《首席市場(chǎng)官》采訪王磊先生
Q（記者）：
外企的營(yíng)銷部門都是怎么開展工作的？他的決策程序有什么特點(diǎn)？
A（王磊先生）：
外企部門一般采取工業(yè)化組織管理模式。尤其注重營(yíng)銷的三個(gè)核心要素，即市場(chǎng)、銷售和產(chǎn)品。大多數(shù)外企營(yíng)銷部門的管理都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，主要體現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)部為龍頭，制定公司年度的營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算管理，然后統(tǒng)領(lǐng)其他銷售和產(chǎn)品等部門�；竟ぷ髁鞒掏ǔＪ怯墒袌�(chǎng)部進(jìn)行市場(chǎng)和產(chǎn)品的需求調(diào)研和客戶的滿意度測(cè)量。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)原因的探究，由市場(chǎng)部立項(xiàng)。外企十分重視調(diào)研，通過對(duì)每一類型工作進(jìn)行分析，尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立科學(xué)的決策模型，成為日后市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的依據(jù)�？偟膩碚f，外企決策過程中是以調(diào)研和決策模型為基礎(chǔ)的決策模式。
Q：外企的營(yíng)銷組織架構(gòu)與本土企業(yè)有什么差別？
A：外企和本土企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu)的主要差別在于，外企的營(yíng)銷組織架構(gòu)是以市場(chǎng)部為核心，就像汽車?yán)锩娴陌l(fā)動(dòng)機(jī)，統(tǒng)一全公司發(fā)展的目標(biāo)與方向。而本國(guó)企業(yè)明顯是以銷售或產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，銷售部或技術(shù)部門為主導(dǎo)的組織架構(gòu)。
Q：外企在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)在哪里？劣勢(shì)在哪里？
A：外企的優(yōu)勢(shì)是它以流程化為基礎(chǔ)的管理模式。以消費(fèi)者需求調(diào)研為例，外企對(duì)消費(fèi)者的了解有較先進(jìn)的流程，所以得出的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展都有較好的穩(wěn)定性與較高的成功概率。
劣質(zhì)在于流程制定的剛性，規(guī)定工作的步驟與所需時(shí)間。帶來必然的營(yíng)銷執(zhí)行層面的靈活性降低，就像新產(chǎn)品上市，整個(gè)上市流程最少耗時(shí)9個(gè)月。雖然成功機(jī)率上升，但相對(duì)而言速度緩慢。
Q：在人才上，很多人都向本土企業(yè)靠攏，有一種“逃離外企”的傾向，你覺得這是什么
原因造成的？如何評(píng)價(jià)這種趨勢(shì)？
A：這種“逃離”傾向主要由3種原因：
1. 文化適應(yīng)性：中國(guó)文化中帶有典型的模糊主義，傾向于隨意和感受，中國(guó)不管是對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)還是人文方面都側(cè)重對(duì)方向的感覺。這與外國(guó)的思維方式產(chǎn)生沖突，仿佛中醫(yī)與西醫(yī)的本質(zhì)差異。當(dāng)兩種文化產(chǎn)生沖擊，無法適應(yīng)的人就會(huì)選擇離開。
2. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)正處于快速發(fā)展的階段，就發(fā)展的速率而言，本國(guó)企業(yè)的發(fā)展速度相對(duì)較快。外企的工作模式比較注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。如果個(gè)人想在職位、薪酬等方面快速提升，就很有可能忍受不了外企相對(duì)緩慢的成長(zhǎng)發(fā)展速度。
3. 外企核心的管理文化來源于美、英、澳等其他國(guó)家，或多或少地存在民族偏見。本國(guó)職員向上升遷具有一定的局限性，想要到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我抱負(fù)唯有“逃離”。
不管是哪個(gè)國(guó)家，以上3種原因是普遍存在的。外企在短期內(nèi)很難解決上述3個(gè)問題，這也正正從人力資源層面對(duì)國(guó)企創(chuàng)造了成功的基礎(chǔ)。所以，一個(gè)人在自己的國(guó)家，其實(shí)擁有更大的機(jī)會(huì)與可能性。
Q：外企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)速度是不是比本土企業(yè)要慢一些？
