我們想通過品牌的生命力的概念來研究中華老字號在中國市場的發展問題。
中華老字號大都有160年以上的歷史，有的甚至達三四百年。新中國成立初期，我國約有老字號企業1萬多家，到1978年，經國家有關部門認定的中華老字號企業尚有2000多家，主要集中在醫藥、餐飲、食品等行業。
從產品生命周期上看，許多老字號雖然已經有一定年齡了，但產品的文化品味和質量都相當好，尤其符合現代人的對文化回歸的欲求。但進入20世紀90年代，許多曾經輝煌的老字號企業經濟效益開始出現大面積滑坡。2003年7月30日，北京王麻子剪刀廠被宣布破產則是這一狀況的重要寫照。數據表明，目前全國約有70％的老字號已經“壽終正寢”。幸存的近200家老字號企業中，經濟效益好的不到20％，形成規模經濟效益的更是鳳毛麟角。
中華老字號身陷傳統文化的斷層與外來競爭的夾逼，在經營的盆地中難以突圍，舉步維艱。中華老字號作為一個品牌的群體，難道真的要走向生命周期的終結嗎？
傳統文化失寵，是老字號必然遭遇的陰影。“老字號”在中國不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史傳統文化現象。中華飲食文化、中醫藥文化、傳統工藝經過了幾千年的積淀，終于在封建社會末期走向顛峰，伴隨著小農經濟中民族資本的萌芽，演繹出了豐富多彩的商貿形態。
20世紀的大變革讓中國跨越了自由資本主義階段，從封建傳統社會直接步入社會主義市場經濟時代。改革開放以后，尤其是20世紀90年代以來，中國更是加速地融入國際化的浪潮當中。這個變革，是中國社會的巨大進步，而同時，以老字號為重要載體的傳統文化形態，也不可避免地隨著舊社會的迅速瓦解而衰落。傳統文化失落在社會巨變所形成的斷層當中，也逐漸消逝在中國消費者的心里。中華老字號所提供的產品與服務的價值，存在著愈加嚴重的傳承和認同危機。
國際商業通過購并、連鎖等方式不斷延伸到中國市場的方方面面，中國民營經濟也爆發出蓄積已久的能量，外來的和新興的品牌，主導了當代中國消費者尤其是年輕人的生活方式。他們越來越注重品位與時尚，吃必有肯德基、麥當勞、必勝客，穿必求耐克、阿迪，而對全聚德、狗不理等老字號卻并不怎么感冒。失去年輕人市場，也就失去了未來的市場。失去了現實的市場或許還有理論上奪回的可能性，而失去了未來的市場，對于已經處于衰退狀態的老字號來說，或許才是最可怕的事情。
沒有經過大規模的資本積累，沒有足夠的品牌運作經驗，甚至有些還沒有完全擺脫計劃經濟體制的束縛，面對傳統文化價值的失落，面對激烈的市場競爭，眾多的老字號企業顯得無能為力，最多只能勉強模仿一下洋品牌某些經營動作的表象，如同以老邁的體態和容顏跳起迪斯科，最終卻難以贏得幾個零落的掌聲，只能苦苦硬撐，風光不在。這一點，即使象全聚德、狗不理這樣老字號中的相對強勢的企業也不能免俗：全聚德推出烤鴨漢堡，狗不理設計了艷麗的店標，這種“創新”的背后總是體現著些許的無奈，而店面標志與產品本身卻遠不是品牌的核心價值所在。
社會的巨變和消費者時尚化的需求令老字號妄自菲薄、不知所從；競爭對手強大的攻勢使老字號疲于奔命。低效的體制固然是老字號發展的桎梏，然而即便理順了體制，老字號是否就煥發了活力？缺乏作業與復制的嚴密標準，令老字號品牌價值不斷散失，然而就算確立了標準，老字號是否就能永葆青春？體制可能排除萬難而改革，流程也可以通過學習借鑒、精益求精而制訂，缺乏正確的商業模式，才是老字號衰落的根本原因。
