“發(fā)絲竟然不易掉！”，今年4月份開(kāi)始，黃曉明演繹的飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露閃亮登場(chǎng)，熱播于全國(guó)各大電視媒體，成為2009年洗發(fā)水行業(yè)的一件大事。飄柔的加入讓防脫洗發(fā)水市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。飄柔防掉發(fā)的前途如何？能否構(gòu)成對(duì)霸王防脫的威脅？人們眾說(shuō)紛紜。
業(yè)內(nèi)人士普遍看衰飄柔的表現(xiàn)，他們認(rèn)為，飄柔作為外資品牌，在中國(guó)的地盤(pán)上耍中國(guó)功夫，玩中國(guó)老祖宗留下的文化遺產(chǎn)，缺乏可信度，中草藥這塊心智資源根植于中國(guó)，外國(guó)企業(yè)搶也搶不去；其次，飄柔介入防掉發(fā)市場(chǎng)，模糊了原有的品牌核心價(jià)值和定位，不但于防掉發(fā)市場(chǎng)無(wú)補(bǔ)，甚至傷害了原有的柔順市場(chǎng)。
只有飄柔的品牌經(jīng)理們才能真正詮釋他們自己的策略，外界的評(píng)論不管如何精彩，也只能是“臆測(cè)”而已。詬病飄柔的事早有“前科”，縱觀飄柔在2000年以后的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，幾乎每隔幾年，飄柔總會(huì)推出顯得有些“另類(lèi)”的策略，讓業(yè)內(nèi)人士訝然驚嘆：飄柔為何總是不按常理出牌？訝然之余我們隱約感到飄柔的策略并不僅僅唯飄柔所獨(dú)享，飄柔的策略背后一定隱藏著一個(gè)巨大的戰(zhàn)略，飄柔的策略必須服從于這個(gè)巨大的戰(zhàn)略，飄柔只不過(guò)是站在前臺(tái)上發(fā)言的代表罷了。這個(gè)戰(zhàn)略也許就是寶潔洗發(fā)水的“大中國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)”，是寶潔企圖顛覆中國(guó)洗發(fā)水品牌的生存狀態(tài)，保持江湖大佬地位的陽(yáng)謀，而飄柔，則充當(dāng)了寶潔中國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)秀打手和先鋒，尤其是當(dāng)寶潔企圖通過(guò)推出新品牌（潤(rùn)妍）來(lái)實(shí)現(xiàn)其大中國(guó)的圖謀失敗后，最可能依靠的就是飄柔了。
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。二十年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。外表溫柔可人的飄柔，通過(guò)其高密度的廣告演繹，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)或美麗自信或愛(ài)情滋潤(rùn)下溫情甜蜜的形象，飄柔在這里化身為唯美愛(ài)情的女主角和自信的白領(lǐng)麗人，溫潤(rùn)可人，愛(ài)猶不及。“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔。”唯美的廣告詞和意境讓人們?nèi)绾我猜?lián)想不到飄柔有任何冷酷的一面。然而，美女蛇終究是一條蛇而不是美女，透過(guò)飄柔在中國(guó)市場(chǎng)的一系列動(dòng)作，撕開(kāi)飄柔溫情脈脈的面紗，我們看到的是飄柔冷酷的殺手形象，在謀求市場(chǎng)時(shí)，飄柔比寶潔旗下的任何品牌都顯得猙獰可怕，溫柔的外表下可怕的打手面目暴露無(wú)遺。
■回歸大眾，走下價(jià)格神壇
寶潔在1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，僅用3年多的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了盈利，并以年平均40％－50％的速率增長(zhǎng)。飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌，也是銷(xiāo)量最大、所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的品牌。當(dāng)飄柔披著光環(huán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，飄柔無(wú)疑是小資的選擇，20—30元/200ml的價(jià)位不是那個(gè)年代的一般工薪階層能享用得起的，這個(gè)價(jià)位一直持續(xù)到上世紀(jì)90年代末。隨著中國(guó)日化企業(yè)的成熟，在歷經(jīng)了將近十年高速增長(zhǎng)之后，寶潔的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)的持續(xù)走低讓寶潔感受到前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，保持江湖大佬的地位，寶潔不能不有新的作為。