企業(yè)贊助是當(dāng)今全球發(fā)展最快的營(yíng)銷形式之一，贊助營(yíng)銷也是當(dāng)今商業(yè)營(yíng)銷探討的重點(diǎn)。贊助營(yíng)銷顧名思義通過贊助某項(xiàng)活動(dòng)，并運(yùn)用營(yíng)銷的手段，從而達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報(bào)，它是通過在活動(dòng)中樹立的品牌，并運(yùn)用營(yíng)銷手段，來對(duì)市場(chǎng)的激活實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
贊助營(yíng)銷除了對(duì)產(chǎn)品做展示和行銷外，主要是在樹立品牌方面功效不凡，贊助營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。贊助營(yíng)銷是品牌創(chuàng)建中必要的途徑和手段。而對(duì)于已經(jīng)享有高知名度的品牌來說，它是鞏固品牌在消費(fèi)者心目中形象的有利營(yíng)銷方法，可以更大范圍的擴(kuò)大品牌知名度和滿意度，樹立在公眾心中的品牌美譽(yù)度。
贊助營(yíng)銷是企業(yè)用來建立品牌，提升品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度的途徑。那么，贊助營(yíng)銷如何才能真正成為品牌塑造的完美營(yíng)銷？企業(yè)如何才能從贊助營(yíng)銷中獲取真正的價(jià)值呢？
有遠(yuǎn)見的企業(yè)在贊助營(yíng)銷之前，會(huì)將所贊助的活動(dòng)進(jìn)行分析，同時(shí)衡量所需投入的成本和預(yù)計(jì)達(dá)到的成效。公司能夠制定完整統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃是必要的，贊助營(yíng)銷以及相關(guān)的激活戰(zhàn)略列為整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，樹立知名品牌就不再是夢(mèng)想。永康一些新興的五金小企業(yè)，往往在www.365wj.com等網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行活動(dòng)贊助，以達(dá)到迅速提升品牌價(jià)值等目的，畢竟網(wǎng)絡(luò)媒體贊助成本小、收效快。
贊助在營(yíng)銷策略中所鑄就的只是無形資產(chǎn)，企業(yè)如果要真正有名有利，就要把贊助所獲得的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。而它的價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)就要靠對(duì)贊助活動(dòng)的理智判斷和贊助后期的整合營(yíng)銷。
贊助活動(dòng)的理智判斷有二，一是贊助活動(dòng)的目標(biāo)受眾與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾要有一定的契合程度，而且這種契合程度越高，則贊助營(yíng)銷的效果就越好，品牌的樹立就越成功；二是贊助高端活動(dòng)，由此提升品牌形象、提高品牌含金量。
贊助后期的整合營(yíng)銷。贊助本身并沒有直接的利益回報(bào)，它的利益關(guān)系沒有廣告表現(xiàn)的那么直觀，它要通過在活動(dòng)中樹立的品牌來對(duì)后期市場(chǎng)的激活實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。贊助營(yíng)銷中必須保證媒介廣告、新聞宣傳等完美的整合，加上贊助商獲得的冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)和商品促銷權(quán)給贊助商的帶來的利益回報(bào)，成為樹立品牌的強(qiáng)效傳播。它的傳播不亞于單獨(dú)的廣告形式，而這正是使得眾多企業(yè)紛紛采用贊助方式樹立品牌的原因。
綜觀近兩年的贊助營(yíng)銷市場(chǎng)，許多企業(yè)從中獲得了巨大的成功。在這方面，“蒙牛”可謂贊助營(yíng)銷的最大贏家。2005年蒙牛贊助了“超級(jí)女生”，據(jù)央視索福瑞對(duì)國內(nèi)品牌乳酸飲料的調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利優(yōu)酸乳3.8個(gè)百分點(diǎn)，蒙牛，乳業(yè)的后起之秀憑著敏銳的市場(chǎng)洞察力，借助“超級(jí)女聲”超影響力迅速延伸品牌，一躍超過了國內(nèi)的乳品行業(yè)老牌光明和新銳伊利的銷量，成為乳飲料方面的第一品牌。農(nóng)夫山泉之所以能從眾多純凈水品牌中脫穎而出，開辟一條成功之路，其中最重要的就是贊助營(yíng)銷的行銷策略。農(nóng)夫山泉在贊助行為中塑造品牌形象的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告行為，它通過贊助奧運(yùn)會(huì)和希望工程使農(nóng)夫山泉的品牌快速深入人心，成為中國贊助營(yíng)銷中成功樹立品牌的典范。去年保健酒行業(yè)的黑馬——香港展生集團(tuán)運(yùn)用贊助營(yíng)銷策略，成功的傳播并打造了“持酒”的品牌。“持酒”作為剛滿一年的一個(gè)新的保健酒品牌，以“四高”策略，鎖定“高端活動(dòng)、高端媒體、高端會(huì)議”影響高端人群，在社會(huì)精英人群和消費(fèi)意見領(lǐng)袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同時(shí)也豐富了品牌文化內(nèi)涵，大大提升了品牌含金量。清華大學(xué)EMBA案例教學(xué)客座講師、中國營(yíng)銷專家肖竹青說：“企業(yè)贊助高端活動(dòng)可有效的提升品牌的價(jià)值感。‘持酒’作為一個(gè)新的保健酒品牌，通過贊助一系列的高端活動(dòng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有效打造了‘持酒’的品牌價(jià)值， 邁出了品牌價(jià)值創(chuàng)造的成功一步。” 據(jù)悉，“持酒”一年間先后贊助了品牌中國總評(píng)榜、中國商學(xué)院EMBA高爾夫精英挑戰(zhàn)賽、《中國企業(yè)家》領(lǐng)袖年會(huì)等十幾個(gè)高端活動(dòng)、會(huì)議。贊助營(yíng)銷給“持酒”帶來了高度的品牌影響力，在今年初的第二屆中國十大影響力品牌高峰論壇上“持酒”榮獲“中國保健酒十大影響力品牌”，而且“持酒”通過贊助營(yíng)銷還先后獲得了“品牌中國總評(píng)榜大會(huì)指定保健用酒”、“中國商學(xué)院EMBA高爾夫精英挑戰(zhàn)賽指定保健品”等榮譽(yù)。
贊助營(yíng)銷給品牌帶來的價(jià)值得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可。如今，眾多的企業(yè)開始嘗試贊助營(yíng)銷。雖然是贊助營(yíng)銷，它的目的可不是贊助，而是要運(yùn)用營(yíng)銷手段創(chuàng)造價(jià)值。所以企業(yè)在贊助營(yíng)銷時(shí)一定要考慮到成本和收益兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的贊助營(yíng)銷。
作者：李志達(dá) 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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