最近我們的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人除了要忙奧運(yùn)、忙救災(zāi)、忙股市，另一個(gè)讓他們寢食難安的就是眾多處在十字路口、生死一線(xiàn)的外銷(xiāo)型企業(yè)了，山東、浙江、廣東等這些國(guó)家前幾位的強(qiáng)省都是重災(zāi)區(qū)，胡錦濤總書(shū)記去青島、溫家寶總理下廣東、王岐山副總理去煙臺(tái)，外銷(xiāo)型企業(yè)路在何方？轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)！問(wèn)題是如何轉(zhuǎn)？
在十幾年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和咨詢(xún)策劃生涯中，我自己說(shuō)的、聽(tīng)人講的最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是品牌了。自前年起，我就開(kāi)始接到大量外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)老板的咨詢(xún)電話(huà)，今年就更多了，他們找我的目的只有一個(gè)，外銷(xiāo)做不下去了，被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的第一站就是做品牌，做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人，打廣告，我無(wú)言。
不要被品牌表象給忽悠了
在多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我是開(kāi)創(chuàng)了很多行業(yè)的贏(yíng)銷(xiāo)奇跡，也幫助很多企業(yè)獲得了出人意料的高速增長(zhǎng)，但成功的背后絕不單單是打響品牌的問(wèn)題啊。我常用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，電腦的使用越來(lái)越傻瓜化了，三歲的孩子都能在幾分鐘內(nèi)上手了，但簡(jiǎn)單的背后是什么？是復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)！那是世界上最具創(chuàng)新力、最聰明的一群人集體智慧的結(jié)晶。
同樣，做品牌好像真的很簡(jiǎn)單啊，如果真的很簡(jiǎn)單，如果燒錢(qián)就可以解決問(wèn)題，如果請(qǐng)個(gè)代言人、打一通廣告就能解決問(wèn)題，那么，為何全世界能活過(guò)百年的強(qiáng)勢(shì)品牌也就可口可樂(lè)等那么幾家呢？為何中國(guó)能夠算得上國(guó)際品牌的也就海爾等幾家呢？
談到這個(gè)問(wèn)題，巨人集團(tuán)、五谷道場(chǎng)等是最好的例證了。史玉柱的腦白金真的比當(dāng)年巨人時(shí)代的腦黃金更響嗎？難道是腦白金的褪黑色素的安眠功效比腦黃金的DHA更有價(jià)值嗎？那么，為何腦黃金大敗，而腦白金大贏(yíng)了呢？五谷道場(chǎng)的非油炸方便面真的是被油炸的統(tǒng)一和康師傅等大鱷集體剿滅的嗎？巨人集團(tuán)和五谷道場(chǎng)真的是因?yàn)橘Y金鏈斷裂給燒暈的嗎？
很多企業(yè)家都被諸多品牌成功的表象給忽悠暈了，最可怕的是當(dāng)諸多品牌失敗的時(shí)候，很多企業(yè)家并沒(méi)有深刻洞悉失敗的原因到底是什么？為做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的時(shí)候了。
品牌乘資本才是大道
其實(shí)，一個(gè)品牌的成功和失敗都不是偶然的，都是有規(guī)律可循的。為何可口可樂(lè)的垃圾飲料在世界各地如過(guò)街老鼠一般被群毆的時(shí)候，仍然基業(yè)長(zhǎng)青呢？為何GOOGLE就能在短短七、八年的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為準(zhǔn)世界第一品牌呢？
史玉柱可以很好的回答你的這些困惑，史玉柱最厲害的不是善于洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，也不是最善于打廣告，史玉柱在原巨人集團(tuán)上交了數(shù)億學(xué)費(fèi)后，只學(xué)明白了一件事，那就是品牌乘資本的運(yùn)營(yíng)模式。腦白金在最火的時(shí)候，史玉柱反而把這個(gè)品牌給賣(mài)了，將很多現(xiàn)金換成了銀行股權(quán)投資；其開(kāi)發(fā)征途游戲，進(jìn)入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，一開(kāi)始就鎖定了海外上市目標(biāo)。
有個(gè)笑話(huà)是這樣講的，當(dāng)一個(gè)大牌運(yùn)營(yíng)商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的時(shí)候，旁邊的一個(gè)國(guó)際知名銀行家輕蔑的回應(yīng)到，我沒(méi)有品牌，但是我能把你收購(gòu)過(guò)來(lái)。現(xiàn)在這已經(jīng)不是笑話(huà)，而是諸多國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不正視的問(wèn)題，曾經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)的樂(lè)百氏，被達(dá)能收購(gòu)后，還強(qiáng)嗎？曾經(jīng)很火的小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)后，還好嗎？近期，好孩子等國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)名牌被外資收購(gòu)的消息不斷傳來(lái)，我們不得不正視，在資本面前，品牌的力量到底還有多大？最近有個(gè)大報(bào)記者采訪(fǎng)我，說(shuō)羽西被歐萊雅收購(gòu)后，開(kāi)始主打低端市場(chǎng)，結(jié)果不行，現(xiàn)在要重新進(jìn)擊高端市場(chǎng)，問(wèn)題是下山容易，再上山談何容易啊！
