文/《成功營銷》記者 周穎駐上海特約記者/章文穎
如果說20年前我們學習西方是應該的，但現在還一味學習別人則是值得反思的事情。
一身中式上衣，高峻把“中國元素”穿在了身上，用來證明對“中國元素”的理解和認可。
萌發“中國元素”的念頭始于2004年。在廣告、營銷行業已摸爬滾打十幾年、教師出身的高峻發現，中國廣告人、中國品牌與中國文化之間的距離似乎越來越遠了。相反，值得關注的是外資品牌甚至國外廣告、營銷專家卻在不斷挖掘“中國元素”并加以運用，甚至在國際獲得大獎，他感覺這和中國影響力的擴大和企業崛起形勢不相匹配。
在高峻的提議下，來自國內天南地北，對“中國元素”擁有相同“愿景”的另外八家廣告公司的掌門人聚在了一起，開始探討、思考這一問題。隨后，2005年第12屆中國廣告節上，高峻和他的伙伴對“中國元素”又有了更深的認識。得到中國廣告協會的鼎力支持，“中國元素國際創意大賽”的想法付諸行動。
2006年10月底，昆明第13屆中國廣告節，在高峻等人倡議并在中國廣告協會大力支持下，九位廣告公司的老板每人出資20萬元舉辦的首屆“中國元素國際創意大賽”圓滿落幕。這一賽事，吸引了來自全球40多個國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國元素”風潮。
現在，“中國元素”已經不僅僅是高峻等九個人的事情，“中國元素”現象已經上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。
“中國元素”能走多遠，能否得到全世界的認可，又能給中國企業帶來什么？12月22日，身穿咖啡色中式上衣的上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻，在上海愚園路1258號的綠地商務大廈23樓，對《成功營銷》記者做了詳細解讀。
中國元素，沒有權威解釋
《成功營銷》：最早你們是怎么產生“中國元素”這個想法的，是受到什么樣的啟發促使你們推動這事情呢，為什么要自己掏錢辦“中國元素國際創意大賽”？
高峻：早在2004年廣告界就產生了這個想法，之后一直處于探討、思考層面。在2005年第12屆中國廣告節上，百度的獲獎更加堅定了我們推動“中國元素”的信心。那次活動是第一次將代表中國廣告創意最高榮譽的全場大獎頒給了一部網絡小電影——百度唐伯虎篇。
當時我是評委，著力推薦這則廣告，因為這是完全的、中國文化的廣告片。受此影響，期間我們就想推動“中國元素”的廣告活動。之后大家在一起交流了十多分鐘，就達成了一致。
我們面臨的困難是，做這件事情得需要錢，錢從哪兒來？于是找到幾家很愿意做這件事情的廣告公司老板，每人出資20萬。廣告協會給了大力支持，給我們搭了一個重要的平臺，把“中國元素”作為一項重要賽事推動，2006年第一次舉辦，我們拒絕了贊助。因為我們不知道這個活動會是什么效果，不知道能給企業帶來什么。我們不是為了商業目的，而是要推動一種理念、一種思潮，我們要的是一種自信，要把這種自信融入產品和品牌中去。
不僅如此，我們還在全世界請評委參加。之所以這樣做，是我們不能孤芳自賞，要讓全世界的人都來，深入地了解“中國元素”，所以我們一開始就定位國際創意大賽。開始的時候廣告是主流（因為活動是由廣告行業發起的），但我認為如果只把目光放在廣告上，就是狹隘的“中國元素”。
《成功營銷》：提到“中國元素”，有必要給我們解釋一下這個概念，怎么理解中國元素，它和傳統文化、國學之間應該是一種什么關系？
高峻：到目前為止，“中國元素”還沒有一個比較權威的解釋。從《辭海》上看，“元素”是一個現代用語，歷史上并沒有這個詞語。他是今天的中國人喜聞樂見的形式，也是人們對某些事物表達自己意見的一種方式。他既是語言也是圖騰，既是符號也是能讓人感知的信心，我認為它不是簡單的中國的歷史和傳統。一說到歷史，很容易就會想到四大發明、秦皇漢武、雍正王朝，這是一種片面的理解。
“中國元素”其實是在今天的世界視野或融入世界視野中用到的中國傳統。我們很難簡單地用“中國元素”切割什么是純西方，什么是純東方，中國文化已經不可能被完全切割，更不可能完全是中國過去傳統的儒家、道家和法家學說。今天的很多人是用世界的眼光來看中國的。
自信，需要表達方式
《成功營銷》：其實很多人在看待我們自己的企業時，反而不拿世界眼光來看，甚至狹隘地認為，中國離世界還有一些距離，這種心態影響了他們對“中國元素”的理解和認識。這種缺乏自信的狀態是企業明顯還是廣告界更明顯？
高峻：我認為這種狀態是雙向的，企業和廣告業都缺乏自信。換句話說，即便心里自信，但他們也缺少有效的表達方式。其實西方的文化也在持續不斷融合他國的元素，加以攪拌和改良，他們也早已不是純粹的西方文化，于是就出現了今天這種全球化和本土化撞擊的局面。
中國人潛伏的自信心，從2005年下半年到2006年開始逐漸浮出水面，到2006年有點掩蓋不住了。但這是一種態度上的，而非本質上的自信。
《成功營銷》：你為什么說從2005年下半年開始，中國人尤其是你們廣告人更多了自信心，這個現象有什么標志性事件可以印證？
