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　　有一則小故事大家或許都聽過：“元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌�，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：’情侶蘋果喲！兩元一對(duì)！’，經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚從，不消一會(huì)盡賣光。老婦賺得頗豐，感激不盡�！边@則小故事常常作為營(yíng)銷手段創(chuàng)舉在營(yíng)銷隊(duì)伍中流傳，細(xì)細(xì)品味也給我們廣大管理者帶來許多的思索與啟迪。

　　成本的意義在價(jià)值

　　就企業(yè)而言，成本支出的根本目的不是為耗費(fèi)，而是為創(chuàng)造比耗費(fèi)更大的價(jià)值回報(bào)。然而，我們往往更愿意去關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品耗費(fèi)，而較少地關(guān)注耗費(fèi)之后所創(chuàng)造的東西值多少錢，尤其是財(cái)務(wù)人員更甚。由于歷史成本具有可計(jì)量、確定、風(fēng)險(xiǎn)小的計(jì)量屬性，較容易確切計(jì)量和預(yù)算，最附合會(huì)計(jì)的計(jì)量原則，因此成為財(cái)務(wù)核算的從矢之的，是部門的重點(diǎn)考核指標(biāo)，也是廣大業(yè)主觀注的重點(diǎn)。然而盡管會(huì)計(jì)師們與分析師們努力地去降低成本，往往花了大力氣并不出彩。其實(shí)，壓縮成本并非難事：只要停止任何與生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)有關(guān)的開銷即可。零成本意味著沒有創(chuàng)造價(jià)值，不創(chuàng)造價(jià)值意味著失去客戶，沒有客戶企業(yè)焉得生存。耗費(fèi)的最終目的是創(chuàng)造價(jià)值，我們?cè)陉P(guān)注企業(yè)耗費(fèi)的同時(shí)，更要致力于關(guān)注耗費(fèi)所帶來價(jià)值。故事中蘋果的使用價(jià)值并沒有改變，除教授的創(chuàng)意外，扎“情侶蘋果”的紅彩帶的少量投入，卻給老婦帶來更大的增值。

　　利潤(rùn)是價(jià)值與耗費(fèi)比較的結(jié)果

　　企業(yè)或許有許多目標(biāo)，反映到財(cái)務(wù)層面的最終目標(biāo)是股東價(jià)值的最大化。雖然我們常說股東價(jià)值的最大化不僅表現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)，還包括資產(chǎn)、品牌、技術(shù)、渠道等各種經(jīng)營(yíng)要素的增值上，但人們還是習(xí)慣于用利潤(rùn)指標(biāo)來衡量某一時(shí)期股東增值額。利潤(rùn)是收入扣除耗費(fèi)后的余額，要獲取更多利潤(rùn)，我們只能從兩個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整來實(shí)現(xiàn)：第一個(gè)是從價(jià)值層面，以增加價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過增加收入機(jī)會(huì)，提高客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)；第二個(gè)是從耗費(fèi)層面，以減少支出為出發(fā)點(diǎn)，通過改善成本結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)利用率來實(shí)現(xiàn)。收入應(yīng)優(yōu)先于成本，沒有價(jià)值的產(chǎn)出任何耗費(fèi)都失去意義，不符合成本屬性，應(yīng)定義為損失。“情侶蘋果”與“普通蘋果”價(jià)差，遠(yuǎn)高于扎蘋果的紅彩帶耗費(fèi)，老婦才會(huì)有“賺得頗豐”感。

