企業的公共關系策略是企業經營策略組合中的一項重要措施，它可以對外塑造企業在社會公眾塑造形象，提高知名度，刺激目標顧客對企業產品或服務的需求，增加企業產品或服務的銷售；對內可以融通股東、經營者、管理者和員工的關系，改善內部環境，增強企業的凝聚力，提升企業在員工心目中的地位。那么，企業公共關系與企業文化具有怎樣的關聯性，區別何在，如何更好地發揮兩者的作用。
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主體 |
客體 |
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目的 |
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企業文化 |
企業管理者 |
全體員工 |
人的精神信仰和理念 |
挖掘管理的精神價值 |
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公共關系 |
企業管理者 |
員工和公眾 |
內外部關系的融通 |
提升企業的公共形象 |
企業的公共關系策略分三個層次：其一是公共關系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進行宣傳，以擴大影響，提高企業的知名度；其二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動來贏得公眾的好感，提高企業的美譽度；其三是公共關系意識，即企此員工在日常的生產經營活動中所具有的樹立和維護企業整體形象的思想意識。在企業的經營活動申，公共關系策略經常與其他管理活動配合使用，以便充分發揮各項管理工作的整體效應，使企業經營管理工作的實施效果更好。
一、公共關系的基本概念與特征
國際公共關系協會提出的定義：公共關系是一種管理職能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與相關的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲得共同的利益。
美國公共關系協會征詢了2000多名公共關系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內容是：首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調整政策與服務方針的一種經常不斷的工作；同時，公共關系是將此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。
美國公共關系研究與教育基金會主席Ｒ·哈羅博士，通過征求８３名公共關系領導人的意見，研究了４７２個定義，得出結論，公共關系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并做出反應；明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監視預警系統，幫助管理部門預先做好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調查研究和正確并合乎道德的溝通技術作為其重要手段。
1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關系大會上，對公共關系概括的定義是：公共關系是一門藝術和社會科學。它分析發展趨勢，預測結果，為組織領導者咨詢并實行服務,提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務于該組織和公眾的共同利益。
公共關系就是企業利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造自身的良好形象，為企業的生存和發展創造良好環境的經營管理藝術。美國市場營銷協會定義委員會將其定義為：“發起者無需花錢，在某種媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。”公共關系作為基本特征：
1.公共關系是一種長期活動，涉及的不是一種產品或一個時期的銷售額，而是有關企業形象的長遠發展戰略。公共關系著手于平時努力，著眼于長遠打算。公共關系的效果不是急功近利的短期行為所能達到的，需要連續的、有計劃的努力。企業要樹立良好的社會形象和信譽，不能拘泥于一時一地的得失，而要追求長期的穩定的戰略性關系。
2.公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。一個企業的形象和聲譽是其無形的財富。良好的形象和聲譽是企業富有生命力的表現，也是公關的真正目的之所在。企業以公共關系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業的經營宗旨，了解企業的產品種類、規格以及服務方式和內容等有關情況，使企業在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進產品銷售的順利進行。
3.公共關系活動的對象是與其相關的組織與社會公眾，具有相當的廣泛性。這里包括企業外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關部門及其他社會公眾，又包括企業內部職工、股東。這些公關對象構成了企業公關活動的客體。企業與公關對象關系的好壞直接或間接地影響企業的發展。
4.公共關系采用的傳播手段的多樣性，既可以通過新聞，宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。
5.公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。公共關系以一定的利益關系為基礎，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協調、兼顧企業利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護和發展良好的關系。否則，只顧企業利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業信譽和形象，就不能構成良好的關系，也毫無公共關系可言。
6.公共關系是一種信息溝通，是創造"人和"的藝術。公共關系是企業與其相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業從事公關活動，能溝通企業上下、內外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協調和改善企業的社會關系環境。公共關系追求的是企業內部和企業外部人際關系的和諧統一。
二、公關活動的對象、活動方式與基本手段
企業開展公關活動，往往面臨著不同的公關對象。公關對象的特點和要求不同，其工作的內容也有差異。一般來說，企業公關活動主要包括以下幾個方面：1.企業與消費者的關系；2.企業與相關企業的關系：3.企業與媒介的關系；4.企業與政府的關系；5.企業與社區的關系；6.企業與內部公眾的關系。
