“暴力營銷”好就好在傳播巨大，而且還花錢不多。但管用好使，為什么?因為凡“暴力營銷”形成的口啤效應如同幽靈，能在老百姓的言談中，飯桌上，被窩里出現，并成為話題。甚至還會流傳很久很久，成為民間作品保留劇目，而這一切恰恰不是廣告促成的。只要不是好作品，任憑怎么吹，怎么棒，怎么打廣告，也不會形成百年經典。
世界上什么促銷高招最牛逼?傳播大唄!陸游有詩曰：何方可化身千億，一樹梅花一放翁。此乃大牛逼也!
“暴力營銷”之：摔茅臺
1915年，茅臺酒在參加巴拿馬世界博覽會時，由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。一參會人員心生一計，將一瓶酒摔在地上，頓時瓶破酒溢，醇香彌漫，吸引了許多人來圍觀，眾人操著不同的語言齊聲稱贊好酒!于是茅臺酒的名聲大振，被商家搶購一空并從此走出國門。貴州茅臺酒1915年在美國舊金山巴拿馬世博會上“一摔成名”，讓參觀的市民津津樂道。
據稱，茅臺酒參展時因為包裝簡單，不為人注意。中國參展商假意摔碎了茅臺酒瓶，頓時四溢的酒香引起了人們的注意。茅臺酒不僅因此獲得了金獎，還被評為世界名酒。
“1915年茅臺酒因“摔”獲獎，不僅讓茅臺名揚海外，也提升了貴州和中國白酒的知名度”。貴州茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國說，目前，茅臺酒在國外的市場份額已占到總銷量的6%-7%。
“暴力營銷”之：砸冰箱
1985年，一個用戶投訴說，產品有質量問題。張瑞敏下令將當時倉庫里的400臺冰箱全部檢查了一遍，其中有76臺冰箱有各種各樣的問題。為了樹立質量意識，張瑞敏當場決定砸掉這76臺不合格的冰箱，誰干的誰砸，張瑞敏帶頭砸了第一錘。當時，在場的人都流淚了。張瑞敏和副廠長楊綿綿帶頭扣除了自己一個月的工資。張瑞敏說：“砸冰箱實際上是砸一種忽視質量的錯誤意識，那次事件震撼了大家的心靈!”
張瑞敏的這一招很快在市場上收獲了成果。1988年，創業僅僅4年的海爾，奪得了中國電冰箱史上的第一枚國優金牌。1991年，海爾獲得全國首批“十大馳名商標”稱號。
“暴力營銷”之：壓坦克
1992年5月13日。一輛軍用坦克毫無顧忌地向一扇鐘馗牌門兇猛地壓去。坦克過后，門卻毫毛無損。
事實證明，鐘馗保溫門、防火門能承受數噸重坦克的碾壓而不破損，這個賣點也成了河北鐘馗門業迅速打開市場、成就國內門業大王的導火索。據介紹，截止到2008年，鐘馗共銷售木門近1000萬套，服務全國各地數百萬家庭。該公司總經理王樹聲曾說，坦克壓門真功夫，眼見為實好營銷。
“暴力營銷”之：喝涂料
2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產的涂料無毒無害。
由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。
10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準備就緒，富亞公司請來的崇文區公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護協會成員發誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。
上午9時，富亞公司總經理蔣和平開始向圍觀者宣傳現場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。
話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。
蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉載。
當時有個細節可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。
“暴力營銷”之：拆空調
2001年3月5日在北京長城飯店舉行了一場別開生面的“明明白白看心臟，安安心心購空調”活動，當場進行了格力空調“解剖”演示，以凸顯自己的高品質。
當著眾多記者和消費者的面，格力電器技術部部長張輝將一臺格力空調拆得七零八落，并詳細介紹了空調的“五臟六腑”及功用后，張輝介紹說，格力空調的每個零部件都采用名牌優質產品，并要經過生產部、外協企業管理部、供應部、技術部和篩選分廠等部門的層層篩選考驗，然后才能進入生產線。格力表示，他們將以高品質應對目前的價格大戰。
但當記者問到格力會不會參與價格戰時，格力經營部部長李偉卻表示，其實格力一直都在進行著價格調整，以1匹分體機來說，1993年是6000多元，1995年、1996年是4000多元，調整到了現在，只賣到3000多元。他說，這種調整是在規模效應、技術創新和管理創新基礎之上進行的。格力今后還將進行價格調整，但作為一個負責任的企業，格力絕不會通過偷工減料降低成本或是將有問題的產品改頭換面出售。他同時提醒消費者，購買空調，一定要認清空調“五臟六腑”的質量，然后再做決定。
格力稱：此舉使格力空調在2001年又一次獲勝。
“暴力營銷”之：毀大奔
從2001年底直到2002年上半年，武漢野生動物園車主毀大奔一事沸沸揚揚折騰了將近半年了，賺盡新聞版面和人們的眼球。其實綜觀整個事件，與其說武漢野生動物園精心炮制的毀大奔事件是維護自身權益，毋寧說是獨具匠心的策劃。
首先是時機的選擇。當時眼看就要到元旦、春節了，又是假日經濟的黃金時段，在這個節骨眼上，砸奔馳事件報道處處拉扯到動物園的名稱，無疑比打廣告要劃算得多。其次，被動物園拿來說事兒的是大名鼎鼎的奔馳車，“傍大款”奔馳容易構成新聞，如果是輛值不了多少錢的轎車，你愿意砸就砸去，肯定沒有人搭理，而且奔馳是國外公司，國人心中又總都有那么一丁點兒民族情緒，一煽忽就著;另外整個實踐策劃層次分明，環環緊扣，先是開新聞發布會散布砸車消息，再老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。還有是整體效果評價，武漢、湖北以至于全國媒體翻來覆去的報道，怎么著也有上千萬的廣告價值，比起90多萬的奔馳而言，這輛奔馳230死得其所，如果接著再有哪位收藏家慧眼獨具，要把這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全給收回來了，得，武漢野生動物園名聲大振游客倍增，整個兒干賺。
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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