　　在成本與價(jià)值選擇中我們常范錯(cuò)誤

　　1、習(xí)慣于緊盯耗費(fèi)，較少關(guān)注耗費(fèi)產(chǎn)出

　　如果我們把故事改個(gè)情節(jié)：“出門時(shí)，老爺子叮嚀過，賣蘋果過程中禁止有支出，因沒有計(jì)劃，老婦不能購(gòu)紅彩帶，“情侶蘋果”因此作擺”。我們理財(cái)過程中會(huì)否出現(xiàn)這種情況呢？企業(yè)按期初“計(jì)劃”，按“預(yù)算”來控制耗費(fèi)，因“計(jì)劃”或“預(yù)算”都是過去歷史數(shù)據(jù)篩選與實(shí)踐檢驗(yàn)過的，比較好計(jì)量，也較容易達(dá)到，實(shí)施起來操作性較強(qiáng)，特別具有“穩(wěn)健”偏好使得人們更是愿意將公司成本與計(jì)劃、預(yù)算進(jìn)行比較，得出公司成本控制好壞結(jié)論，好象控制好了耗費(fèi)企業(yè)的一切目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)一樣，往往是成本與價(jià)值兩者進(jìn)行孤立對(duì)比分析，至于耗費(fèi)的結(jié)果是什么，產(chǎn)出多少就很少進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析了，這樣“賺得頗豐”也將難以出現(xiàn)。

　　2、習(xí)慣于提成本節(jié)約，較少提價(jià)值增加

　　企業(yè)往往愿意設(shè)置一些比如成本降低之類的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)職工能創(chuàng)造更多增值的改進(jìn)往往只是在年度末設(shè)置一個(gè)合理化建議獎(jiǎng)、技術(shù)革新獎(jiǎng)之類的東西一獎(jiǎng)了之，而對(duì)成本降低的結(jié)果關(guān)心不夠，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)置內(nèi)部結(jié)算價(jià)來考核各道工序之間的耗費(fèi)執(zhí)行結(jié)果，內(nèi)部?jī)r(jià)格一般一年定一次，投入價(jià)格與產(chǎn)出價(jià)格一定一年不變，然而各種改進(jìn)使年內(nèi)成本會(huì)發(fā)生變化，由于考核各生產(chǎn)工序的是絕對(duì)降低額，大家也就只往降低方面努力，其實(shí)增值并一定是成本降低，少的付出能獲取比付出大的收益也是增值，而且是目前企業(yè)增值的主要形式，我們?nèi)羧鄙龠@方面的意識(shí)，沒有采用合適的手段對(duì)其價(jià)值變化進(jìn)行計(jì)量，不對(duì)其創(chuàng)造的超額價(jià)值進(jìn)行獎(jiǎng)罰，從而抹殺了人們的創(chuàng)造動(dòng)力，這樣就不可避免地使得一些能創(chuàng)造更大增值的設(shè)想，因需要比預(yù)算多付出一點(diǎn)耗費(fèi)而作罷。

　　3、習(xí)慣于將制造領(lǐng)域定義為成本中心，將銷售領(lǐng)域定義為利潤(rùn)中心

　　“情侶蘋果”的增值到底是由誰創(chuàng)造出來的呢？本人認(rèn)為大部分是由教授的創(chuàng)意，其次是對(duì)“情侶蘋果”捆扎加工，再次才為老婦人的叫賣練攤。我們習(xí)慣性地將企業(yè)分為幾大中心，什么決策中心、技術(shù)中心、制造中心、利潤(rùn)中心、結(jié)算中心等，簡(jiǎn)單地將制造與成本中心劃上等號(hào)，將銷售與利潤(rùn)中心劃上等號(hào)，客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品？為的是質(zhì)量、性能、外觀等等，盡管營(yíng)銷在企業(yè)中非常重要，但營(yíng)銷必竟是企業(yè)產(chǎn)品，它是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的一個(gè)載體，成本適度，價(jià)格合理，質(zhì)量上乘的產(chǎn)品是營(yíng)銷不可或缺的因素。營(yíng)銷能創(chuàng)造價(jià)值我們不能否定，但根本的價(jià)值是設(shè)計(jì)、制造出來的，不全是營(yíng)銷出來的。產(chǎn)品制造過程中任何環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，只要改造成本低于增加的價(jià)值，理應(yīng)獲得獎(jiǎng)賞，不能一個(gè)中心，一個(gè)預(yù)算把他否定了。

　　關(guān)注價(jià)值勝于關(guān)注成本

　　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造較好的效益一是要減少支出，降低成本，二是增加收入，提高價(jià)值，不能為降低成本而降低成本，要成本與價(jià)值進(jìn)行進(jìn)行連動(dòng)，多采用投入產(chǎn)出比的方法進(jìn)行成本與價(jià)值分析，少采用絕對(duì)數(shù)來分析成本。

