一直保持對(duì)行業(yè)高度持續(xù)的關(guān)注，一直追逐并嘗試各種新銳營(yíng)銷策略與工具，是一件非常有意思的事情。寒煙牧場(chǎng)公司旗下的贏道天罡數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)數(shù)年如一日保持了這樣的習(xí)慣。最近行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些使用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行大膽傳播創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)象，包括贏道天罡團(tuán)隊(duì)自身操盤的一些案例，大多數(shù)開(kāi)始傾向于做全案策劃、全案執(zhí)行，而且如博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ表情、電子發(fā)行物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具的營(yíng)銷價(jià)值逐漸獲得更加完美的詮釋與演繹，這是鼓舞人心的大事情。
尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷里的全案策劃、全案執(zhí)行也正在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)，下面是飲料行業(yè)里兩個(gè)案例的簡(jiǎn)單分析，其中不乏創(chuàng)新之筆。雖然這些套路已經(jīng)不是什么秘密，甚至已經(jīng)為人耳熟能詳，但要做出來(lái)，并且傳播開(kāi)去，其實(shí)并不容易。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)講，既要有創(chuàng)意力、策劃力，還要有一些渠道資源，更重要的，是要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，不然無(wú)論點(diǎn)子有多么好、資源有多強(qiáng)大，最終還是紙上談兵，空中樓閣。通過(guò)以下兩個(gè)飲料數(shù)字營(yíng)銷案例，對(duì)于快消業(yè)而言，肯定能借鑒一些什么。
在王老吉捐款引爆的“封殺王老吉”事件傳播之后，加多寶集團(tuán)又圍繞王老吉展開(kāi)了“我心目中的王中王評(píng)選”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，主題是“祝福北京榮耀中國(guó)”，活動(dòng)主要是網(wǎng)絡(luò)與短信投票海選心目中最認(rèn)可的奧運(yùn)冠軍，這些奧運(yùn)冠軍可能是最具王者風(fēng)范的，也可能是最執(zhí)著的，也許是最讓人感動(dòng)的，也許最具份量。整個(gè)活動(dòng)從8月1日啟動(dòng)，海選一直到8月29日，持續(xù)時(shí)間1個(gè)月，緊接著是封王加冕環(huán)節(jié)，從8月30日到9月5日。參與者可參與每日抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得聯(lián)想筆記本電腦、吉娃等獎(jiǎng)品。
活動(dòng)最終將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和短信投票數(shù)量多少，來(lái)決定最高的10位運(yùn)動(dòng)員當(dāng)選十大“王老吉·我心目中的王中王”。
“封王加冕”階段則是投票結(jié)束之后，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為前期評(píng)選出來(lái)的冠軍進(jìn)行投票命名，這些名稱分別是“人氣王中王”、“黑馬王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感動(dòng)王中王”、“實(shí)至名歸王中王”、“長(zhǎng)勝王中王”、“最執(zhí)著王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的稱謂。這些稱謂比較平淡，特色不太明顯，沒(méi)有規(guī)律性，很難讓人記住，也沒(méi)有什么趣味性，只是根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的某些屬性做了直白的描述。其實(shí)完全可以把這種直白的描述換成帶武俠或挑逗等韻味的詞句。
在評(píng)選活動(dòng)中有一個(gè)“趣味體驗(yàn)”，里面的一些細(xì)節(jié)比較有意思，“王中王拼圖”、“趣味下載”、“華容道”這三項(xiàng)在線趣味服務(wù)是下了相當(dāng)大的功夫的。“華容道”這款在線小游戲，具備流行開(kāi)來(lái)的潛能。“趣味下載”中有一些趣味小圖片，這些圖片可設(shè)成QQ表情，只是圖片上缺乏一些有創(chuàng)意的文字表述，這是個(gè)缺陷。
另外，王中王評(píng)選官方網(wǎng)站的背景音樂(lè)有幾分激昂味道，但調(diào)子還是單一了。搜索了一下，發(fā)現(xiàn)有一些關(guān)于這首曲子的信息。
針對(duì)該次活動(dòng)，有一些媒體做了報(bào)道，數(shù)量不是太大，轉(zhuǎn)載量一般。不少論壇上都有帖子，操盤者應(yīng)該是組織了一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的推廣的。這個(gè)活動(dòng)主要還是在搜狐、騰訊上投了相當(dāng)醒目的廣告，比如搜狐論壇頂端就有一個(gè)通欄。
這個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)涉及到的數(shù)字營(yíng)銷工具與策略已經(jīng)是組合化的，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)、QQ表情、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文投放等，這種全案策劃與推廣將是一種趨勢(shì)，很快會(huì)流行開(kāi)來(lái)。包括贏道天罡團(tuán)隊(duì)手中操作的案子，雖然基本上不走網(wǎng)絡(luò)廣告的套路，但在網(wǎng)絡(luò)媒體投放、社區(qū)推廣、在線游戲、QQ表情、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、互動(dòng)、電子發(fā)行物等方面多有涉獵，而且一般是集中發(fā)力。
只有更多的全案推廣案例產(chǎn)生，數(shù)字營(yíng)銷才能從幕后走向前臺(tái)，不要搞得像現(xiàn)在的一些機(jī)構(gòu)總是不見(jiàn)陽(yáng)光，很多時(shí)候都不愿意告訴別人自己公司的名字，跟間諜一樣，這樣不是做大事業(yè)、做大企業(yè)的路子。
