一直保持對行業高度持續的關注，一直追逐并嘗試各種新銳營銷策略與工具，是一件非常有意思的事情。寒煙牧場公司旗下的贏道天罡數字營銷團隊數年如一日保持了這樣的習慣。最近行業內出現了一些使用互聯網工具進行大膽傳播創新、營銷創新的現象，包括贏道天罡團隊自身操盤的一些案例，大多數開始傾向于做全案策劃、全案執行，而且如博客、網絡視頻、QQ表情、電子發行物、網絡社區等互聯網工具的營銷價值逐漸獲得更加完美的詮釋與演繹，這是鼓舞人心的大事情。
尤其是傳統營銷里的全案策劃、全案執行也正在數字營銷領域出現，下面是飲料行業里兩個案例的簡單分析，其中不乏創新之筆。雖然這些套路已經不是什么秘密，甚至已經為人耳熟能詳，但要做出來，并且傳播開去，其實并不容易。對于數字營銷來講，既要有創意力、策劃力，還要有一些渠道資源，更重要的，是要有強大的執行力，不然無論點子有多么好、資源有多強大，最終還是紙上談兵，空中樓閣。通過以下兩個飲料數字營銷案例，對于快消業而言，肯定能借鑒一些什么。
在王老吉捐款引爆的“封殺王老吉”事件傳播之后，加多寶集團又圍繞王老吉展開了“我心目中的王中王評選”網絡活動，主題是“祝福北京榮耀中國”，活動主要是網絡與短信投票海選心目中最認可的奧運冠軍，這些奧運冠軍可能是最具王者風范的，也可能是最執著的，也許是最讓人感動的，也許最具份量。整個活動從8月1日啟動，海選一直到8月29日，持續時間1個月，緊接著是封王加冕環節，從8月30日到9月5日。參與者可參與每日抽獎，有機會贏得聯想筆記本電腦、吉娃等獎品。
活動最終將根據網絡和短信投票數量多少，來決定最高的10位運動員當選十大“王老吉·我心目中的王中王”。
“封王加冕”階段則是投票結束之后，觀眾通過網絡為前期評選出來的冠軍進行投票命名，這些名稱分別是“人氣王中王”、“黑馬王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感動王中王”、“實至名歸王中王”、“長勝王中王”、“最執著王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的稱謂。這些稱謂比較平淡，特色不太明顯，沒有規律性，很難讓人記住，也沒有什么趣味性，只是根據運動員的某些屬性做了直白的描述。其實完全可以把這種直白的描述換成帶武俠或挑逗等韻味的詞句。
在評選活動中有一個“趣味體驗”，里面的一些細節比較有意思，“王中王拼圖”、“趣味下載”、“華容道”這三項在線趣味服務是下了相當大的功夫的。“華容道”這款在線小游戲，具備流行開來的潛能。“趣味下載”中有一些趣味小圖片，這些圖片可設成QQ表情，只是圖片上缺乏一些有創意的文字表述，這是個缺陷。
另外，王中王評選官方網站的背景音樂有幾分激昂味道，但調子還是單一了。搜索了一下，發現有一些關于這首曲子的信息。
針對該次活動，有一些媒體做了報道，數量不是太大，轉載量一般。不少論壇上都有帖子，操盤者應該是組織了一些網絡社區的推廣的。這個活動主要還是在搜狐、騰訊上投了相當醒目的廣告，比如搜狐論壇頂端就有一個通欄。
這個網絡活動涉及到的數字營銷工具與策略已經是組合化的，包括網絡廣告、互動、QQ表情、在線游戲、網絡社區推廣、網絡媒體軟文投放等，這種全案策劃與推廣將是一種趨勢，很快會流行開來。包括贏道天罡團隊手中操作的案子，雖然基本上不走網絡廣告的套路，但在網絡媒體投放、社區推廣、在線游戲、QQ表情、網絡活動、互動、電子發行物等方面多有涉獵，而且一般是集中發力。
只有更多的全案推廣案例產生，數字營銷才能從幕后走向前臺，不要搞得像現在的一些機構總是不見陽光，很多時候都不愿意告訴別人自己公司的名字，跟間諜一樣，這樣不是做大事業、做大企業的路子。
在王老吉之前，可口可樂操作的“火炬在線傳遞活動”也是一次全案傳播的試演，只不過其依托的平臺還是比較有限的，而且成本不菲，不是一般的企業都能操作。2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內容是：網民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，其QQ頭像處也將出現一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內該網民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權。而受邀請參加活動的好友就可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。以此推演，形成連環邀請效應。
據活動方提供的數據顯示：在短短40天之內，該活動就吸引了近4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與，到活動結束時，據說有6200萬人參與了在線傳遞。同時，圍繞奧運火炬手選拔，可口可樂火炬手選拔吸引了3.1億人次的投票。“奧運相片馬賽克”活動收到了2600萬張消費者自己拍攝的圖片，成為有史以來最大的照片征集活動。
整個主題網絡營銷活動中，不僅僅是QQ客戶端的在線傳遞活動，同時涉及到了多個關聯的活動環節，包括網絡媒體投入、網絡社區與貼吧上的推廣、火炬傳遞徽章、QQ秀、可口可樂火炬傳遞紀念罐等，同時火炬傳遞大使還可以在icoke.qq.com網絡平臺上傳個人照片，建立大使個人風采，寫下個人的奧運心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等。
據可口可樂中國公司副總裁兼奧運項目總經理魯大衛公開宣稱的數據，奧運期間可口可樂產品在奧運場館內銷售量達到2400萬～2500萬瓶。僅在炎熱的開幕式當晚，“鳥巢”的9萬多觀眾就平均消費2.5瓶可口可樂產品，這可能是銷量最高的一天。而在４年前的雅典奧運會上，這一數字還不到2000萬。
上面兩個案例只是一種參考，加多寶與可口可樂的規模都比較大，一年中能夠連續發起多起、多種營銷攻勢，如這類在線活動也能根據營銷計劃推出十多項，投入數百萬元。而且這種網絡活動也只有廣泛傳播開來，把影響力做出去，集中傳播，規模化傳播，才可能在產生傳播力的基礎上實現動銷力，沒有動銷力，這種活動的推出也是蒼白的。但對于大多數中小企業而言，往往很難發起這樣的攻勢，這種情況下，估計我們需要委托最專業的數字營銷機構，開發最具創意的策略辦法，通過策略與執行來彌補差距，控制成本。最近贏道天罡數字營銷團隊面向一些地產、培訓客戶提供了博客知名度傳播方面的服務，在圍繞博客話題創意設計的操作框架下，完美地實現了草根博客月訪問量突破10萬的階段性目標，雖然離千萬級博客有距離，但一些博客本身處于零知名度，只有百千級的訪問量，而且博客主本人也并非業界知名人士，這種情況下，要實現10萬量級的單月訪問量，如果不通過廣告投放的方式來做知名度，那么只有無限地、最大化地提升創意策略水平，設計好的話題，擬出好的標題，寫出好的文章，進行好的組合，然后安排文章推薦與推廣，從而推動訪問量的快速增長。既而通過這種方式，實現博客主個人及企業品牌知名度的上升。
中小企業要走數字營銷的道路，如果想走得順，選擇一家適合自身的專業數字營銷服務機構很重要，而且最好是采用全案的思路。僅僅操作論壇輿論，或者博客分享，或者是傳統的網絡廣告投放、關鍵詞競價，在目前狼煙四起的情況下，其見效的周期可能會拖很長。（寒煙牧場·贏道天罡數字營銷策劃咨詢機構鄧超明）
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網 |
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