　　1、建立成本與價(jià)值的連動(dòng)控制機(jī)制

　　賣蘋果的目的是獲得較高的價(jià)值，不賣紅彩帶就成不了“情侶蘋果”，也不可能“賺得頗豐”，此時(shí)你何必還計(jì)較少量的紅彩帶成本呢？我們控制成本老是局限于與歷史成本、企業(yè)預(yù)算等，雖然不無道理，但與企業(yè)最終目標(biāo)使終難以一目了然地聯(lián)系起來。我們應(yīng)當(dāng)改變?cè)瓉淼某杀究刂茩C(jī)制，建立成本與價(jià)值的連動(dòng)控制機(jī)制。投入一定的成本應(yīng)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)出，投入與產(chǎn)出應(yīng)成比例，因此在進(jìn)行成本控制時(shí)除與歷史、預(yù)算等比較外，更重要的是與產(chǎn)出價(jià)值進(jìn)行比較，比產(chǎn)出比、比回報(bào)率，將某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際毛利率與計(jì)劃毛利率比更能反映支出耗費(fèi)的合理與否，特別是產(chǎn)品變化較快的時(shí)候，由于歷史成本的缺失，成本計(jì)劃估計(jì)成份增大，毛利率的比較更變?yōu)榭赡芎椭匾�，另外，一些產(chǎn)品從技術(shù)上改變難度很大，改變外觀成為新的賣點(diǎn)，改變初期都可能得增加一點(diǎn)耗費(fèi)，但其獲得的價(jià)值往往比增加耗費(fèi)多得多，不建立這樣的連動(dòng)機(jī)制就可能失去較多增值的機(jī)會(huì)。

　　2、建立以增值額為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制

　　如果將故事再改個(gè)情節(jié)：“老婦第二天將蘋果攤位改到一家醫(yī)院門口，如法炮制，結(jié)果一個(gè)蘋果也銷不出去，一個(gè)醫(yī)生看后與她交談，想給她出個(gè)新點(diǎn)子，提出要從增值額中提成一定比例作為回報(bào)，老婦不同意。”是會(huì)什么結(jié)果呢？肯定是收入甚微，甚至虧本。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值最終是由消費(fèi)者來定，產(chǎn)品價(jià)值中既包含各項(xiàng)耗費(fèi)的回收，也包含產(chǎn)品的增值，只有增值才能最終成就企業(yè)利潤(rùn)，不愿用增值額對(duì)出點(diǎn)子者進(jìn)行激勵(lì)，最終也只能收入甚微了。增值額是由企業(yè)全流程產(chǎn)生，到底哪一環(huán)節(jié)多一些，哪一環(huán)節(jié)少一些，各環(huán)節(jié)間如何分配，區(qū)分起來也不是一件容易的事，由于行業(yè)特點(diǎn)不同，分配方式也各異，總之，采用內(nèi)部結(jié)算價(jià)只能計(jì)量降低耗費(fèi)部分，無法計(jì)量各環(huán)節(jié)增值部分，應(yīng)將增值部分按各環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)的大小分配，并予以激勵(lì)，才能今天有“情侶蘋果”，明天有“保健蘋果”。

　　3、優(yōu)勢(shì)資源向增值大的環(huán)節(jié)傾斜

　　如果細(xì)述故事，還有一個(gè)環(huán)節(jié)：“老婦身上只有三元餐費(fèi)，是將三元餐費(fèi)用于購(gòu)紅彩帶，還是…”。企業(yè)投資的最大目標(biāo)不是降低耗費(fèi)，而是獲得增值，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源投入到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是每個(gè)企業(yè)的理想，但由于缺泛手段，而難隨人愿。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)增值警戒線，產(chǎn)品當(dāng)?shù)陀谀硞�(gè)增值時(shí)，該產(chǎn)品列為淘汰產(chǎn)品，高于某個(gè)增值時(shí)界定為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品，界于某一區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品等，劃分幾個(gè)區(qū)域，將企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源投入到企業(yè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或環(huán)節(jié)，只有這樣才能“賺得頗豐”。