此時(shí)，飄柔品牌大眾化策略呼之欲出，策略的核心就是降低產(chǎn)品價(jià)格，以低價(jià)俘獲更多的消費(fèi)者，抵御國(guó)產(chǎn)品牌的“逼宮”行為，飄柔從此走下了價(jià)格神壇，融入普通大眾的生活中。2002年飄柔再次大幅下調(diào)了產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，降價(jià)幅度高達(dá)20%，加上零售終端因競(jìng)爭(zhēng)需要對(duì)寶潔產(chǎn)品的低加價(jià)率，飄柔的實(shí)際終端零售價(jià)格從過(guò)去的35元/400ML降至25元/400ML左右，贏回了因價(jià)格較高而失去的一部分市場(chǎng)。現(xiàn)在，飄柔的價(jià)格應(yīng)該是知名的終端洗發(fā)水中最低的，形成終端洗發(fā)水市場(chǎng)一道難以逾越的價(jià)格壁壘。
同時(shí)寶潔加強(qiáng)對(duì)潘婷和沙宣品牌的形象塑造和投入，意圖給因飄柔形象趨于大眾化而流失的高端人群一個(gè)滿(mǎn)意的歸宿。飄柔的降價(jià)的確進(jìn)一步擴(kuò)充了其市場(chǎng)領(lǐng)地，營(yíng)業(yè)收入得到持續(xù)增長(zhǎng)。大眾化策略使飄柔一直牢牢地把握住了市場(chǎng)第一的位置，也使得寶潔的洗發(fā)水龍頭老大的位置不可動(dòng)搖。但是，飄柔的核心價(jià)值畢竟不是潘婷和沙宣能夠代替的，飄柔武功的“空門(mén)”依然存在，只是市場(chǎng)上還沒(méi)有合適的品牌來(lái)填補(bǔ)而已，飄柔打開(kāi)一扇門(mén)卻關(guān)閉了一扇窗。
■相煎太急，潤(rùn)妍黯然隕落
為對(duì)抗奧妮植物一派的攻擊，寶潔試圖推出潤(rùn)妍洗發(fā)水品牌，然而這個(gè)訴求黑亮的洗發(fā)水品牌并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)抗衡奧妮的目的，三年磨一劍的潤(rùn)妍卻在一年多的時(shí)間內(nèi)迅速隕落。外界對(duì)潤(rùn)妍的失敗評(píng)價(jià)莫衷一是。且聽(tīng)聽(tīng)寶潔人自己是怎么評(píng)價(jià)潤(rùn)妍的失敗的。時(shí)任寶潔大中華區(qū)總裁的羅宏斐認(rèn)為：“潤(rùn)妍是淹沒(méi)在寶潔自己的品牌之手，潤(rùn)妍推出的當(dāng)年，寶潔旗下的其他三大品牌飄柔、海飛絲和潘婷分別推出了具有黑發(fā)功能的品項(xiàng)。實(shí)際上，最后潤(rùn)妍就被這三大品牌淹沒(méi)了，或者說(shuō)潤(rùn)妍的黑發(fā)特色在我們已有的三大品牌中顯得不那么突出，因此最終潤(rùn)妍就淡出了中國(guó)市場(chǎng)。”羅宏斐描述的這些黑發(fā)功能的洗發(fā)水就包括寶潔于2000年3月推出的漢草配方的飄柔首烏二合一洗發(fā)水。這個(gè)不起眼的品項(xiàng)在當(dāng)時(shí)甚至到現(xiàn)在都沒(méi)有引起人們太多的關(guān)注，甚至飄柔也沒(méi)有在這個(gè)品項(xiàng)上作太多的投入，然而飄柔在這個(gè)品項(xiàng)上的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。來(lái)自《中華商超》的數(shù)據(jù)顯示：黑亮市場(chǎng)的霸主并不是定位于黑亮領(lǐng)域的夏士蓮和霸王（分別占黑亮品牌市場(chǎng)的14%和11%），而是飄柔旗下的首烏黑亮（占黑亮品牌市場(chǎng)的17%）。羅宏斐的話(huà)并非為潤(rùn)妍的失敗找一個(gè)冠冕堂皇的理由，“群毆”潤(rùn)妍的正是自己的姐妹兄弟。
飄柔首烏是寶潔為了搶奪黑發(fā)市場(chǎng)而上的一道保險(xiǎn)，這道保險(xiǎn)使寶潔于不聲不響中奪得黑亮市場(chǎng)的桂冠，然而，該為飄柔首烏的成功送上鮮花還是板磚呢？潤(rùn)妍最有發(fā)言權(quán)。
■鎮(zhèn)壓“起義”，飄柔揮刀自殘
2002年前后，是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的年份，洗發(fā)水流通品牌在這一年達(dá)到巔峰狀態(tài)，繼好迪、拉芳之后，巧巧、名人、亮莊、信婷、采樂(lè)、碧影、麗濤、飄影、蒂花之秀、飛歌、柏麗雅、好美時(shí)、莎朗、清逸等不約而同，揭竿而起挺進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)，掀起一股洗發(fā)水“起義”浪潮，銀屏上充斥著明星們長(zhǎng)發(fā)飄蕩的鏡頭。國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的沖擊，嚴(yán)重?cái)D壓了寶潔在三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間。為此，寶潔再次將飄柔推向前臺(tái)，充當(dāng)鎮(zhèn)壓洗發(fā)水集體“起義”的正印先鋒，飄柔99日常護(hù)理洗發(fā)水正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。
