企業贊助是當今全球發展最快的營銷形式之一，贊助營銷也是當今商業營銷探討的重點。贊助營銷顧名思義通過贊助某項活動，并運用營銷的手段，從而達到創造價值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報，它是通過在活動中樹立的品牌，并運用營銷手段，來對市場的激活實現其價值。
贊助營銷除了對產品做展示和行銷外，主要是在樹立品牌方面功效不凡，贊助營銷強調的是品牌，強調品牌的認同感和優越感以及品牌與消費者之間的聯系。贊助營銷是品牌創建中必要的途徑和手段。而對于已經享有高知名度的品牌來說，它是鞏固品牌在消費者心目中形象的有利營銷方法，可以更大范圍的擴大品牌知名度和滿意度，樹立在公眾心中的品牌美譽度。
贊助營銷是企業用來建立品牌，提升品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度的途徑。那么，贊助營銷如何才能真正成為品牌塑造的完美營銷？企業如何才能從贊助營銷中獲取真正的價值呢？
有遠見的企業在贊助營銷之前，會將所贊助的活動進行分析，同時衡量所需投入的成本和預計達到的成效。公司能夠制定完整統一的營銷計劃是必要的，贊助營銷以及相關的激活戰略列為整個品牌營銷計劃的重要組成部分，樹立知名品牌就不再是夢想。永康一些新興的五金小企業，往往在www.365wj.com等網絡媒體上進行活動贊助，以達到迅速提升品牌價值等目的，畢竟網絡媒體贊助成本小、收效快。
贊助在營銷策略中所鑄就的只是無形資產，企業如果要真正有名有利，就要把贊助所獲得的無形資產轉化為有形的資產。而它的價值真正實現就要靠對贊助活動的理智判斷和贊助后期的整合營銷。
贊助活動的理智判斷有二，一是贊助活動的目標受眾與企業產品的目標受眾要有一定的契合程度，而且這種契合程度越高，則贊助營銷的效果就越好，品牌的樹立就越成功；二是贊助高端活動，由此提升品牌形象、提高品牌含金量。
贊助后期的整合營銷。贊助本身并沒有直接的利益回報，它的利益關系沒有廣告表現的那么直觀，它要通過在活動中樹立的品牌來對后期市場的激活實現其價值。贊助營銷中必須保證媒介廣告、新聞宣傳等完美的整合，加上贊助商獲得的冠名權、標志使用權和商品促銷權給贊助商的帶來的利益回報，成為樹立品牌的強效傳播。它的傳播不亞于單獨的廣告形式，而這正是使得眾多企業紛紛采用贊助方式樹立品牌的原因。
綜觀近兩年的贊助營銷市場，許多企業從中獲得了巨大的成功。在這方面，“蒙牛”可謂贊助營銷的最大贏家。2005年蒙牛贊助了“超級女生”，據央視索福瑞對國內品牌乳酸飲料的調查報告顯示，當年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，蒙牛，乳業的后起之秀憑著敏銳的市場洞察力，借助“超級女聲”超影響力迅速延伸品牌，一躍超過了國內的乳品行業老牌光明和新銳伊利的銷量，成為乳飲料方面的第一品牌。農夫山泉之所以能從眾多純凈水品牌中脫穎而出，開辟一條成功之路，其中最重要的就是贊助營銷的行銷策略。農夫山泉在贊助行為中塑造品牌形象的效果遠遠大于廣告行為，它通過贊助奧運會和希望工程使農夫山泉的品牌快速深入人心，成為中國贊助營銷中成功樹立品牌的典范。去年保健酒行業的黑馬——香港展生集團運用贊助營銷策略，成功的傳播并打造了“持酒”的品牌。“持酒”作為剛滿一年的一個新的保健酒品牌，以“四高”策略，鎖定“高端活動、高端媒體、高端會議”影響高端人群，在社會精英人群和消費意見領袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同時也豐富了品牌文化內涵，大大提升了品牌含金量。清華大學EMBA案例教學客座講師、中國營銷專家肖竹青說：“企業贊助高端活動可有效的提升品牌的價值感。‘持酒’作為一個新的保健酒品牌，通過贊助一系列的高端活動，產生品牌聯想，有效打造了‘持酒’的品牌價值， 邁出了品牌價值創造的成功一步。” 據悉，“持酒”一年間先后贊助了品牌中國總評榜、中國商學院EMBA高爾夫精英挑戰賽、《中國企業家》領袖年會等十幾個高端活動、會議。贊助營銷給“持酒”帶來了高度的品牌影響力，在今年初的第二屆中國十大影響力品牌高峰論壇上“持酒”榮獲“中國保健酒十大影響力品牌”，而且“持酒”通過贊助營銷還先后獲得了“品牌中國總評榜大會指定保健用酒”、“中國商學院EMBA高爾夫精英挑戰賽指定保健品”等榮譽。
贊助營銷給品牌帶來的價值得到了越來越多企業的認可。如今，眾多的企業開始嘗試贊助營銷。雖然是贊助營銷，它的目的可不是贊助，而是要運用營銷手段創造價值。所以企業在贊助營銷時一定要考慮到成本和收益兩個方面，實現有價值的贊助營銷。
作者：李志達 來源：中國管理傳播網 |
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