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展，除了具有品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本功外，對(duì)于資本的應(yīng)用同樣重要。產(chǎn)融結(jié)合，這是中國(guó)很多優(yōu)勢(shì)企業(yè)所努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也就是說(shuō)，需要以產(chǎn)業(yè)為金融奠定基礎(chǔ)，以資本為產(chǎn)業(yè)增值構(gòu)建優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)企業(yè)，只有通過(guò)產(chǎn)融結(jié)合的路徑，才能實(shí)現(xiàn)從實(shí)業(yè)到資本的跨越，才有可能在最短的時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)于任何想要快速做大做強(qiáng)的企業(yè)，必須要研究透如何獲得別人的支持，如何獲得資本的親睞，如何獲得民心對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的向背。我們非常清楚，構(gòu)建大勢(shì)，從細(xì)節(jié)入手，是獲得營(yíng)銷(xiāo)成功及資本支持的關(guān)鍵；想要做得比別人更快、更成功，就必須做得比別人更有差異，或者顛覆行業(yè)規(guī)則，或者領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)規(guī)則，我們堅(jiān)信，只有走不尋常的路，才能開(kāi)創(chuàng)出非同凡響的奇跡。
外銷(xiāo)企業(yè)快速崛起捷徑
基于多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和跨行業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)于“外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”咨詢(xún)項(xiàng)目的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、模式的突破策略和系統(tǒng)規(guī)劃，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特觀(guān)點(diǎn)和咨詢(xún)模式，我認(rèn)為：
一、戰(zhàn)略規(guī)劃的核心是：出類(lèi)拔萃。出類(lèi)是指要跳出行業(yè)的固有視野局限，用獨(dú)有的商業(yè)模型解決行業(yè)現(xiàn)有的看似無(wú)解的諸多困局；拔萃是要在自己最擅長(zhǎng)的地方做到第一，做到無(wú)人出其右。只有出類(lèi)拔萃，才能鶴立雞群，讓世人刮目相看和敬仰。海爾是跳出了行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，做到服務(wù)第一，抓住人心的。
我認(rèn)為，如果項(xiàng)目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬(wàn)眾矚目，是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時(shí)，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運(yùn)營(yíng)成本極低，成功已經(jīng)在起跑線(xiàn)上注定了。看看分眾、如家，哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？同樣，我們?cè)趲椭髽I(yè)從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，首要任務(wù)就是明晰差異化戰(zhàn)略才是真經(jīng)，讓商業(yè)模式本身產(chǎn)生這樣的顛覆性震撼力。
二、品牌塑造的核心是：高貴不貴。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，單靠產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)何優(yōu)勢(shì)可言。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是一個(gè)鉆頭，而是想要一個(gè)洞，更深層次渴望的是居室的美觀(guān)和帶給自己的享受。品牌只不過(guò)是價(jià)值傳遞的工具而已，每個(gè)人心中都有一桿秤，真正打動(dòng)人心、促動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)的永遠(yuǎn)是物超所值。沒(méi)有高貴感，不能讓人仰視，就無(wú)法讓人產(chǎn)生擁有的巨大欲望；價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，違背了價(jià)值定律，就無(wú)法快速提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)。ZARA高貴嗎？但是真的價(jià)格很貴嗎？
