當產品的共性需求都已經得到滿足的時候，消費者就會在這個共性需求的基礎上產生出不同層面的個性需求，比如：在解渴的前提下，可以有不同的個性化的飲料，礦泉水可以增加人體所需的礦物質，純凈水可以更干凈、更衛生；同樣，在去污利益的前提下，可以有減肥香皂，也可以有美白香皂。任何產品在產品的教育和成長過程中都是從消費者對其需求的基本共性利益開始，以“產品概念”來相對應，隨著產品市場的成熟發展，逐步走向品牌獨立的“產品概念”。就是這樣簡單的道理，在產品的營銷控制過程中被我們的企業給忽視了，企業更多的注重在如何把產品推銷出去，而忽略了產品利益是否和消費者需求在一個時間點上，只有在一個時間點上產品利益和消費者需求才能夠產生碰撞，發出耀眼的火花。
在很多時候，我都有一種迫不及待的想站出來說兩句的沖動，試想一想，如果消費者不喜歡你，你再如何推銷不也是枉然嗎？就象兩個人搞對象，你如果想要讓對方喜歡你，你就得要知道對方最喜歡什么樣的人，你需要照著對方心里的想象去對應著完善自己，而不是強化自己的優點，這個優點也許根本不是對方需要的。
最近“健力寶”推出一個新的產品概念叫“第五季”，第五季是什么東西呢？很多人到現在還是不明白。雖然健力寶已經扔出了很多的廣告費，但由于“產品概念”出了問題，使很多廣告費用付之東流。企業的問題就是忽視了產品概念的個性和共性的關系，對于一個飲料產品來說，其產品已經處在產品的成熟階段，而這個階段的產品是用品牌和產品的個性特點來區隔市場的。健力寶的第五季是幾種飲料的總和名稱及概念，也就是說他們試圖說服消費者放棄自己的個性需求利益，而追求一種把個性概念統合起來的共性的產品概念身上。
第五季一共包括維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲、純凈水、冰淇淋維C汽水等6個大系列的25種飲料。從這些產品的成分上看，每一個產品都有其特點，也都有其不同的人群區隔，應該針對不同人群的特點告知不同的產品和品牌利益，只需要在個性概念的創造上有自己的品牌特點，而健力寶想把所有的需求的人群都裝進來，讓自己的市場份額加大，而且在一個廣告中可以進行這么多產品的推廣，即能節省自己的推廣資源，又能樹立起一個全新的“產品概念”，從這個角度理解，似乎合情合理，但營銷不是自己給自己做故事，營銷是做消費者的工作。“可口可樂”也是共性的需求概念，但它的共性需求不是創造出一個共性的需求，而是借用產品對應消費者的基本利益--“解渴”這個概念來完成可口可樂的概念塑造，而為這個概念的形成，可口可樂可謂是經過多年的磨難。首先，可口可樂需要大家不知道它的配方，因為配方會提示消費者其產品產生的個性利益，也就意味著“解渴”概念的失敗，其次它需要對政府進行公關，因為一個沒有配方的產品是很難進入市場的，另外還需要對品牌進行多年的塑造，因為一個品牌沒有一定的強勢地位的產品，用共性概念是沒有生存空間的。反過來說，第五季這個概念不是消費者需要的概念，是產品的欲望概念，而對于欲望來說，只有提升品牌才能達成其自身設定的效果，因為只有消費者的虛榮心才可以滿足欲望。顯然，第五季在創造一個滿足虛榮的模式，由于虛榮是個更加個性的利益，所以，第五季這個共性的產品概念存在很多問題。
在我們的市場上，有很多共性概念和個性概念利用失敗的例子，這些都是因為我們的企業還沒有真正認識到其“產品概念”的重要性，往往從廣告推廣的形式上、從銷售的策略和技巧上尋找自己的原因，忽略了市場的原點問題。也有一些企業在產品概念的利用上取得了成功，但并不知道自己產品成功的原點是什么，有些人甚至認為只是由于自己把握住了機遇，甚至認為只是因為自己的營銷努力，所以獲得了成功。有些品牌產品成功了，并不能說明我們所有的營銷努力就此停止，我們有很多企業在當時的市場條件下的概念設計，有很多應該是“無心插柳柳成蔭”。
“產品概念”和“品牌概念”利用的失誤
說到“產品概念”和“品牌概念”的利用問題，首先要說明在中國市場的特殊環境下，成就了這樣一個違反規則的現象，但隨著市場的成熟，這樣的現象在逐步減少，而且前期利用這個概念取得成功的企業也在為自己的前期利益付出代價。