飄柔99策略應(yīng)該是飄柔策略中爭(zhēng)議最大的一次行動(dòng)了，爭(zhēng)議甚至大過(guò)2004年推出的飄柔香皂、沐浴露。飄柔不惜自毀形象，將自己從追求時(shí)尚精致生活的小資形象拉回到日常生活中精打細(xì)算的家庭主婦形象，顛覆了自己留在國(guó)人心中的良好印象，沒(méi)有充分地考慮到消費(fèi)者的感受，嚴(yán)重挫傷了一直使用它的中高端消費(fèi)群，造成這部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。“有飄柔，更自信”變成了“有飄柔，更慚愧”。
飄柔的揮刀自殘并沒(méi)有導(dǎo)致武功精進(jìn)，也沒(méi)有起到“拼命三郎”的威懾力。從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，飄柔99祭起了價(jià)格屠刀后，并沒(méi)有肅清頑敵，拉芳、蒂花之秀、好迪等風(fēng)光依舊，飄柔只是分到了低端市場(chǎng)的一杯羹而已，而在中高端市場(chǎng)，飄柔99則羞怯地躲在貨架的角落，過(guò)著偏安一隅的生活。收獲了低端市場(chǎng)的一粒粒芝麻，是否丟失了中高端市場(chǎng)的西瓜，恐怕連飄柔自己也無(wú)法說(shuō)得清。
■品牌延伸，飄柔迷失自我
盡管寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域叱咤風(fēng)云，但在沐浴露領(lǐng)域卻一直表現(xiàn)平平，舒膚佳、玉蘭油價(jià)格都在中高檔，一直沒(méi)有很好的市場(chǎng)占有率，在廣東市場(chǎng)被美日潔寶的花世界打壓得沒(méi)有任何脾氣，在廣東以外的市場(chǎng)，六神首屈一指，不給寶潔發(fā)言的余地。寶潔一直想在沐浴露中低檔市場(chǎng)占領(lǐng)一地之席，并打造新品牌“激爽”擔(dān)當(dāng)此任，欲讓激爽成為沐浴露的第一品牌。但激爽的高投入低產(chǎn)出最終令寶潔忍痛舍棄了這塊雞肋。
激爽激情上市，無(wú)情退市，沐浴露市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)橫刀立馬？寶潔回答：當(dāng)然飄柔！
“小時(shí)侯柔滑的感覺(jué)，我到現(xiàn)在還記得”，飄柔香皂、沐浴露的訴求主張，延續(xù)了飄柔品牌的核心價(jià)值——“柔順”。撇開(kāi)品牌延伸策略的對(duì)錯(cuò)而言，飄柔的這個(gè)訴求是對(duì)飄柔洗發(fā)水品牌資產(chǎn)的最大保護(hù)。
從定位角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)教育的飄柔在消費(fèi)者心目中的心智資源就是“柔順洗發(fā)水”，除此之外，飄柔什么也不是，現(xiàn)在，寶潔讓飄柔變身為“柔順香皂”、“柔順沐浴露”，是否在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智容納極限？
飄柔迷失了自我的結(jié)局是消費(fèi)者迷失了心智，消費(fèi)者不知道飄柔等于什么，這才是飄柔最大的災(zāi)難！
遺憾地是，對(duì)寶潔亦步亦趨的一些品牌如力士、舒蕾等也紛紛推出了香皂、沐浴露系列，知名品牌群體陷入“東施效顰”。好在力士和舒蕾的品牌定位本來(lái)就不是非常清晰，消費(fèi)者認(rèn)知的排異性不是特別強(qiáng)烈，因此，現(xiàn)在還能在終端看到它們的身影，而飄柔則在消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)知排異性下灰飛煙滅、不見(jiàn)影蹤。
■居安思危，出擊本草市場(chǎng)
飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露是飄柔進(jìn)入本草市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措，一向自大的寶潔謙虛地向中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)本草漢方文化，因?yàn)閷殱嵃l(fā)現(xiàn)漢方本草才是自己真正的軟肋，是自己武功的“空門(mén)”所在。2006年洋中結(jié)合的潘婷防掉發(fā)洗發(fā)露（產(chǎn)品功效機(jī)理：維他命原B5+首烏精華）推出后，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，令寶潔意識(shí)到，防掉發(fā)，還是本草的值得信賴(lài)。
寶潔最怕什么？其全球首席執(zhí)行官雷富禮的答案非常明確——如果有一天，人們發(fā)現(xiàn)清潔可以不再需要化學(xué)合成物。那么，如果不跟隨號(hào)稱(chēng)更天然的漢方消費(fèi)潮流，寶潔或?qū)⒚媾R更大風(fēng)險(xiǎn)。