A：這個(gè)答案是肯定的。這主要是基于兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)理念。外資企業(yè)在國(guó)外長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮中發(fā)現(xiàn)快速的發(fā)展速度并不一定能夠帶來長(zhǎng)期的發(fā)展。通常來說，做正確的事情有時(shí)候比把事情做對(duì)或做快更加重要�；谶@種思想，外資企業(yè)在整個(gè)管理過程中更加重視對(duì)流程的管理。而流程本身需要收集數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這樣會(huì)耽誤時(shí)間。從某種意義上來說，如果他們認(rèn)為一件事情風(fēng)險(xiǎn)較大的話，一般都會(huì)采取調(diào)研的模式來降低風(fēng)險(xiǎn)。而本土企業(yè)比較傾向于遇到問題時(shí)敢于去面對(duì)和承受風(fēng)險(xiǎn)。這樣就導(dǎo)致兩種企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上有較大的區(qū)別，反應(yīng)速度就是差異中的一點(diǎn)。所以外企在反應(yīng)速度上還是要比本土企業(yè)要慢一些。
Q：對(duì)市場(chǎng)以及市場(chǎng)需求的理解上，外企和國(guó)企有什么差別？
A：外企對(duì)于市場(chǎng)與市場(chǎng)需求的理解比國(guó)企要更加深刻和細(xì)致一些。外資企業(yè)通常比較重視對(duì)客戶需求的深入調(diào)研。大多數(shù)對(duì)客戶需求的定義都來源于市場(chǎng)調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)模型的分析。因此他們所談的需求與國(guó)企所談的需求實(shí)際上在形式和內(nèi)容上都有很大的差別。一般來說，外資企業(yè)更重視于接觸自己的客戶，然后再運(yùn)用一種系統(tǒng)的需求研究模型去了解客戶具體詳細(xì)的需求。例如從數(shù)量上來說，外資企業(yè)研究的客戶需求，每一類產(chǎn)品通常都能達(dá)到300～500條以上的客戶需求。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)由于對(duì)需求的理解非常的淺。我們一方面缺乏了解客戶需求的意識(shí)，對(duì)客戶的重視度不夠。我們很少去接觸自己的客戶，進(jìn)行深入的了解。比如說許許多多經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品的企業(yè)，他們很少去到消費(fèi)者的家里進(jìn)行訪談工作。另一方面，即使進(jìn)行訪談，由于缺乏專業(yè)的技術(shù)和方法，也很難了解消費(fèi)者真正的需求是什么。因此我們大多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶需求的了解都是很淺顯的，通常對(duì)客戶的需求都是停留在非常淺層的例如方便、便宜、耐用等最基本的需求。而外資企業(yè)在這方面比國(guó)內(nèi)企業(yè)有著本質(zhì)的差別。因此在實(shí)際工作中，這樣一個(gè)深入詳細(xì)需求的了解對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確度與精準(zhǔn)性都起到了很大的指導(dǎo)作用。應(yīng)該說，所有的營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上都源于對(duì)客戶需求的不斷了解。而這種了解水平與能力的不同也就導(dǎo)致了企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)速度的不同。
Q：你當(dāng)初為什么從外企離開，離開之后這段時(shí)間對(duì)你來說有什么啟發(fā)？
A：當(dāng)時(shí)離開外企主要是感覺到在外資企業(yè)個(gè)人發(fā)展的空間不夠。由于民族和種族的原因使得中國(guó)人在這樣的企業(yè)中成長(zhǎng)的速度比較慢，另外期望達(dá)到的位置也比較低。由于對(duì)個(gè)人理想和抱負(fù)的期望與當(dāng)時(shí)環(huán)境所能提供的條件有所不符，所以選擇離開。當(dāng)離開外資企業(yè)之后，自身從思想和商業(yè)哲學(xué)境界角度來說有了很大的成長(zhǎng)。尤其是對(duì)于宏觀商業(yè)管理的認(rèn)識(shí)得到大幅度的提高。在外企的時(shí)候就像一顆小小的螺絲釘，雖然可以扮演一個(gè)優(yōu)秀的螺絲釘，但是卻很難了解整個(gè)機(jī)器運(yùn)作的系統(tǒng)原理。離開寶潔之后，使我有更多的機(jī)會(huì)了解國(guó)內(nèi)外各種各樣企業(yè)的形式。隨著知識(shí)面的拓寬，原有對(duì)事物的了解也發(fā)生很大的變化。通過外資與國(guó)內(nèi)企業(yè)的對(duì)比，進(jìn)一步對(duì)商業(yè)管理的認(rèn)識(shí)得以加深。同時(shí)由于層次的不斷提高，對(duì)于商業(yè)管理的認(rèn)識(shí)也從原來簡(jiǎn)單的營(yíng)銷想法逐步上升到戰(zhàn)略和組織管理的層面。思想的不斷成熟，我建立了量化管理體系，這種體系將戰(zhàn)略、計(jì)劃、架構(gòu)、人力資源、流程及文化組成一體，形成了系統(tǒng)的管理模式來綜合解決企業(yè)各種各樣的問題。在寶潔工作我收獲了很多，但是離開寶潔使我收獲到更多。兩種收獲加在一起使人生的境界得以提高。 |
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