最近我們的國家領導人除了要忙奧運、忙救災、忙股市，另一個讓他們寢食難安的就是眾多處在十字路口、生死一線的外銷型企業了，山東、浙江、廣東等這些國家前幾位的強省都是重災區，胡錦濤總書記去青島、溫家寶總理下廣東、王岐山副總理去煙臺，外銷型企業路在何方？轉內銷！問題是如何轉？
在十幾年的營銷實戰和咨詢策劃生涯中，我自己說的、聽人講的最多的一個關鍵詞就是品牌了。自前年起，我就開始接到大量外貿轉內銷的企業老板的咨詢電話，今年就更多了，他們找我的目的只有一個，外銷做不下去了，被迫轉內銷，轉內銷的第一站就是做品牌，做品牌就是請個代言人，打廣告，我無言。
不要被品牌表象給忽悠了
在多年的營銷實戰中，我是開創了很多行業的贏銷奇跡，也幫助很多企業獲得了出人意料的高速增長，但成功的背后絕不單單是打響品牌的問題啊。我常用一個例子來說明，電腦的使用越來越傻瓜化了，三歲的孩子都能在幾分鐘內上手了，但簡單的背后是什么？是復雜的運營系統！那是世界上最具創新力、最聰明的一群人集體智慧的結晶。
同樣，做品牌好像真的很簡單啊，如果真的很簡單，如果燒錢就可以解決問題，如果請個代言人、打一通廣告就能解決問題，那么，為何全世界能活過百年的強勢品牌也就可口可樂等那么幾家呢？為何中國能夠算得上國際品牌的也就海爾等幾家呢？
談到這個問題，巨人集團、五谷道場等是最好的例證了。史玉柱的腦白金真的比當年巨人時代的腦黃金更響嗎？難道是腦白金的褪黑色素的安眠功效比腦黃金的DHA更有價值嗎？那么，為何腦黃金大敗，而腦白金大贏了呢？五谷道場的非油炸方便面真的是被油炸的統一和康師傅等大鱷集體剿滅的嗎？巨人集團和五谷道場真的是因為資金鏈斷裂給燒暈的嗎？
很多企業家都被諸多品牌成功的表象給忽悠暈了，最可怕的是當諸多品牌失敗的時候，很多企業家并沒有深刻洞悉失敗的原因到底是什么？為做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的時候了。
品牌乘資本才是大道
其實，一個品牌的成功和失敗都不是偶然的，都是有規律可循的。為何可口可樂的垃圾飲料在世界各地如過街老鼠一般被群毆的時候，仍然基業長青呢？為何GOOGLE就能在短短七、八年的時間內成長為準世界第一品牌呢？
史玉柱可以很好的回答你的這些困惑，史玉柱最厲害的不是善于洞察消費者的內心，也不是最善于打廣告，史玉柱在原巨人集團上交了數億學費后，只學明白了一件事，那就是品牌乘資本的運營模式。腦白金在最火的時候，史玉柱反而把這個品牌給賣了，將很多現金換成了銀行股權投資；其開發征途游戲，進入網游產業，一開始就鎖定了海外上市目標。
有個笑話是這樣講的，當一個大牌運營商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的時候，旁邊的一個國際知名銀行家輕蔑的回應到，我沒有品牌，但是我能把你收購過來�，F在這已經不是笑話，而是諸多國內企業不得不正視的問題，曾經很強勢的樂百氏，被達能收購后，還強嗎？曾經很火的小護士被歐萊雅收購后，還好嗎？近期，好孩子等國內諸多行業名牌被外資收購的消息不斷傳來，我們不得不正視，在資本面前，品牌的力量到底還有多大？最近有個大報記者采訪我，說羽西被歐萊雅收購后，開始主打低端市場，結果不行，現在要重新進擊高端市場，問題是下山容易，再上山談何容易��！
現代企業發展，除了具有品牌營銷的基本功外，對于資本的應用同樣重要。產融結合，這是中國很多優勢企業所努力實現的目標，也就是說，需要以產業為金融奠定基礎，以資本為產業增值構建優勢�，F代優勢企業，只有通過產融結合的路徑，才能實現從實業到資本的跨越，才有可能在最短的時間內形成爆發式增長。對于任何想要快速做大做強的企業，必須要研究透如何獲得別人的支持，如何獲得資本的親睞，如何獲得民心對企業、品牌和產品的向背。我們非常清楚，構建大勢，從細節入手，是獲得營銷成功及資本支持的關鍵；想要做得比別人更快、更成功，就必須做得比別人更有差異，或者顛覆行業規則，或者領導行業規則，我們堅信，只有走不尋常的路，才能開創出非同凡響的奇跡。
外銷企業快速崛起捷徑
基于多年的營銷實戰和跨行業咨詢經驗，我對于“外銷轉內銷”咨詢項目的戰略、品牌、營銷、模式的突破策略和系統規劃，已經形成了自己獨特觀點和咨詢模式，我認為：
一、戰略規劃的核心是：出類拔萃。出類是指要跳出行業的固有視野局限，用獨有的商業模型解決行業現有的看似無解的諸多困局；拔萃是要在自己最擅長的地方做到第一，做到無人出其右。只有出類拔萃，才能鶴立雞群，讓世人刮目相看和敬仰。海爾是跳出了行業產品競爭，做到服務第一，抓住人心的。