我認(rèn)為，品牌就是功能價(jià)值、情感價(jià)值、自我表達(dá)型價(jià)值的混血兒，品牌只是價(jià)值載體，只有多元價(jià)值創(chuàng)新，才能塑造出強(qiáng)勢(shì)大品牌來(lái)；外銷(xiāo)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品好，但是光有好產(chǎn)品是沒(méi)有用的，好產(chǎn)品還需要好品牌，才能插翅飛翔，故我們幫助外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)行品牌規(guī)劃的核心就是營(yíng)造顧客的感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)格之間的巨大落差，因?yàn)閮r(jià)值和價(jià)格都是相對(duì)的，符合相對(duì)論原理，一把椅子在商店里可能只能賣(mài)幾十元錢(qián)，但是同樣一把椅子，如果是戴安娜王妃用過(guò)的，就可能賣(mài)出十萬(wàn)元的天價(jià)來(lái)。
三、營(yíng)銷(xiāo)落地的核心是：顧客壟斷。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)最后的驚險(xiǎn)一躍，產(chǎn)品銷(xiāo)售的另一個(gè)說(shuō)法就是購(gòu)買(mǎi)顧客，但是顧客的一次性購(gòu)買(mǎi)并不能給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，只有發(fā)燒友級(jí)的忠誠(chéng)顧客的不間斷購(gòu)買(mǎi)才能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的穩(wěn)定利潤(rùn)。銀行發(fā)卡的目的是了解客戶(hù)信息，海量發(fā)卡的目的就是海選出自己的VIP顧客，這些人才是它們的持續(xù)利潤(rùn)源。
我認(rèn)為，只為少數(shù)人和少數(shù)地區(qū)服務(wù)，卻可能獲得更大的市場(chǎng)；賣(mài)給所有人，將來(lái)可能誰(shuí)也不買(mǎi)你；全國(guó)盲目鋪貨，巨大的庫(kù)存和物流費(fèi)用，會(huì)把利潤(rùn)逐漸吞噬掉。物以類(lèi)聚，人以群分，基于生活方式的共性細(xì)分，才能鎖定最有價(jià)值的顧客群，才能助力更多外銷(xiāo)型企業(yè)走出低利潤(rùn)的陷阱，真正走向輝煌！
四、快速突破的核心是：模式集成。在企業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，一般需要經(jīng)歷三個(gè)不同的模式階段：第一階段、借用其他行業(yè)的模式，通過(guò)模式嫁接，將其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)借用到本行業(yè)，目標(biāo)是與眾不同；第二階段、優(yōu)化本行業(yè)模式，在本行業(yè)基礎(chǔ)上重新建立標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；第三階段、整合資源，成為行業(yè)標(biāo)桿和旗幟，得到同行業(yè)企業(yè)和社會(huì)民眾的支持，得到消費(fèi)者及利益相關(guān)體的認(rèn)同。
對(duì)于很多外銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)快速突破，不僅要深入地了解本行業(yè)的成功與失敗案例和經(jīng)驗(yàn)，不僅要深入理解本行業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，更重要的是學(xué)會(huì)他山之石如何攻玉。無(wú)數(shù)領(lǐng)袖企業(yè)的成功已經(jīng)給我們眾多的成功借鑒，如海爾依靠創(chuàng)造質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和軟文傳播，開(kāi)創(chuàng)家電新格局；腦白金依靠開(kāi)創(chuàng)禮品細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造保健品營(yíng)銷(xiāo)奇跡；TCL手機(jī)依靠世界第一款寶石手機(jī)，將通訊工具與奢侈品掛鉤，成為中國(guó)本土品牌沖擊國(guó)外品牌的開(kāi)始。
我認(rèn)為，外銷(xiāo)型企業(yè)要快速在所在行業(yè)有所突破、有所作為，必須走和其他企業(yè)不同的策略，用其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)本行業(yè)；要在突破后成為穩(wěn)定的品牌，一定要成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，構(gòu)建起強(qiáng)大勢(shì)能，進(jìn)行行業(yè)頂級(jí)占位和消費(fèi)者心智模式占領(lǐng)，誰(shuí)能率先刷新標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能贏(yíng)定天下。看看微軟、看看GOOGLE、看看華為、看看蒙牛、再看看王老吉，無(wú)一例外！
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏(yíng)利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢(xún)模式。
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