作為醫藥產業體系中鏈接上游醫藥工業企業和下游醫藥終端的重要環節，商業企業在醫藥產業價值鏈中的作用不言而喻。但是伴隨著行業競爭的加劇，以及生產廠家出于成本上升壓力迫切需求更多的利益來源的實際情況，生產企業紛紛開始自建隊伍、自建渠道；同時，醫藥終端環節也為了降低自己的采購成本獲得最大收益，也紛紛直接與廠家聯系合作，這些因素都大大壓縮了醫藥商業企業的生存空間。
于是，在各種媒體或論壇上，一些所謂的專家紛紛開始研討這個話題，甚至提出了“大包商時代即將終結”“渠道下沉必將吞沒醫藥商業企業”等等這樣不負責任的論斷，著實令人可笑。暫且不說目前醫藥商業企業的發展規模和轉換產品的能力在不斷提升，涌現出了如湖北九州通為代表的一大批優勢商業企業；從長遠來看，由于醫藥生產企業自身在實力上的參差不齊，而商業企業自身在網絡建設、關系打造等一系列方面的優勢，是無法完全跨越替換掉的。
之所以會讓人產生商業企業無力回天、即將沒落的論斷，筆者看來是和目前商業企業現有模式下同質化競爭而產生的投入、產出比例嚴重失衡有著直接關系。雖然很嚴重，也不見得是病入膏肓。商業企業通過合理切分市場，建立在某一細分領域獨特而鮮明的品牌個性，通過品牌傳播實現銷量拉動，也不失為一種良策。
一、模糊品牌階段
以往在醫藥商業企業中一提起品牌，大家腦子里面完全沒有什么概念。總是認為品牌不過是一個虛的東西，看不見摸不著的，沒有什么實際意義。逐漸的伴隨著市場化進程的加劇，從競爭激烈、發展程度較高的行業（如家電和快消行業）中依靠品牌化之路發展起來的企業逐漸改變了整個行業的認知。于是，我們看見的是醫藥生產企業開始著手進行品牌化之路，并涌現了一大批優勢企業。而醫藥終端以大型藥品連鎖賣場為代表，也不斷通過品牌塑造實現了實力提升。于是，商業企業也開始嘗試自己的品牌化之路。
但是，這個階段醫藥商業的品牌化之路還停留在模糊品牌階段。往往是通過自身的良好配送、回訪、主動營銷等方式得到下游終端的口碑傳播。對于生產企業而言，則是通過銷售合同的完成、打款發貨的信用度以及市場的保護等展示企業自身信譽。這個階段，醫藥商業企業無論對上游生產企業還是下游終端，其影響力和印象只是停留在主觀認識程度，沒有形成強化，沒有得到大范圍、穿透力強的傳播。
二、品牌個性打造
在行業發展進程中，一些優勢醫藥商業企業不甘陷入同質化的泥潭，從而探尋出一條差異化營銷之路。通過個性品牌打造，吸引上游生產企業和下游終端，從而在殘酷的市場競爭中脫穎而出，獲得巨大成功。如朗歐的臨床高端精品、河南醫保藥業的特色營銷。
1、企業合理定位
要打造個性品牌，首先得為品牌建立較為穩固的根基和組成元素。這個階段
是為企業進行方向性定位的階段，尤為重要。企業一定要仔細研究企業自身的實際情況，通過自身反省和外腦觀察這樣內外結合的方式，充分了解企業自身的優勢所在，從而確定企業定位的方向。一般來說，可以從以下三個方面來考慮：
A、產品方面
醫藥商業企業經營的首要元素是藥品。企業藥品采購的方向，決定了企業發
力的途徑。企業可以充分研究目前自身產品體系的情況，弄清楚自身是以中藥為主還是西藥為主、是以大科室品種藥為主還是特色可是品種藥品為主、是以針劑為主還是以口服劑或膏劑等劑型為主、是以品牌藥品經營為主還是普通藥品為主……通過這樣的細分，整合企業的資源，確定企業未來的品牌載體依據。
B、價格方面
作為目前市場競爭中比較敏感的價格因素，也可以作為醫藥行業企業實施品
牌個性化之路的參考因素。高價位藥品有其特有的適用群體，而低價位藥品也有其特定的消費群體，這是由中國消費者基數龐大的多元化結構造成的。所以，企業產品的市場營銷之路，價格高低戰略決定了戰術組合的不同，從而引導企業品牌個性的不同屬性。
C、渠道方面
醫藥商業企業面對終端的銷售，總有其占據主導地位的渠道，不可能面面俱
到均衡發展。這種渠道定位的不同，也決定了醫藥商業企業各自有其獨特的渠道優勢資源，或是臨床渠道、或是第三終端、或是OTC渠道、亦或是某一細分的特殊渠道（如專科渠道）。渠道作為影響企業銷售的核心環節，其定位的準確才是企業打造個性品牌的核心元素。
2、個性品牌打造
醫藥商業企業確定了自身的市場定位，具備了打造個性品牌的元素，接下來
就是如何將這些元素組合起來的問題了。企業可以通過有效實施企業CI，建立企業統一形象戰略，從而打造個性鮮明而傳播有力的個性品牌。
A、企業VI打造統一顏色
企業VI打造，是實施品牌視覺識別系統統一的必要。醫藥商業企業可以根
據自身在產品、渠道、價格等方面的定位，整合企業現有的對外傳播識別體系，通過統一企業識別顏色、企業包裝用具、企業對外傳播的口號等符號等一系列手段，使得企業對外形成一個整體性的形象，從而實現品牌統一
B、高效內部管理體系
在完成企業對外傳播的統一性后，還需要配合外部傳播實施內部管理體系的
流程再造。例如配合企業產品方面的定位配以專業的臨床經理、配合企業渠道定位實施以渠道帶動的專門部門建制等，都是實施企業品牌個性塑造的有力手段。
3、高效實施傳播
在完成了企業品牌塑造后，還需要就是傳播！通過媒體精選有效覆蓋上游生產企業和下游終端客戶，形成引導性的品牌傳播，從而達到深刻的記憶提升在兩者之間的影響力和行業的獨特地位。
在選擇媒體方面，一方面首要選擇行業有較強影響力的傳統媒體，通過品牌廣告的投放有效擴大影響力；另一方面，借助企業自身現有的各種資源，包括網站、內部期刊等，通過針對各類客戶的有效投放也可以實施品牌傳播。
醫藥商業企業的品牌之路，不簡簡單單就是產品商標或企業標示。要想很好的形成市場高效傳播提升影響力，企業就要通過合理定位和資源整合打造出真正區別于其它企業的個性品牌。因為越是在同質化嚴重競爭激烈的紅海市場，藍海的優勢就會越發明顯。藍海在哪里？其實就是那一塊別人沒有細分出來而被你找到的差異化之路。企業要做的，就是要全力打造出在這個細分市場的獨特品牌，傳達給市場：我的地盤，我才是標準！來把握市場命脈，最終實現騰飛！
作者：王亮，醫藥行業資深營銷人士，多年知名企業從業經驗，“定位突破營銷模式”倡導者！歷任市場區域經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監等職務，精通醫藥招商、OTC、第三終端、商業流通等專業渠道營銷，注重理論和實踐的有效結合。創立的：以產品和渠道定位的“特色營銷模式”、品牌化招商、定向招商、“坐商、找商、營商”的招商模式探討等營銷理念，深受行業關注。全球品牌網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線、管理人網、品牌中國網等知名網站專欄作家，《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人，已發表各類文章數十萬字！電話：13592599929郵箱：WL51688@sohu.com
來源：中國管理傳播網 |
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