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植入式廣告我們為什么做不好?

信息發布:企業培訓網   發布時間:2009-2-26 14:59:26

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【文章導讀】植入式廣告我們并不陌生,簡單地說就是不相干的故事(活動)中很自然的出現品牌或產品名,讓消費者在娛樂的潛移默化中接受產品的無形傳播

  植入式廣告我們并不陌生,簡單地說就是不相干的故事(活動)中很自然的出現品牌或產品名,讓消費者在娛樂的潛移默化中接受產品的無形傳播,起到購買聯想的目的。在春晚節目中,多次出現了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產品名,讓人懷疑是植入式廣告的介入,為此,網上網下議論紛紛。

  廣告本是生活中的一部分,生活中也離不開廣告。人們創造了產品,也在使用產品,想把廣告從生活中撇開是不現實的。在國外,一種社會活動和文藝形式也是靠商業贊助的,這并也無可厚非,可是為什么,我們在春晚上出現幾個酒品名(以酒品名為代表),就弄得全國人民眾說紛紜,一片罵聲呢?連營銷界也是各執一詞,可見,這次植入式廣告,我們做得不好。

  讓我們來分析一下,不外乎有以下幾個原因:

  觀眾的心理作祟:談到對于春晚的期望值,全國觀眾都是又愛又恨,延續幾十年的“年夜飯”更是眾口難調,一方面春晚導演公開招標,另一方面眾多明星削尖腦袋往里鉆,兩天一次的彩排長得一個多月,臨上場前節目還可能被拿下,各大媒體的“內幕報道”等等,這都讓全國觀眾津津樂道,如此興師動眾萬眾矚目,在幾分鐘的節目中觀眾若是挑不出毛病那才怪呢?

  手法過于直白:植入式廣告是營銷上一種較專業的說法,它本身就是故事(娛樂)情節不可分割的一部分,不管是臺詞還是道具,應是渾然一體,而春晚節目的廣告表現方式有湊合之嫌,展示過于模式化,公式化,像七十年代的電影作品一樣,好人壞人一眼就能看出來。讓觀眾在接受“精神大餐”的過程中很自然的把刺(產品)挑出來,這不能怪觀眾嘴刁,主要還是手法問題。

  市場環境過于浮躁:生活之中營銷廣告無處不在,我們營銷者所做的事情就是把生活再藝術,把平淡化為精彩。在生活片斷中,總是會有廣告的核心點出現。春晚是一個消費者高度關注,娛樂過度濃縮的展示平臺,想通過短短的幾分鐘節目把幾個產品名的記憶點放大,這并不容易。娛樂的前提必須是娛樂,但是廣告商恨不得在每個節目中都出現植入式廣告,表現得過于牽強,俗話說欲蓋彌彰,欲速則不達。

  品牌有硬傷:在好萊塢大片中,多次出現廣告,為什么沒有激起我們如此大的議論呢?國內無數個的影視作品中出現的奔馳、寶馬、麥當勞的產品形象,也沒有影響到我們的視覺效果。但是這次植入式廣告并沒有得到觀眾的認同。其主要原因還是因為我們企業品牌力不夠完美,或者是說產品的美譽度達不到消費者心目中的期望值,品牌的社會公信度不足,在節目頻繁出現,自然是會引起觀眾反感了。

  做好植入式廣告的前提,不光是要選擇好一個合適的載體,更重要的是我們的企業品牌一定要強大。

  舉一個國外品牌的例子:麥當勞是植入式廣告營銷的高手,在這方面我們要學習很多,在城市里,交通安全是一個關乎百姓生活的大事,最早出現在馬路邊上的公用太陽傘,卻都是由麥當勞公司提供的,紅黃“M”標識醒目異常,在主要交通路口或是人行道邊,不能不說是一道流動的風景,特別是在有太陽或下雨的時候,的確讓人很方便,這一種看似平常但卻用心的植入式做法,一開始是讓很多國內企業所不能理解的,從成本角度考慮,這是一筆很大的投資,從表面上看,好像一時見不到效益的。但是從廣告傳播的角度看,麥當勞起到了很好的品牌傳播效果。現在,這一種形式已經徹底的本土化了,加入馬路風景的開始有了眾多的其它顏色太陽傘,這也就意味著其它的品牌的植入式參與。

  再說一個麥當勞的例子,在武漢,公交IC卡,剛開始普及時,充值是一個很麻煩的事情,公交公司據說讓一些企業參與,企業認為繁瑣且不值得投入不愿銷售。很多市民一時不知道怎么辦才好?沒多久,武漢麥當勞承諾,所有的麥當勞店面都可以隨時提供充值服務,這一下子,充值卡使用的人越來越多了,再后來,麥當勞開始規定充值時間,可是充值的人還是很多,再后來,麥當勞把時間做得更細,分階段分時間,為了等待這一時刻,不少人還是排起了隊,其實這時候武漢市已經有了很多的充值地點,有超市還有銀行,還可以提供網點的,可是,人們還是會去麥當勞,有時候,麥當勞在柜臺上還放一個立牌“卡機故障,暫停服務”,也不知道是真是假,但在規定的時間里,充值的人還是絡繹不絕。

  與消費者的生活在一起,植入式廣告才能成功!

    來源:《牛津管理評論》ICXO.COM

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