一個(gè)學(xué)生電子市場(chǎng)的企業(yè)品牌巨大的戰(zhàn)略潛力，是其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。它要立于不敗之地，必須審視企業(yè)所處的外部環(huán)境，識(shí)別戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而有針對(duì)性地制定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)決策，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。一份調(diào)查顯示，時(shí)下，學(xué)生電子市場(chǎng)就普遍以鋪天蓋地的立體式廣告為武器，通過(guò)巨額廣告費(fèi)迅速形成品牌效應(yīng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，并采用“軟硬兼施”的策略應(yīng)用到家長(zhǎng)、學(xué)生身上，來(lái)選擇定位與發(fā)展時(shí)機(jī)。
那么，現(xiàn)在的學(xué)生電子用品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，果真是如此嗎?或許“窺一斑而見(jiàn)全身”，讓我們從這個(gè)市場(chǎng)上，兩個(gè)有壓倒性“暴利”優(yōu)勢(shì)的行業(yè)案例說(shuō)起。
A、好記星的“暴利源泉”
在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者處于培育階段的時(shí)候，廣告是最深動(dòng)、廣泛、直接、有效的教育手段和途徑，可以說(shuō)，ELP(英語(yǔ)電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品)市場(chǎng)的啟發(fā)和需求的刺激就是在這種廣告中誕生的。因此，一直以來(lái)，ELP給人們的印象是一個(gè)“靠廣告打天下”的行業(yè)，在技術(shù)、品質(zhì)方面似乎存在“先天性缺陷”，根本無(wú)法跟IT企業(yè)相提并論。
仔細(xì)探究其緣由，難道說(shuō)將企業(yè)的生命線(xiàn)系于營(yíng)銷(xiāo)手段也是一種罪過(guò)嗎?其實(shí)不然，好記星之所以能夠一直站得很高、很穩(wěn)，廣告的作用確實(shí)不可忽視，但是它僅僅只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而幫助它走向成功地不僅僅是廣告這一種基本要素。
源泉一、打科技牌
在上世紀(jì)90年代中期，很多ELP商家開(kāi)始從日本做便攜電子詞典，就是把所有紙質(zhì)的詞典做到一個(gè)電子詞典當(dāng)中，這就是學(xué)習(xí)機(jī)的前身，這個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)功能，就是查單詞。最初的好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品，也僅僅在于可以方便攜帶和查詢(xún)，在經(jīng)歷多年的市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于以單詞查詢(xún)?yōu)橹鞯碾娮釉~典、以語(yǔ)音為主的復(fù)讀機(jī)和以跟蹤教材為主的學(xué)習(xí)機(jī)等單一功能性產(chǎn)品。
于是，好記星響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出了集硬件設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)、資料處理等多種技術(shù)于一身，并全面整合電子詞典、復(fù)讀機(jī)、MP3等多種功能的英語(yǔ)掌上電腦。內(nèi)容上收錄了涵蓋小學(xué)到大學(xué)、托福、雅思等與各階段同步的英語(yǔ)正選教材，收錄《朗文活用英漢雙解詞典》、《新英漢小詞典》、《新簡(jiǎn)明漢英詞典》等8大權(quán)威詞典，還配有高達(dá)512MB(64MB)的下載空間及相應(yīng)的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)支持，提供硬件和內(nèi)容服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。
源泉二、渠道選擇
在渠道上，好記星在進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)階段，也即營(yíng)造品牌階段，選擇書(shū)店作為突破口。為什么選擇書(shū)店呢?因?yàn)榈谝粋�(gè)階段，所有傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于書(shū)店這個(gè)渠道的重視程度是不夠的，其實(shí)，書(shū)店是所有人群當(dāng)中目標(biāo)人群最集中的渠道，要么是學(xué)生，要么是家長(zhǎng)。第二個(gè)階段，好記星選擇了家電連鎖、商超、IT的全線(xiàn)拓展，基本上把銷(xiāo)售框架構(gòu)筑了起來(lái)。