早在2007年，來(lái)自Euromonitor的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)便顯示，霸王已擠掉絲寶集團(tuán)的舒蕾和聯(lián)合利華旗下的力士，位居排行榜第四。霸王迅速上位的秘訣就在于——中藥漢方。力士也推出漢方飄長(zhǎng)真魅洗發(fā)露取得不俗業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)者皆憑漢方上位，寶潔焉能無(wú)動(dòng)于衷？進(jìn)入本草漢方領(lǐng)域是一定的事情，問(wèn)題的關(guān)鍵是選擇哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)。
寶潔選擇了防掉發(fā)市場(chǎng)，這是一個(gè)近幾年發(fā)展比較迅速的新興領(lǐng)域，完全符合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。
防掉發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展源于防脫發(fā)市場(chǎng)。防脫發(fā)市場(chǎng)的拓荒者是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，西安瑩樸不知道業(yè)界是否還有人記起，正是這個(gè)品牌掀開(kāi)了防脫市場(chǎng)的帷幕，緊接著日暮西山的太陽(yáng)神接過(guò)了防脫的接力棒，但它們均沒(méi)有將防脫做出大的聲勢(shì)，真正將防脫市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大的是索芙特，索芙特憑借一貫的日化品功能霸主的形象和強(qiáng)力的電視廣告拉動(dòng)，撬開(kāi)了防脫市場(chǎng)堅(jiān)硬的鱷魚(yú)嘴巴。作為強(qiáng)功能性產(chǎn)品，防脫市場(chǎng)是否走向真正的成熟在當(dāng)時(shí)其實(shí)還是未知數(shù)。2004年開(kāi)始，霸王的加入更是徹底激活了防脫發(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始逐步接受防脫概念，從來(lái)只當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔撿了個(gè)現(xiàn)成的便宜，眼看時(shí)機(jī)成熟，于2006年推出了潘婷防掉發(fā)系列，并將脫發(fā)的概念從“禿頂”的界限擴(kuò)大到日常生活的掉發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得以前視為正常的掉發(fā)為非正常表現(xiàn)時(shí)，需求驟然間擴(kuò)大，此時(shí)市場(chǎng)真正走向成熟。
防脫發(fā)市場(chǎng)的演進(jìn)告訴了我們這樣一個(gè)啟示。防脫發(fā)市場(chǎng)向防掉發(fā)訴求發(fā)展將是一個(gè)趨勢(shì)，防脫發(fā)不能囿于解決“生發(fā)”這樣一個(gè)強(qiáng)功能市場(chǎng)，而是要解決消費(fèi)者日常生活中出現(xiàn)的秀發(fā)掉落現(xiàn)象。減輕消費(fèi)者每天掉落秀發(fā)而產(chǎn)生的心里壓力，不僅是企業(yè)的責(zé)任更是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的推出正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α殱嵰云渥罹吒?jìng)爭(zhēng)力的品牌出擊防掉發(fā)市場(chǎng)，并不是一時(shí)的沖動(dòng)或攪局，而是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的雙重選擇。當(dāng)然，零售價(jià)低于霸王等競(jìng)爭(zhēng)品牌接近30%—90%，客觀上也起到了攪局的作用。飄柔似乎在告訴消費(fèi)者：“防掉發(fā)，其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單！”
如果飄柔的低價(jià)防掉發(fā)策略得以成功，最受傷害的無(wú)疑就是霸王了，防脫發(fā)洗發(fā)露可以說(shuō)就是霸王的造血紅細(xì)胞，每年給霸王帶來(lái)高額的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，打下防脫市場(chǎng)等于破壞了霸王的造血紅細(xì)胞，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，霸王密集的高端廣告，一流的終端表現(xiàn)便難以持久，缺乏造血機(jī)制的情況下同寶潔比拼耐力，國(guó)產(chǎn)品牌只有投降的份了。
