寶潔公司曾說過：你是世界上最好的產品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點買到它們，就無法完成銷售！
只有消費者在終端售點見到產品，才有消費購買的可能。為什么憑借高空廣告狂轟爛炸的健力寶第五季在市場上曇花一現？終端鋪貨不到位是其敗走麥城的根本原因！
終端鋪貨的重要性不言而喻，但鋪貨并不是企業或經銷商想鋪就能把貨順利鋪下去的，鋪貨的產品、鋪貨人員的能力、終端阻力等種種因素決定著鋪貨的結果，但最關鍵的還是要有正確的鋪貨策略，思路決定出路，策略對路，鋪貨工作就成功了一半。
那么，在營銷實戰中，可以采取哪些策略來有效減小鋪貨阻力呢？
第一：鋪貨獎勵
中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產品和終端的距離。在產品同質化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業的產品和品牌，而是鋪貨附帶的優惠政策。在產品上市階段，企業協同經銷商主動出擊，并根據情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進貨。如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產品等。
第二：先易后難
在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道。
快消品一般都是多類型的終端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點，要結合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區周遍開始鋪貨，走農村保衛城市之路。
第三：適當鋪底
對于中小企業來說，在無法大規模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業或經銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環。
第四：以點帶面
企業可以集中資源，選擇重點終端和某區域進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨�？梢韵葐咏K端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區域的部分零售終端，樹立其它終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。
第五：捆綁帶動
為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。
第六：消費者拉動
鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。具體啟動消費者的方式可以通過社區促銷現場買贈等活動進行，比如，可以和社區附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區進行現場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產品很容易動銷，從而刺激終端進貨。
第七：廣告刺激
通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產品，了解品牌，使消費者產生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結合企業的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度。
第八：借“托“引誘
在屢次鋪貨受阻后，企業可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企業派專人充當顧客去各終端售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數多了，店家就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業干脆就把產品買回來，造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。比如孔府家酒在啟動北京市場的時候就是采取的這樣的策略。
第九：以勤動之
許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時，與終端的客情關系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認識的終端，可能就很容易實現鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛生等。通過鋪貨人員的勤懇和執著來打動終端，從而可實現順利鋪貨。
第十：推廣隊造勢
鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產生吸引力。在某區域鋪貨之前，可先采取車隊游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統一的產品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產生轟動效應。通過車隊游街可以對終端產生影響，對品牌混個眼熟。游街之后要及時進行團隊配合鋪貨，要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協同作戰實現順利鋪貨。
以上是鋪貨的十種策略，具體實施中要結合企業的資源和條件靈活采用，可以多種策略組合實施。鋪貨策略只是實施成功鋪貨的因素之一，要提高鋪貨的成功率，實現有效鋪貨，還需注意以下問題：第一，要有詳細的鋪貨目標和計劃；第二，要對鋪貨人員進行系統的企業、產品、營銷政策、鋪貨技巧等方面的培訓；第三，要加強對鋪貨人員的管理和激勵，在規范鋪貨人員行為的基礎上要進行適當的鋪貨獎勵；第四，對于鋪貨終端要有頻次的拜訪，進行終端客情維護；第五，鋪貨之后要伴隨消費者促銷或廣告公關拉動，迅速實現終端動銷，否則，終端就對產品失去信心。
作者：繆金賓 來源：價值中國網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
