腦白金暢銷11年，2001年被消費者首選為“大眾放心保健食品”。2007年中國消費品市場重點調查報告顯示：腦白金在2007年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍的位置，所占份額為6.17%，累積銷售突破了100億元大關。是什么造就了腦白金如此驚人的銷量，打造了保健食品業(yè)的營銷神話呢?
一種商品離開不好的營銷方式，腦白金廣告不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾年，不是一群老頭老太扭屁股就是敲鑼打鼓吹噓腦白金的功效，甚至用上了新聞播報的形式。這種廣告土得掉渣，每天無數次的強暴數億計的觀眾，以此居全國十大惡俗廣告之首。
好廣告讓人身心愉悅，甚至有藝術般的美感享受，惡俗廣告除了讓人惡心反胃外，根本不會給產品宣傳帶來好處，除非你故意惡心的讓觀眾吃不下飯，然后讓那些惡俗的人去買!惡俗廣告最直接的壞外就是影響產品銷路，給廠家和電臺抹黑，而且破壞了人們的情緒，污染了人們平靜的生活。
然而，為什么這些倒胃口的廣告，還能嘶聲力竭的重復千萬遍，叫囂十幾年?為什么腦白金這么惡俗的廣告，還能創(chuàng)下那么大的銷量?這不僅就讓人疑惑了，難道腦白金里面真的暗藏白金不成?
細心的業(yè)內人士會發(fā)現，腦白金之所以這么暢銷，確實因為藏有“白金”——軟文。回憶當時腦白金在市場推廣初期，其富感染力的軟文宣傳功不可沒，它才是腦白金市場導入階段最主要的營銷手段。
腦白金的軟文以《兩顆生物原子彈》為開篇，緊接著是《人天不大便等于抽三包煙》、《夏天貪睡的張學良》等系列科普性軟文。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好來闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害，把腦白金的科學理論宣傳巧妙地融入文中，讀者在了解一些科學新知識、健康新概念的同時，不得不相信這個產品的神奇功效。
在軟文中國上面就可以看到許多這類專門進行產品或企業(yè)品牌推廣的軟文，一篇篇仔細讀下來，使人不由得就落入了“溫柔陷阱”。腦白金正是利用軟文的這種功能，使凡有健康訴求愿望的人，想不在內心里“震撼”都難，想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，那幾乎是不可能的。
腦白金的成功也印證著軟文營銷的成功，成為軟文營銷的典范，它為史玉柱以區(qū)區(qū)50萬在短短的三年時間里，銷售額就達到了10幾個億，可謂立下了“汗馬功勞”。由此可見，惡俗廣告不可怕，就怕沒有軟文。在軟文的輔助下，惡俗廣告就會發(fā)揮出它的鋪天蓋地的本性來，在惡心人們的同時，也強化了產品在人們心中的印象。“潤特細無聲”的軟文則剛好起到調解作用，不管之前給觀眾留下的是好印象還是壞印象，只要經軟文的一蠱惑，就都成了好印象，從而達到銷售目的。
許多效仿腦白金的產品也都取得了不同程度的成功，像好記星、金龍魚、王老吉、海爾、格蘭仕等知名企業(yè)也都在用軟文這項營銷利器。在未來的廣告營銷中，軟文將會造就一個又一個的營銷神話。
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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