央視2006年度《夢想中國》于3月29日啟動,然而出乎所有人預料的是,今年的冠名商并非傳聞已久的國內乳業巨頭伊利,卻是國內只能算是小有名氣的數碼廠商紐曼。
“選擇紐曼是因為看中了這個品牌的成長性和擴張性。這家公司經營數碼產品,它的消費者定位非常符合我們年輕時尚的觀眾群定位。”《夢想中國》活動統籌周稚舜這樣向媒體解釋這場“出人預料”。
從移動硬盤、U盤到MP3、MP4,紐曼的產品已經是一條很清晰的從專業到大眾的路線。而對于品牌路線,紐曼則選擇了娛樂營銷。
為什么是“夢想中國+紐曼”?
2005年《超級女聲》攜蒙牛的成功,讓所有廠商看到了娛樂營銷和電視節目互動的價值。“誰都看好和電視節目的互動,但并不是誰都能做。”紐曼市場總監付啟敏說。在他看來,絕大多數IT廠商都知道企業同電視節目互動的好處,少有參與的根本原因是“不會玩”和“玩不起”。
“電視媒體長久以來一直都是一個很獨立,且較為封閉的圈子。傳統的IT廠商,尤其是小數碼類廠商對這個圈子完全沒有概念,更談不上了解,對它們而言電視圈還是‘水太深’,同電視媒體合作當然也就無從談起。”付啟敏分析道。相對紙媒體,在電視媒體上做推廣成本也高許多,這也是許多IT廠商觀望的另一個原因,所以之前一些MP3廠商只是采用了投放硬性廣告的方式合作。
相對于《超級女聲》的成功,央視二套《夢想中國》在去年的表現只能用“糟糕”一詞來形容,無論從知名度還是收視率來看都遠遠落后于《超級女聲》。而在企業合作方面,盡管獲得了青島啤酒的冠名,卻因為多種原因造成雙方配合失調,最終結果一拍兩散。
“我們先前也想和《超級女聲》合作,也在和湖南衛視接觸。但《超級女聲》的不確定因素太多,當時根本就沒法談。”
付啟敏在這里所說的“不確定因素”,便是今年初超女遲遲未拿到批文,反倒是廣電總局接二連三地下文件對類似選秀節目進行規范,而從這些規范條款的內容來看,仿佛招招都在針對《超級女聲》。
而從去年8月開始,紐曼便同央視二套有了硬性廣告和節目方面的合作,這段合作經歷為此次雙方最終攜手埋下了伏筆。
“其實我們也沒有一個評估一個節目優劣的指標,我們的想法很簡單,就是希望找一個能夠覆蓋全國消費群體的節目,于是我們前期就只把目標鎖定在了《超級女聲》和《夢想中國》兩個節目上。因為我們首先要的是大覆蓋節目來提升紐曼品牌的知名度,然后才是美譽度的問題,這需要一個過程。”付啟敏說。“而恰巧此次《夢想中國》又將定位鎖定在演唱,受眾人群正好同紐曼MP3、MP4產品用戶群相吻合,于是也就有了最終這個結果了。”
“夢想中國”之行
“這一次我們同《夢想中國》合作的整體投入將在七、八千萬左右。”付啟敏告訴記者。而這樣一個數字對于紐曼這樣一個數碼廠商而言絕對是一個大手筆。除了資金以外,紐曼也希望在各個環節配合《夢想中國》。“我們利用我們在各地的渠道資源配合夢想中國節目組一起做活動,之前我們在各大電腦城舉辦的各種路演活動也是在為了給節目預熱。”付啟敏說。
3月初,付啟敏便率領他的團隊同《夢想中國》一同趕赴本屆海選的第一站重慶,此后他們也將出現在《夢想中國》海選的每一站——沈陽、南京、上海、成都、西安、北京。盡管目前只經歷的重慶這個海選的第一站,付啟敏已經感受到同節目互動的好處。“最大的區別在于我們自己也必須動起來,參與到節目中去。”他說。“我相信在當地對產品銷售的拉動會在活動舉辦后一兩個月后就能逐步體現出來。”
同蒙牛與《超級女聲》的合作類似,紐曼也在著手將產品LOGO統一為“紐曼-夢想中國”聯合LOGO,并使其出現在所有的產品包裝和賣場標牌上,而上屆夢想中國金蝶獎獲得者吳文璟也已經成為紐曼的形象代言人。
“我們之前也有想過直接用上屆超女做形象代言人,但你這么做別人也可以做。而冠名則不同,央視只能有一個《夢想中國》,《夢想中國》也只能有一個冠名企業。”
盡管冠名《夢想中國》已經成為紐曼今年市場營銷的主線,但卻并不是全部,“目前我們只花了市場推廣精力的三分之一在這個合作上。”付啟敏說。
孤注一搏?
從移動存儲到數碼產品,隨著產品屬性不斷走向大眾化,紐曼的媒體宣傳策略也正在經歷由專業到大眾的過程。從去年下半年開始,紐曼對媒體廣告的投放開始出現由業內幾家專業IT媒體向大眾媒體“擴張”的趨勢,如《環球時報》、《讀者》都成為其廣告投放的對象,電視作為覆蓋面最廣的大眾媒體成為其合作對象也順理成章。
而從移動硬盤、U盤,到MP3、MP4數碼類產品,附加值也在提高,特別是數碼產品在注入了“音樂”的概念之后,也就有了更大的品牌提升空間。
然而，紐曼同所有對電視節目表現出興趣的的企業一樣,沖動多余理性的選擇,特別是對于央視這樣一個強勢媒體,紐曼如何自如駕馭，且避免反被其巨大的影響力所淹沒都是無法回避的問題。而巨額的市場費用投入也決定了此次“夢想中國”之行充滿了賭博的味道。
借《夢想中國》成就自己的品牌夢想,紐曼能如愿以償么? |
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