我認為，如果項目本身不能成為行業的最大新聞，不能吸引萬眾矚目，是最大的資源浪費；美體小鋪從出生時，就成為了人們關注的焦點，整體運營成本極低，成功已經在起跑線上注定了�？纯捶直姟⑷缂�，哪一個不是行業的新聞焦點？同樣，我們在幫助企業從外銷轉內銷時，首要任務就是明晰差異化戰略才是真經，讓商業模式本身產生這樣的顛覆性震撼力。
二、品牌塑造的核心是：高貴不貴。在產品同質化的今天，單靠產品已經無何優勢可言。消費者購買的不是一個鉆頭，而是想要一個洞，更深層次渴望的是居室的美觀和帶給自己的享受。品牌只不過是價值傳遞的工具而已，每個人心中都有一桿秤，真正打動人心、促動人們購買的永遠是物超所值。沒有高貴感，不能讓人仰視，就無法讓人產生擁有的巨大欲望；價格遠高于價值，違背了價值定律，就無法快速提升銷量和利潤。ZARA高貴嗎？但是真的價格很貴嗎？
我認為，品牌就是功能價值、情感價值、自我表達型價值的混血兒，品牌只是價值載體，只有多元價值創新，才能塑造出強勢大品牌來；外銷企業的最大優勢就是產品好，但是光有好產品是沒有用的，好產品還需要好品牌，才能插翅飛翔，故我們幫助外銷型企業進行品牌規劃的核心就是營造顧客的感知價值和實際價格之間的巨大落差，因為價值和價格都是相對的，符合相對論原理，一把椅子在商店里可能只能賣幾十元錢，但是同樣一把椅子，如果是戴安娜王妃用過的，就可能賣出十萬元的天價來。
三、營銷落地的核心是：顧客壟斷。營銷的最終目的是為了實現最后的驚險一躍，產品銷售的另一個說法就是購買顧客，但是顧客的一次性購買并不能給企業帶來多少利潤，只有發燒友級的忠誠顧客的不間斷購買才能給企業帶來持續的穩定利潤。銀行發卡的目的是了解客戶信息，海量發卡的目的就是海選出自己的VIP顧客，這些人才是它們的持續利潤源。
我認為，只為少數人和少數地區服務，卻可能獲得更大的市場；賣給所有人，將來可能誰也不買你；全國盲目鋪貨，巨大的庫存和物流費用，會把利潤逐漸吞噬掉。物以類聚，人以群分，基于生活方式的共性細分，才能鎖定最有價值的顧客群，才能助力更多外銷型企業走出低利潤的陷阱，真正走向輝煌！
四、快速突破的核心是：模式集成。在企業快速發展過程中，一般需要經歷三個不同的模式階段：第一階段、借用其他行業的模式，通過模式嫁接，將其他行業的成功經驗借用到本行業，目標是與眾不同；第二階段、優化本行業模式，在本行業基礎上重新建立標準，目標是行業領導；第三階段、整合資源，成為行業標桿和旗幟，得到同行業企業和社會民眾的支持，得到消費者及利益相關體的認同。
對于很多外銷型企業來說，要實現快速突破，不僅要深入地了解本行業的成功與失敗案例和經驗，不僅要深入理解本行業模式的優勢與劣勢，更重要的是學會他山之石如何攻玉。無數領袖企業的成功已經給我們眾多的成功借鑒，如海爾依靠創造質量控制標準和軟文傳播，開創家電新格局；腦白金依靠開創禮品細分市場，創造保健品營銷奇跡；TCL手機依靠世界第一款寶石手機，將通訊工具與奢侈品掛鉤，成為中國本土品牌沖擊國外品牌的開始。
我認為，外銷型企業要快速在所在行業有所突破、有所作為，必須走和其他企業不同的策略，用其他行業的成功經驗經營本行業；要在突破后成為穩定的品牌，一定要成為行業的標準制定者，構建起強大勢能，進行行業頂級占位和消費者心智模式占領，誰能率先刷新標準，誰就能贏定天下。看看微軟、看看GOOGLE、看看華為、看看蒙牛、再看看王老吉，無一例外！
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創建者，曾經運作過數十家集團公司，通過模式創新、戰略贏銷、品牌重塑、價值創新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環軌道，開創了適合本土企業需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。
聯系電話：13918194072電子郵件：ct721888@163.com
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來源：中國管理傳播網 |
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