關(guān)鍵詞：2008年 中國汽車 營銷 收獲
2008年，絕大部分汽車廠家都沒有完成既定的產(chǎn)銷目標(biāo)，中國汽車市場也沒有如愿以償?shù)氐巧?000萬輛的巔峰，許多業(yè)內(nèi)人士都覺得很失落。但我認(rèn)為，對來日方長的中國汽車市場來說，短暫的調(diào)整未嘗是一件壞事。由于前些年車市一直處于高速增長之中，使得中國汽車營銷界始終充滿了浮夸、喧囂的氣氛，大家都熱衷于炒作、打價格戰(zhàn)，真正以消費者需求為出發(fā)點的營銷工作反而做得很少，很顯然，這樣的營銷之路是走不長的。
2008年的車市調(diào)整給了中國汽車行業(yè)冷靜思考的機會，我們也看到，大部分廠家都在積極調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和市場策略，不僅收到了很好的效果，而且為未來的發(fā)展鋪設(shè)了新的道路。我大致小結(jié)了一下，認(rèn)為汽車營銷在2008年有以下收獲：
第一，企業(yè)品牌意識覺醒。自2000年以來的車市競爭，基本上以新車、價格為重點，企業(yè)所有的營銷推廣基本上也是圍繞車型品牌為主進(jìn)行，但隨著車型同質(zhì)化越來越明顯，許多汽車企業(yè)開始認(rèn)識到，唯有通過企業(yè)母品牌形象的打造，才能帶動車型子品牌的形象提升。于是，我們看到東風(fēng)日產(chǎn)推出企業(yè)品牌口號“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”，廣州本田推出企業(yè)品牌口號“感世界而動”，吉利在全球征集品牌標(biāo)識“金鷹”，奇瑞則借100萬輛下線的機會，狠狠地做了一回企業(yè)形象宣傳。
第二，自主品牌走回品質(zhì)路線。幾年前，自主品牌給人的印象是品質(zhì)差、價格低、愛炒作，但2008年幾個自主品牌企業(yè)的“大嘴”老總突然都不出聲了，而推出的新車型無論從外形設(shè)計還是內(nèi)在品質(zhì)都有了質(zhì)的提升，比如長城炫麗、江淮同悅、吉利熊貓、海馬歡動等，和幾年前的設(shè)計制造水準(zhǔn)簡直不可同日而語。不僅如此，自主品牌在營銷推廣時還發(fā)動“品質(zhì)證言運動”，海馬歡動舉行24小時極限挑戰(zhàn)賽，長城精靈舉行全國特技巡演，奇瑞A3的十萬公里不間斷路試，通過事實來打消消費者對于品質(zhì)的疑慮。其實幾年前，自主品牌早已明白一個道理：打價格戰(zhàn)只有死路一條，品質(zhì)才是救命稻草，2008年，自主品牌們終于著手行動，可喜可賀。
第三，經(jīng)銷商集團化趨勢加速。車市調(diào)整，同時也是經(jīng)銷商洗牌的機會。2008年有兩個現(xiàn)象值得關(guān)注：第一，許多有實力的經(jīng)銷商集團趁機通過建新店、收購其他4S店來擴張地盤，比如新疆廣匯在全國一路收購了上百家4S店，已經(jīng)開始令廠家感到擔(dān)憂了，而冀東機電、廣東物資汽貿(mào)、廣州南菱汽車集團、深圳中汽南方、大連中升、上海永達(dá)、成都建國汽貿(mào)、成都三和集團、安徽亞夏集團等大型經(jīng)銷商集團無論在內(nèi)部管理水平還是企業(yè)品牌形象推廣方面都形成了自己的特色，在區(qū)域市場上擁有很強的影響力。第二，那些旗下有數(shù)個4S店但管理松散的經(jīng)銷商出于節(jié)約成本的考慮，也開始嘗試集團化管理，以廣州為例，2008年就有數(shù)個經(jīng)銷商開始走集團化管理的道路。
第四，營銷區(qū)域化趨勢明顯，三四級市場啟動。2008年，車市增速降至個位數(shù)，但兩級分化明顯，京、滬、穗、深及沿海一二線城市出現(xiàn)負(fù)增長，但許多內(nèi)地省會、發(fā)達(dá)地級城市的汽車銷量卻大幅增長，表明期盼已久的三四級市場開始啟動。伴隨市場的變化，許多汽車企業(yè)也在區(qū)域市場上加大了功夫，具體表現(xiàn)為銷售大區(qū)的權(quán)限擴大，以區(qū)域為單位組織市場活動和廣告投放、媒體公關(guān)，在2009年這種趨勢將更加明顯。
第五，車企社會責(zé)任營銷意識高漲。2008年中國經(jīng)歷了大喜大悲，雪災(zāi)、地震、奧運會、神七發(fā)射······這也給汽車企業(yè)提供了履行社會責(zé)任的最佳舞臺。我們看到，地震發(fā)生之日，各大車企便迅速行動，捐車、捐錢、捐物，同時取消了眾多的新車發(fā)布會和其他市場活動，將節(jié)省下來的資金捐給災(zāi)區(qū)，上海通用組織“橙絲帶行動”，東風(fēng)日產(chǎn)還專門成立了“陽光關(guān)愛基金”。在其他社會責(zé)任營銷領(lǐng)域，汽車企業(yè)也多有建樹，比如廣州本田堅持每年植樹造林、寶馬中國文化之旅等。
第六，營銷創(chuàng)新手法層出不窮。車市競爭激烈，各大車企在吸引消費者眼球、提高成交率方面也是挖空心思，新招疊出，其中不乏經(jīng)典，比如榮威750的天門山試駕挑戰(zhàn)賽、新飛度出演年度電影《愛情左右》、新天籟的萬人試駕挑戰(zhàn)賽、驪威連連看、長城精靈特技表演秀等等，這些營銷策劃有一個很重要的特點，就是不僅僅立足于傳播或新聞炒作本身，而是真正與消費者進(jìn)行互動，讓消費者真正進(jìn)行品牌體驗，所以效果非常明顯。
當(dāng)然，2008年的中國汽車營銷精彩紛呈，我只總結(jié)了上述六點，有掛一漏萬之嫌。我們也應(yīng)看到，上面幾個趨勢也只能說是剛剛破題，還不能說做得非常成功。鑒于2009年宏觀經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，車市不確定因素很多，這也給汽車營銷行業(yè)的人士帶來了更多的挑戰(zhàn)，同時也正大家發(fā)揮聰明才智的大好機會。
我們期待2009年的中國汽車營銷更加精彩。
來源：世界營銷評論 |
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