我們大家都知道的“愛多”、“秦池”等當時家喻戶曉的品牌，由于缺少“產品概念”，我們只能通過品牌去感受產品的存在，但品牌利益是在產品完全認知的情況下對某個產品品牌的追求和喜好。對于秦池來說，該品牌產品是在一個完全成熟的產品基礎上去強化品牌的，只是缺少了產品個性概念的支持。而首先用品牌去帶產品，由于品牌是一個不被認知的品牌，所以企業需要用很多的資金在市場上告知來達成消費者對其品牌的認識；對于愛多來說，產品的市場概念就更為重要，因為“愛多”的產品不同于“秦池”，它的產品是一個正在成長的市場需求空間中，產品的概念要和品牌的概念緊密的聯系起來，而愛多的品牌塑造力度遠遠大于產品的概念形成，這樣就造成消費者對品牌選擇上的感性成分增多，這種感性的成分如果沒有其它產品可以利用，僅僅利用在一個產品身上，就會造成推廣資源的嚴重浪費，也就是說，品牌概念過早形成，資源無法利用，所支撐的產品又比較單薄，就會有轟然倒塌的危險。象愛多、秦池這樣的例子在今天的市場上還是屢見不鮮的，目前市場上用品牌去開拓市場的海王，在更大的品牌光環下沒有產品概念的市場支撐，結果只能建造一個缺乏土壤的品牌出來。
很多人都說中國市場感性消費程度太大，很多產品不應該那么感性的，買什么東西都是一窩風，別人有的我也要有，不管我是否需要，隨著消費市場的日益成熟，這樣的事情會逐步減少。但是很多企業已經習慣了一種思維，總是用消費者購買其它感性產品的眼光和行為來衡量自己的產品市場，于是就產生了把理性產品做成感性的，用感性品牌去啟發市場的怪現象，這種沒有產品概念，讓消費者通過了解品牌然后再了解產品的事情我以前是聽說過不少，像杜邦公司的“尼龍”，這個品牌最后被消費者當成了一類產品的代名詞就是一個典型的事例。在我們今天的市場營銷活動中，很多企業也試圖上演這樣的故事，我們消費者在還不了解涂料，也不知道如何選擇涂料，涂料市場從公裝市場剛剛邁入家庭市場的時候，我們就通過幾個小孩屁股上的斑斕色彩知道了“力邦漆”，力邦通過情感和美感的強力塑造給自己的品牌確立了一個很好的形象，但由于涂料市場還沒有走到利用感性和品牌選擇的時候，過早的讓消費者利用品牌去消費，其實這樣的消費是帶有很強的盲目性的，于是就出現了很多消費者把“力邦漆”當成涂料的代名詞，認為家里刷的就是“力邦漆”，甚至有些人到建材市場點名要買“多樂士”的“力邦漆”的怪現象。這樣做的結果對企業來說是利弊兼得的，利是因為消費者可以更多的感性消費你的產品，弊是產品的市場逐步成熟到一定程度的時候，自身的“產品概念”容易不被認知，而更多的只是品牌的認知而已，如果競爭品牌從產品概念上做出突破，是很容易搶走其固有的市場份額。
對于如何運用產品概念還是品牌概念的問題要談下去就有非常多的話題，很多類型的產品都存在著這樣的問題，我在這里只是提供一些思考性的問題希望能引起重視。
“產品概念”和自己的市場不對接
說到產品概念的塑造和自己產品的市場不對接的問題應該是我們看到的最為普遍的問題了。產品對應消費者的利益是什么市場，你就應該去創造這個市場，有了這個市場你才能贏得利潤。但我們看到很多明明消費者是因為產品的主體利益來購買產品，而企業非要告訴他一個促進銷售的促銷概念，而不是產品利益概念本身，這樣做的結果是你在促銷時可能能夠賣掉你的產品，但當你的促銷力度減弱或者停止時，由于你的產品市場沒有推廣和建立，消費者只知道你的促銷概念，不知道你的產品概念，就會造成急功近利的效果。最明顯的例子就是電視上每天都能看到的“腦白金”產品了，腦白金的產品概念是什么，消費者購買該產品到底是處于對產品利益的需要，還是把它作為禮品去送，是一個顯而易見的事情，就是這樣簡單的問題，在營銷的成與敗上也存在著不同的聲音，有些人認為腦白金是成功的，也有些人認為是失敗的；我認為，作為一個產品來說，我們是需要首先創造一個市場，并能在自己創造的市場上生存才是我們企業的成功，因為你既然可以用幾個億去掠奪一個不是自己產品利益的禮品市場上的利潤，并且獲得了自己產品的原始積累，為什么不能用幾個億去創造一個屬于自己產品的市場呢？