在架構(gòu)搭建完畢后，合理協(xié)調(diào)好記星的省級(jí)代理、地級(jí)代理是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵。在第一個(gè)階段，好記星的動(dòng)員工作用了一年的時(shí)間。第二個(gè)階段是“樣板會(huì)”，即哪個(gè)省的省代做得好，通過(guò)樣板會(huì)，不斷地樹(shù)立市場(chǎng)榜樣，使好記星快速地建立了自己的銷(xiāo)售渠道。
源泉三、廣告促銷(xiāo)
廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，培育和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)市場(chǎng)教育階段逐步完成之后，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略了，事實(shí)證明，僅靠廣告是無(wú)法取得真正成功的，好記星的廣告是一條有特色的品牌分銷(xiāo)之路。
廣告炒作這種保健品行業(yè)的慣用手段為好記星所借用，曾經(jīng)引起非議。包括類(lèi)似保健品的概念炒作，“好記星”其實(shí)就是“好記性”的諧音。事實(shí)上，整版的平面廣告，在ELP行業(yè)當(dāng)中，好記星是第一個(gè)用的，也把它發(fā)揮得淋漓盡致。沒(méi)有廣告品牌做不長(zhǎng)，企業(yè)持續(xù)地成長(zhǎng)需要做品牌建設(shè)，所以，好記星不斷地用文化符號(hào)上的交流，不斷傳遞一些方法，給予一些解決措施，保證一個(gè)獨(dú)立的、高效的品牌運(yùn)營(yíng)。
B、步步高點(diǎn)讀機(jī)的“暴利法則”
曾幾何時(shí)，在ELP行業(yè)當(dāng)中，人手一部復(fù)讀機(jī)曾經(jīng)是校園里的一道靚麗風(fēng)景，無(wú)論男生女生，每個(gè)人的方格書(shū)包里放著“厚重”復(fù)讀機(jī)，順著書(shū)包縫隙露出長(zhǎng)長(zhǎng)的耳機(jī)線(xiàn)，通過(guò)頭上倒扣的耳麥，耳麥傳來(lái)的不管是音樂(lè)聲還是英語(yǔ)聲，只要站在朝陽(yáng)的晨讀中就已經(jīng)很愜意了，盡管每次還要不停的伸手翻轉(zhuǎn)復(fù)讀機(jī)里的磁帶，笨拙而繁瑣，但那也是一種樂(lè)趣。
科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，使得曾經(jīng)流行的復(fù)讀機(jī)已經(jīng)風(fēng)光不在，市面上流行的點(diǎn)讀機(jī)，已經(jīng)奪取了新時(shí)代的ELP陣地。以前復(fù)讀機(jī)聽(tīng)的磁帶基本上是教材上的內(nèi)容，現(xiàn)在根本不用復(fù)讀機(jī)，把學(xué)生的課本鋪到那個(gè)機(jī)器上，點(diǎn)哪就發(fā)音。想聽(tīng)中文就聽(tīng)中文，想聽(tīng)英文聽(tīng)英文，想聽(tīng)朗讀聽(tīng)朗讀，想做測(cè)試做測(cè)試，是非常智能化的產(chǎn)品，是完全復(fù)讀機(jī)的替代品。步步高點(diǎn)讀機(jī)就是如此。
法則一、整合營(yíng)銷(xiāo)
制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。根據(jù)2009年的市場(chǎng)形勢(shì)，步步高點(diǎn)讀機(jī)一改過(guò)去的宣傳方式，有意在產(chǎn)品推廣時(shí)規(guī)避了原品牌形象可能造成的影響，通過(guò)這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)，廣告、新聞以及事件等傳播方式重新包裝形象。步步高點(diǎn)讀機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的創(chuàng)新，一方面能夠避免與國(guó)內(nèi)其他品牌形成正面沖突，另一方面，通過(guò)終端形象的強(qiáng)化，建立其“洋”品牌形象。
學(xué)生是最大的市場(chǎng)群體，點(diǎn)讀機(jī)的主要目標(biāo)對(duì)象就是學(xué)生。一項(xiàng)對(duì)全國(guó)30余所大專(zhuān)院校的調(diào)查顯示，點(diǎn)讀機(jī)的用戶(hù)群構(gòu)成中，大學(xué)生占40%，所以，步步高點(diǎn)讀機(jī)根據(jù)實(shí)際情況、因勢(shì)利導(dǎo)，不斷加強(qiáng)對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)的品牌滲透和影響，大力拓展高校市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)銷(xiāo)量和自身品牌號(hào)召力。
法則二、情感訴求
品牌情感是針對(duì)特定群體的利益承諾和使用體驗(yàn)的綜合，有合理準(zhǔn)確的定位與訴求，是能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。前面所講的名人證言，就是品牌的一種背書(shū)佐證，而品牌還包括其他更為豐富的元素，比如品牌價(jià)值、品牌技術(shù)背景、品牌規(guī)范與產(chǎn)品體系等。在偽劣產(chǎn)品橫行的情況下，最好的產(chǎn)品證明方式就是為自己做“品牌化”包裝。