公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能不同，公共關系的活動方式可分為五種：
1．宣傳性公關。是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利的社會輿論，創造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣企業形象效果較好。
2．征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制訂調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。
3．交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。
4．服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正作好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。
5．社會性公關。社會性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造企業的社會形象，提高企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。
三、公共關系的工作程序
公共關系活動的基本程序，包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：
1．公共關系調查。它是公共關系工作的一項重要內容，是開展公共關系工作的基礎和起點。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策與行為的意見。據此，可以基本確定企業的形象和地位，可以為企業監測環境提供判斷條件，為企業制定合理決策提供科學依據等。公關調查內容廣泛，主要包括企業基本狀況、公眾意見及社會環境三方面內容。
2．公共關系計劃。公共關系是一項長期性工作，合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。制定公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則，來確定公關工作的目標，并制定科學、合理而可行的工作方案，如具體的公關項目、公關策略等。
3．公共關系的實施。公關計劃的實施是整個公關活動的"高潮"。為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關系工作的目標、要求、對象和傳播內容以及經濟條件來選擇;確定公關的活動方式，宜根據企業的自身特點、不同發展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇最適合、最有效的活動方式。
4．公共關系的檢測。公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發現新問題，為制定和不斷調整企業的公關目標、公關策略提供重要依據，也為使企業的公共關系成為有計劃的持續性工作提供必要的保證。
四、企業文化與企業公共關系的異同點
企業文化與企業公共關系，都是現代企業求生存發展的產物，兩者有著共性和區別。
1.企業文化與企業公共關系的共同點
（1）相同的戰略目標。企業文化是用企業的價值觀把全體職工凝聚在一起，最大限度地調動職工的積極性，努力提高企業的經濟效益，促進企業生產力的發展。企業公關是企業運用傳播手段，使自己適應環境并促使環境有利于自己的發展，從而樹立自身良好形象融通企業內部關系的一種策略活動。它的根本目標，也是通過提高企業素質和增強企業的競爭力，使企業出效益，發展生產力。
（2）共存環境制約。企業的生存和發展無不受到內外環境的影響，制約著企業的思想和行為，企業文化與企業公關，都包含著企業的思想和行為，都同樣受著企業環境的制約。①民族人文環境。企業的思想行為必然孕育著民族的傳統基因，必然受到民族人文因素的影響。②政治經濟環境。政治的穩定是企業發展的保證，企業的思想和行為必然受到宏觀經濟環境的影響，不同的經濟體制對企業有很大的影響。③社會道德環境。社會道德要求企業必須兼顧國家、集體、職工三者利益，要具有社會責任感。④現代交往。現代交往觀念制約著企業，必須協調與外界各方面的關系，改善外部環境為企業的經濟的良性運轉鋪平道路。⑤企業內容環境。企業內部的人際關系、人員素質、資金設備等因素，也都會影響企業的思想和行為。
（3）一致的內求團結。企業公關包括外部公關、內部公關，不僅要協調企業外部公眾之間的關系、內部各類人員部門之間的關系，增強企業的團結和凝聚力，這種內求團結的實質，就是企業為增加職工之間彼此了解，確立共同目標達成價值共識而進行的各種文化溝通，企業內部的公關就是用內在激勵(工作價值+自身存在價值)，精神激勵、物質激勵等相結合的方法，調動職工的積極性，這些和企業文化中企業價值觀和企業精神的培育基本是一致的，它們從不同角度和提高策動企業生產發展的人文力量，提倡人的因素第一信任人、尊重人、激發人的積極性和創造性，使企業產生強大的凝聚力，促使企業職工團結一致，從而提高企業的整體效益。
2.企業文化與企業公共關系不同點
（1）范疇不同。企業文化屬管理理論范疇，強調管理的文化層面，重視價值觀；企業公共關系屬管理實踐范疇，強調操作性強。
（2）實施者不同。企業文化是企業家倡導，企業全體人員集體共同創造；企業公關是企業提倡企業全體人員都要具備公關意識，但實施主要是專門負責公關的職能部門和公關專業人員。公關部門在組織內的隸屬關系有兩種：一種是由總經理(最高領導直接負責或)下設公關副總經理。另一種是由總經理(最高領導間按負責或)下設經營副總經理--再下設公關部，但由總經理間接負責。
（3）對象不同。企業文化的對象是企業內部全體人員；企業公關的對象是企業內部、外部的各類公眾、公關對象比企業文化的對象要廣得多。
（4）重點不同。企業文化的重點是培植企業的價值共識，憑觀念的力量，樹立企業精神，增強企業內部的凝聚力。企業公關的重點是企業外部的公共關系、公關比較注重信譽，注重企業形象，注重雙向信息交流，注重各類公眾關系的和諧發展。
兩者的內在聯系在于，企業文化注重的是企業內在精神--企業精神；企業公關注重的是企業外部形象--企業形象。兩者是企業整體的兩個方面，兩者互相補充，互相作用。①企業文化是企業公關的精神支柱，優秀的企業文化是使企業置于良好的企業公關的基礎。②企業公關是企業文化的外在表現，企業公關處處體現著企業文化的核心--企業的價值觀念。“企業精神”與“企業形象”就是在企業價值觀的指導下統一的。
作者:劉志迎合肥工業大學教授
電話:0551-2905341e-mail:willwin888@126.com
參考書目：劉志迎著《企業文化通論》合肥工業大學出版社，2004年8月版 |
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