寶潔在處理飄柔的品牌核心價(jià)值方面，顯示了寶潔深諳品牌管理之道，即便是飄柔防掉發(fā)不能成功，對(duì)飄柔原定位也產(chǎn)生不了很大的影響，從飄柔防掉發(fā)的廣告表現(xiàn)來(lái)看，飄柔依然沒(méi)有放棄對(duì)柔順的訴求，無(wú)論是從語(yǔ)言還是畫(huà)面的感知上，“柔順”這個(gè)利益點(diǎn)都是非常清晰的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，“既柔順又防掉”的語(yǔ)言訴求、秀發(fā)在黃曉明指間滑動(dòng)的畫(huà)面都保證了飄柔沒(méi)有偏離“柔順”航向。
飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的推出揭示了寶潔真正拉開(kāi)了其漢方策略的帷幕，此前的飄柔首烏、人參滋養(yǎng)等只不過(guò)是小試牛刀而已，我們完全可以相信，當(dāng)寶潔的尖刀深深插進(jìn)漢方市場(chǎng)并獲得成功后，飄柔的漢草系列便會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。
一向?qū)︼h柔策略有所腹誹的筆者這次破例為飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露舉起了贊成的雙手，飄柔防掉發(fā)是一項(xiàng)重大的方向性決策，不管其最終成敗如何，在漢方本草市場(chǎng)寶潔沒(méi)理由不去嘗試和努力，即便不是飄柔，一樣會(huì)有寶潔的其他品牌出擊漢方本草市場(chǎng)。當(dāng)年奧妮憑“植物一派”打痛寶潔的歷史并不久遠(yuǎn)，奧妮沉寂后霸王師從奧妮后的表現(xiàn)同樣令寶潔仰目而視，這些經(jīng)歷和教訓(xùn)怎能不引起寶潔的警覺(jué)并付諸行動(dòng)呢？
■心系中國(guó)，飄柔任重道遠(yuǎn)
生命不息，戰(zhàn)斗不止，這也許是飄柔的真實(shí)寫(xiě)照，不管寶潔有什么新的意圖，首當(dāng)其沖的便是飄柔了。飄柔真的具備全武功的潛質(zhì)嗎？寶潔能憑其實(shí)現(xiàn)阻擊各色對(duì)手的目的嗎？現(xiàn)在就能看出來(lái)，這種可能性非常小。飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一）。飄柔的星光暗淡，并沒(méi)有給寶潔的其他中高端品牌帶來(lái)足夠的增長(zhǎng)，海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率連年止步不前，沙宣、伊卡璐常常在八強(qiáng)以外徘徊，寶潔的五朵金花（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐）整體市場(chǎng)份額仍在不斷下降，至今已不足50%。飄柔的保衛(wèi)戰(zhàn)似乎沒(méi)有取得預(yù)期的效果，但是，飄柔高貴的形象在城市市場(chǎng)已經(jīng)徹底失落，重新找回已很難了，只能就此“墮落下去”，將打手的身份繼續(xù)扮演下去。
飄柔的經(jīng)歷是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)一本難得的教科書(shū)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、品牌延伸一直到產(chǎn)品屬性的跨越，飄柔演示了一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸精彩的南征北戰(zhàn)史。中國(guó)企業(yè)從這場(chǎng)征戰(zhàn)史中免費(fèi)學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，而飄柔依舊背負(fù)著寶潔的黑鍋亢奮前行，無(wú)怨無(wú)悔。
經(jīng)歷了潤(rùn)妍和激爽兩大新品的失敗后，寶潔也許認(rèn)識(shí)到其推廣新品的能力甚至不如本土品牌。寶潔從自信的塔尖上跌落下來(lái)，飄柔理所當(dāng)然地接著。當(dāng)巨無(wú)霸飄柔遭遇中國(guó)這個(gè)巨無(wú)霸市場(chǎng)時(shí)，飄柔越來(lái)越感到力有不逮，畢竟，今天的市場(chǎng)不是20世紀(jì)那么純粹，飄柔之路任重而道遠(yuǎn)。也許寶潔應(yīng)該重新評(píng)估或調(diào)整其新品成敗的標(biāo)準(zhǔn)，以持之以恒的心態(tài)打造新品，將飄柔解放出來(lái)，而不是每每將飄柔當(dāng)做捍衛(wèi)寶潔城堡的衛(wèi)兵。
飄柔變成今天的樣子，并不是飄柔的錯(cuò)誤，而是寶潔的錯(cuò)誤，飄柔定位對(duì)了消費(fèi)者，而寶潔定位錯(cuò)了飄柔。
作者：高繼中 來(lái)源：博銳管理在線(xiàn) |
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