在王老吉之前，可口可樂(lè)操作的“火炬在線傳遞活動(dòng)”也是一次全案?jìng)鞑サ脑囇荩徊贿^(guò)其依托的平臺(tái)還是比較有限的，而且成本不菲，不是一般的企業(yè)都能操作。2008年3月24日，可口可樂(lè)公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)。活動(dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號(hào)，其QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂(lè)火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此推演，形成連環(huán)邀請(qǐng)效應(yīng)。
據(jù)活動(dòng)方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就吸引了近4千萬(wàn)人參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與，到活動(dòng)結(jié)束時(shí)，據(jù)說(shuō)有6200萬(wàn)人參與了在線傳遞。同時(shí)，圍繞奧運(yùn)火炬手選拔，可口可樂(lè)火炬手選拔吸引了3.1億人次的投票。“奧運(yùn)相片馬賽克”活動(dòng)收到了2600萬(wàn)張消費(fèi)者自己拍攝的圖片，成為有史以來(lái)最大的照片征集活動(dòng)。
整個(gè)主題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅僅是QQ客戶端的在線傳遞活動(dòng)，同時(shí)涉及到了多個(gè)關(guān)聯(lián)的活動(dòng)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體投入、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與貼吧上的推廣、火炬?zhèn)鬟f徽章、QQ秀、可口可樂(lè)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐等，同時(shí)火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳個(gè)人照片，建立大使個(gè)人風(fēng)采，寫下個(gè)人的奧運(yùn)心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等。
據(jù)可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)公開(kāi)宣稱的數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間可口可樂(lè)產(chǎn)品在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)銷售量達(dá)到2400萬(wàn)～2500萬(wàn)瓶。僅在炎熱的開(kāi)幕式當(dāng)晚，“鳥(niǎo)巢”的9萬(wàn)多觀眾就平均消費(fèi)2.5瓶可口可樂(lè)產(chǎn)品，這可能是銷量最高的一天。而在４年前的雅典奧運(yùn)會(huì)上，這一數(shù)字還不到2000萬(wàn)。
上面兩個(gè)案例只是一種參考，加多寶與可口可樂(lè)的規(guī)模都比較大，一年中能夠連續(xù)發(fā)起多起、多種營(yíng)銷攻勢(shì)，如這類在線活動(dòng)也能根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃推出十多項(xiàng)，投入數(shù)百萬(wàn)元。而且這種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也只有廣泛傳播開(kāi)來(lái)，把影響力做出去，集中傳播，規(guī)模化傳播，才可能在產(chǎn)生傳播力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷力，沒(méi)有動(dòng)銷力，這種活動(dòng)的推出也是蒼白的。但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，往往很難發(fā)起這樣的攻勢(shì)，這種情況下，估計(jì)我們需要委托最專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)最具創(chuàng)意的策略辦法，通過(guò)策略與執(zhí)行來(lái)彌補(bǔ)差距，控制成本。最近贏道天罡數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面向一些地產(chǎn)、培訓(xùn)客戶提供了博客知名度傳播方面的服務(wù)，在圍繞博客話題創(chuàng)意設(shè)計(jì)的操作框架下，完美地實(shí)現(xiàn)了草根博客月訪問(wèn)量突破10萬(wàn)的階段性目標(biāo)，雖然離千萬(wàn)級(jí)博客有距離，但一些博客本身處于零知名度，只有百千級(jí)的訪問(wèn)量，而且博客主本人也并非業(yè)界知名人士，這種情況下，要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)量級(jí)的單月訪問(wèn)量，如果不通過(guò)廣告投放的方式來(lái)做知名度，那么只有無(wú)限地、最大化地提升創(chuàng)意策略水平，設(shè)計(jì)好的話題，擬出好的標(biāo)題，寫出好的文章，進(jìn)行好的組合，然后安排文章推薦與推廣，從而推動(dòng)訪問(wèn)量的快速增長(zhǎng)。既而通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)博客主個(gè)人及企業(yè)品牌知名度的上升。
中小企業(yè)要走數(shù)字營(yíng)銷的道路，如果想走得順，選擇一家適合自身的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)很重要，而且最好是采用全案的思路。僅僅操作論壇輿論，或者博客分享，或者是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，在目前狼煙四起的情況下，其見(jiàn)效的周期可能會(huì)拖很長(zhǎng)。（寒煙牧場(chǎng)·贏道天罡數(shù)字營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)鄧超明）
作者：鄧超明 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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