腦白金用一個促銷性的概念去達成一定的市場回報，對于自己的產品市場來說根本沒有進行任何的需求開發和建設，用一個和自己產品無關的促銷利益達成銷售，這樣做的結果是促銷必須永遠的進行著，而且也要消費者和你一樣具有耐心才成，如若不然，促銷一旦停止，就會造成銷量下滑，直至消費者失去耐心。對于企業來說，促銷的時間越長，自己的耐心越差，因為隨著消費者從禮行為的轉換，對產品的禮品利益需求就會逐漸淡泊，這個時候企業就需要更大的投入資金以便獲得應得的市場回報。這種投入和回報的臨界點對于企業來說是一個很嚴峻的考驗，因為，你的產品利益沒有在自己的市場上去教育和培養自己的消費者，而促銷的禮品利益的傳達中，可以說的話都說的差不多了，每天都在鼓勵消費者去送禮，這種為一個不是自己產品的市場進行的投入，對于任何一個企業老板來說都是一個很心疼的事情，何況幾年下來所投入的推廣資源做什么樣的產品，建立什么樣的市場也都完善起來了。
對于腦白金產品的市場概念錯位問題到今天可能我們大家都能有所認識，在兩年以前我也曾經提出來過，并發表文章指出其產品概念的偏差會造成未來沒有市場的問題，但當時很少有人能夠認同我的觀點，還有很多企業以腦白金為榜樣進行仿效，于是出現了很多產品的概念出位，分分打出禮品牌，也不管自己的產品利益到底是什么，總是希望自己能從禮品這個點上撈取一些短期利益。在這同時，我們看到追求短期的促銷利益而放棄自己產品利益的企業蜂擁而上，一時間，促銷的短期利益概念以各種方式出臺，北京有個涂料產品居然打出了“為你喝，為你造”的訴求語言，我們知道涂料的利益是在美化室內環境，創造居室的舒適空間上，而不是讓消費者能“喝”這個利益上，也許企業是為了說明這個涂料是個符合環保要求的產品，但我們不要忽略的是，環保本身不是產品的利益概念，它只是產品的一個基本的要求，只是由于市場產品的混亂，媒體過分的炒作，造成消費者對于這個基本要求特別關心，如果企業利用這樣的概念來說明自己的產品，把這個“短期的行為”定位為自己的產品利益訴求，會造成自己的產品市場沒有立足之地的現象。
一些人由于對營銷策略和市場建設缺乏把握能力或者認識不到產生的誤區和盲點，我們可以理解；可是有些人卻是明知山有虎，偏向虎山行。有一個企業是生產胡蘿卜汁這樣一個飲料產品，但由于研發人員堅持自己開發的這個產品具備預防癌癥的功能，硬生生的把一個只賣幾元錢的飲料變成保健產品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因為它的產品概念不是保健產品，而企業給它的定位又是保健產品，所以，企業的這種創造性的發揮使其產品的市場份額和空間變得狹小。
我們可能隨處可見關于類似的產品概念錯誤，但我們誰也不會更多的在意，我們可能還會因為他們的這些“由頭”和“亮點”記住他們的產品或者品牌，但是，我們的營銷行為不是達成消費者對我們產品的認知就完事了，我們要求的是消費者對我們產品和品牌的了解和好感，我們需要的是產品能在市場上存活，并且得到認可，企業的任何營銷行為其實都是在潛移默化的侵蝕著消費者的心靈，當我們看到某些彩電的訴求變成環保概念的時候；當我們看到豆漿機變成健康概念的時候；當我們看到把蔬菜汁冠上飲料的概念讓你痛快淋漓的喝的時候，我們一定會為這些企業的未來市場空間擔憂，也許有些企業他們靠強勢的廣告在今天的市場環境下贏得了一定的感性生存空間，但品牌和產品概念已經轉移的現實造成的影響將是長遠的。
上面列舉了很多的產品事例說明我們的企業在市場營銷的活動中，尤其是在產品概念的塑造和品牌概念的塑造上存在著很多的不足和失誤。我的目的是在營銷策略的范圍內提供一些思考的方式，以便讓更多的企業和營銷人員在未來的營銷活動中引以為戒。
來源：中國管理傳播網 作者：劉永炬 |
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