步步高點(diǎn)讀機(jī)的品牌情感訴求，是其打動(dòng)父母的敲門(mén)磚——激發(fā)“購(gòu)買(mǎi)需求”，進(jìn)而站在父母的角度，去幫父母論證購(gòu)買(mǎi)的必要性，樹(shù)立了一個(gè)良好的典范。而教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品消費(fèi)者最后購(gòu)買(mǎi)它的關(guān)鍵，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把這個(gè)概念通過(guò)父母?jìng)鬟_(dá)給學(xué)生，留給他深刻的功效印象，使其完成購(gòu)買(mǎi)行為。
行業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
ELP行業(yè)的增長(zhǎng)期是2004年后。市場(chǎng)在快速地啟動(dòng)，電視廣告是各企業(yè)決定的首選媒體，還輔助了其他一些戶(hù)外和平面的媒體。2004年7月份的時(shí)候，e百分捷足先登率先在中央電視臺(tái)投放廣告，2005年，好記星、諾亞舟、步步高、文曲星相繼跟上，在央視的招標(biāo)段占據(jù)5家，其他時(shí)段還有3家。8家企業(yè)進(jìn)行廣告比拼，使競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。
好記星復(fù)讀機(jī)和步步高點(diǎn)讀機(jī)自推出以來(lái)，從北京到上海，從平面到電視，它們之間或多或少的競(jìng)爭(zhēng)就從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)。好記星斥資幾百萬(wàn)元買(mǎi)斷了牛津詞典在中國(guó)的版權(quán)以期擊敗對(duì)手，廣告可謂是鋪天蓋地，曾經(jīng)好記星僅在央視投入的廣告額就高達(dá)2000萬(wàn)元之巨，而這對(duì)于好記星的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)說(shuō)只是冰山一角，盡管貼牌式生產(chǎn)和短線(xiàn)操作模式在業(yè)界一直備受爭(zhēng)議，但好記星用銷(xiāo)量證明了感性消費(fèi)時(shí)代，廣告對(duì)于消費(fèi)者的巨大引誘。
步步高的經(jīng)營(yíng)理念顯然與單純依靠廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的理念不同，它把大部分資本投入到了產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)當(dāng)中，在數(shù)百名專(zhuān)業(yè)工程師和員工的共同努力下，步步高產(chǎn)品不僅獲得了多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)，并能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人性化。另外，步步高的娛樂(lè)性很強(qiáng)，這也是步步高吸引學(xué)生的最大籌碼。
此外，消費(fèi)者的盲目與非理性消費(fèi)也是助長(zhǎng)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)迅速膨脹的原因之一。大多數(shù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)生和家長(zhǎng)，由于平時(shí)他們很少接觸這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)市場(chǎng)行情、產(chǎn)品性能知之甚少，基本上是業(yè)務(wù)員說(shuō)什么就信什么，處于被動(dòng)接受。很多人只知道有學(xué)習(xí)機(jī)這種東西，至于說(shuō)工作原理、基本參數(shù)、品牌質(zhì)量則是一頭霧水，商家正是抓住了這個(gè)弱點(diǎn)，靠胡亂吹噓來(lái)蒙消費(fèi)者。
危機(jī)是否源于暴利
“現(xiàn)在的ELP市場(chǎng)都做濫了”、“如果沒(méi)有權(quán)威系統(tǒng)的教育資源來(lái)支撐，沒(méi)有優(yōu)良的硬件技術(shù)來(lái)支持，還這樣自欺欺人地走下去，這個(gè)行業(yè)早晚會(huì)消失的”……這是很多業(yè)內(nèi)人士發(fā)出的“真情告白”。
其實(shí)，這個(gè)危機(jī)早已隱隱乍現(xiàn)了，學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)過(guò)了2004～2005年的飛速發(fā)展之后，出現(xiàn)了急速下滑的趨勢(shì)。自2005年10月下旬開(kāi)始，整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)集體萎縮，尤其是好記星的質(zhì)量問(wèn)題與橡果國(guó)際的電視直銷(xiāo)問(wèn)題被媒體披露之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了困境：TCL高威達(dá)直接退出市場(chǎng);E百分、倍奪分、FollowMe等有的產(chǎn)銷(xiāo)量大幅下滑，有的已經(jīng)退出市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)變得撲朔迷離、市場(chǎng)低迷、廠家疑惑、經(jīng)銷(xiāo)商信心喪失。