老字號的問題不在年齡的老，而在觀念的老。新的觀念未必非要顛覆老的傳統，卻往往在于深入發掘自身所承載的傳統文化，并以產品為載體，傳達給現代消費者以豐富的文化體驗，喚起消費者對老字號及其所承載的中華傳統文化的認知與熱情。同仁堂投資拍攝的電視劇《大清藥王》，充分展示了中藥文化的魅力，體現了以質量與誠信為精髓的優秀文化傳統。隨著電視劇的播放，同仁堂的品牌也深入到消費者的心中。
因此，老字號未來的主流生存模式，當是透過文化來整合品牌資源，進一步提升產品和經營環境的文化品位，以文化傳播為理念進行產品和服務創新，并通過差異化營銷策略向消費者溝通。
透過以文化為核心價值的品牌來整合資源，是老字號實現規模化、產業化的重要途徑。
作為百年老號的東來順，以老北京火鍋的飲食文化為核心整合資源，建立了羊肉基地、調料基地、火鍋基地、糖蒜基地、瓷片基地、肥牛基地、酒類基地等，加速了多業態、多元化的發展。2002年，東來順加盟店已達86家，遍布全國21個省、市、自治區，連鎖店經營面積總計達4.5萬平方米，員工總數達4300人，年銷售總額超過4億元。
既然“老字號”在中國更是一種歷史傳統文化現象，老字號經營的應絕不僅僅是產品本身，更重要的是一種文化體驗。因此，老字號當以整合文化資源為戰略思路進行產品與服務創新，透過文化來放大和傳播老字號的品牌價值。
老字號創新的品牌價值，是以產品為基礎，對產品形象、工藝、服務提供的情境、與產品相關的風俗等元素的整合。因此，全聚德所提供的絕不僅僅是烤鴨本身，而是消費者在品嘗烤鴨的同時，對烤鴨的工藝、歷史、飲食藝術、古香古色的裝潢、與店內氛圍相映襯的京腔京韻等等元素所交織的立體感受。
老字號經營的不僅是產品，還是一種生活方式。老字號本身應積極弘揚中國傳統文化，肩負起承繼中國傳統文化重任，要想重新“感化”已經被洋品牌占據了的中國消費者的心理，使自己也成為是時代生活的重要元素，老字號需要以靠知識創新經營理念，文化品位來表現，并通過差異化營銷策略向不同消費者訴求。
老字號的品牌在于通過產品承載的中國傳統文化特色，進一步進行品牌資源的全面整合，通過個性形象、技術工藝、營造情景、及傳統風俗，整合在造品牌資源（如圖2-14所示），全面有效地建立品牌的個性空間，以創建更具傳統特色的品牌情景，出色源自本色。
如果，我們把老字號的消費群組，也按購買者、使用者、影響者、傳播者四個群體來劃分，我們就會發現，他們的變化，傳播者是指中老年消費群體，由于它們是由老字號伴隨長大的一代，他們對中國老字號情有獨鐘，他們仍然會傳播老字號；影響者則多數為年輕人，他們不受傳統束縛，對時尚有較高的熱情，他們對傳統不屑一顧，對老字號當然也會用佯的目光去審視，他們不會再用王麻子剪刀來裁剪，更不愛光顧那老氣縱橫的店面，他們追新逐異，對老字號屬于排斥心態；購買者和使用者多屬中老年，或對中國傳統文化有一定熱情的國內外人士，這也就說明了，老字號如果不能采取有效的戰略，最后必將避免不了走向衰敗的命運。但是，如果老字號隨風而動，確實了中國的傳統文化一心地追求新奇特，最好也將失去特色而丟失自我。那么老字號必須針對消費集群的演變來進行戰略性地調整。
而今，很多老字號的經營仍停留在缺乏戰略導向的宣傳，以及東施效顰式的模彷，這都不是老字號品牌經營的根本所在。相比之下，在品牌戰略指導下的“返樸歸真”的理念卻反而意味著一種創舉。深入發揚老字號本身所承載的中華傳統文化，老字號的品牌使命是承載中國傳統文化繼承和發揚光大，這才是老字號掌控自身命運、主導市場潮流的商業模式。
（本文作者為金世佳管理咨詢機構首席品牌管理顧問 劉海峰，E-mail:lhf8698@163.com） |
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