如果究其原因，造成這種危機(jī)真正的罪魁在于：
招數(shù)一：見(jiàn)碟下菜。來(lái)買(mǎi)數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)的，很大一部分是學(xué)生和家長(zhǎng)，為的是提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，需求心理急切，但是他們由于平時(shí)工作或是學(xué)習(xí)的原因，對(duì)于產(chǎn)品行情的了解可以說(shuō)是知之甚少，什么價(jià)位根本沒(méi)有一個(gè)概念。對(duì)于這種顧客，商家一般報(bào)價(jià)都會(huì)比較高，一旦得手就能賺上不少，即便對(duì)方砍價(jià)，商家也為自己留下很大的下潛空間。
招數(shù)二：偷梁換柱。為了賺取更大的利潤(rùn)，商家們除了在顧客身上想辦法外，在貨源的采購(gòu)上也是絞盡腦汁。比如二、三線(xiàn)的城市很多人都竄貨，即銷(xiāo)售僅限在其他地區(qū)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，雖然說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者本身影響不大，但是這種貨的進(jìn)貨價(jià)要便宜不少，一般能夠比正規(guī)貨低上100元，這在數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)這樣的產(chǎn)品中，絕對(duì)算是不小的利潤(rùn)了。
招數(shù)三：避重就輕。先是大打降價(jià)廣告，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。比如某新品上市時(shí)，價(jià)格號(hào)稱(chēng)998元，但促銷(xiāo)員一般不會(huì)重點(diǎn)宣傳該機(jī)型，而是去宣傳另一款利潤(rùn)更高(售價(jià)1500元)的機(jī)型。大多數(shù)消費(fèi)者本來(lái)是奔著998元的價(jià)格去的，但終端營(yíng)業(yè)員卻只說(shuō)1500元的好處，一番口舌下來(lái)，大多數(shù)家長(zhǎng)為孩子的未來(lái)著想，就會(huì)多掏500元。
誰(shuí)是暴利的終結(jié)者
學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售并不樂(lè)觀的原因較多，首先學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的用途比較單一，科技含量不高，產(chǎn)品的基本功能重復(fù)開(kāi)發(fā)。比如在市場(chǎng)上，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都在生產(chǎn)從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)生用學(xué)習(xí)機(jī)，而成年人或者專(zhuān)業(yè)人士使用的學(xué)習(xí)機(jī)十分少見(jiàn)。而現(xiàn)實(shí)狀況是，不管是國(guó)外的學(xué)生群體還是中國(guó)的學(xué)生群體，各地區(qū)學(xué)習(xí)的課程不一樣、起點(diǎn)不一樣、語(yǔ)言基礎(chǔ)不一樣及教學(xué)方式不一樣，導(dǎo)致同一類(lèi)型的學(xué)習(xí)機(jī)無(wú)法適應(yīng)同一年齡階段的消費(fèi)群體，從而不能大面積進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
我國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)的銷(xiāo)售排名在世界前列，但高端的學(xué)習(xí)機(jī)研發(fā)卻相對(duì)較少，研發(fā)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“一對(duì)多”的模式已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極限。這造成了市場(chǎng)的景氣表象，卻又不能長(zhǎng)期延續(xù)，只能以概念炒作等手段進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。所以，針對(duì)這樣的市場(chǎng)前景，學(xué)生電子行業(yè)企業(yè)要不斷地完善發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著眼未來(lái)，必須依靠規(guī)范管理，創(chuàng)新思路，形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。（王新業(yè)）
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