高峻：有。中國在國際上的影響不斷加大就是很好的證明。比如說，我們2006年的外匯儲備占了世界的四分之一，超過1萬億美元，從某種程度上說，人民幣可以決定美元的命運，這可以讓很多人心里充滿沖動。還有一系列國際事件，例如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四，中國170類的產品居世界第一等等，都標志著中國登上了世界舞臺。從文化方面看，孔子學堂掀起的國學熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚眉吐氣。比如聽到要廢除中醫的聲音，全國上下嘩然一片，反響強烈。當我們傳統的中秋節又要被韓國人搶注非物質文化遺產時，全國人民齊聲抗議……這種事情要是在十多年前，肯定沒有人關心，但在今天就不同了。
在這樣的大環境下，中國人的自信心開始逐漸增強。就好比一個水壺，一直在往里倒水，開始的時候不覺得水多，到2005年的時候滿了，2006年時溢出來了，于是就需要找機會宣泄和表達。特別是那些知識分子、有民族精神的人，首先在知識界引起了騷動。比如易中天、余丹開始借助各種載體抒發對中國傳統文化的向往和崇拜，這是一種回歸，可以說是民族的復興。最近中央臺紀錄片《大國的崛起》熱播，說明我們能用一種寬廣的胸懷來看待歷史，預示著我們是下一個崛起的大國。接下來的奧運會和世博會，能繼續增強我們的民族自尊心。
中國人帶著全球眼光挖掘人類財富
《成功營銷》：可以理解為，當中國經濟起到越來越重要的作用時，“中國元素”受到的重視程度就會很高。但當你們提出來并加以宣揚時，有人可能認為你們是出于商業目的，你怎么理解？
高峻：“中國元素”應該成為文化和經濟的現象，而不是落到哪一個具體的點。更高的起點應該是中國人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財富，如果僅僅把“中國元素”看作出于經濟和商業目的，那是很狹隘的。中國以后要走向世界，靠什么來實現？起碼要有一個標準，哪個國家是世界的強國，哪些國家的品牌就是世界的強勢品牌，美國、日本都是如此。中國擁有的品牌和中國的經濟實力是不相匹配的，中國主要是靠廉價勞動力和低值的消耗，但目前我們必須經過這樣一個過程。
如果說奔馳是韓國的車，星巴克是越南人做的，可樂是伊朗人出的，你會不會覺得奇怪，你相信嗎？肯定不會相信。說明這些品牌已經和這個國家的文化內涵價值緊密相連，就像我們現在買LV的產品一定想到和法國的浪漫相關，我們買的是他們的文化，而不是買那個包。我們中國能賣什么？就是中國獨有的文化價值。
“中國元素”會成為世界時尚主流
《成功營銷》：你剛才說，提到ＬＶ想到的是法國的浪漫，但是有一種現象存在，很多外資品牌把“中國元素”利用得很好，卻不能讓人想到和中國文化有關，或者說根本不會想到這是中國的品牌，你怎么看待這個事情？
高峻：很多老外在十幾年前甚至更早就來免費采購中國的文化了，比如，我們的明朝官服，就可以成為“黑客帝國”里最時髦的服裝，卡迪亞用中國的龍紋飾品一上市就在世界上賣瘋了。關鍵是我們用什么心態、什么眼光、什么標準來看這些東西。
例如奧運會吉祥物，老外都挺喜歡的，我們一開始卻很反感。通過這件事，就能看到兩者對中國文化的認識差別，而這種意識形態對于“中國元素”的理解和認識有很大的影響。外資企業在美國或中國本土，利用“中國元素”產品賣得很好，他們的很多品牌放入了中國紋樣，反而顯得更時尚、更全球化，而中國企業本身卻沒有意識到這一點。
這說明什么呢？20年前我們學習西方是應該的，但是現在如果還一味學習別人則是需要反思的。我們在不斷進步，但我們對文化層面的認識如果還把西方文化當成標桿，那說明我們的進步是沒有基礎的。
西方原來的商業手段、市場手段、洞悉能力、使用能力比我們要好，比大多數中國企業要好，卡迪亞做出這樣的產品，他們制作的工藝、材料和銷售的網絡都是現成的。中國即便是做好了，也沒地方賣，但是這種現象是暫時的。要知道全世界平均每人每年要穿一雙中國制造的鞋，平均每人要用兩米中國人織的布，全世界人都可能平均穿三件中國人的衣服。但是其中90%要貼上別人的標簽，這讓我們在自豪的同時也感到很郁悶。
《成功營銷》：這么說來，如果衡量外資企業是否本土化，可以從他們吸收多少中國文化、利用“中國元素”的程度來衡量嗎？因為在中國，只有吸收中國文化他們才會有更好的市場，甚至在全世界都會受到追捧。
高峻：我不太傾向于這樣，我覺得這是兩碼事。外資企業是否融入本土文化關鍵要看企業的行為和理念，是否運用了中國的文化和特點。我認為全人類的產品，最后都會逐漸趨向于一個目標：他不是民族的，而是取決于全人類。這就是我說“中國元素”將來一定會成為世界時尚主流的一個觀點。中國在世界上是不可或缺的一部分，我們有更深厚的東方文化，對他們會有一種撲面而來的新鮮感，全人類都需要消費中國文化。
學習別人，成就自己
《成功營銷》：消費中國文化是我們的一個愿景，這需要一個過程。談到這么多關于“中國元素”的東西，你覺得中國的廣告業是不是缺乏自主創新的意識，或者還不會用“中國元素”？這么多年來，中國廣告業到底有沒有形成自己的標準？
高峻：目前中國的廣告業還處在比較“迂”的時候，青黃不接。原來我們照搬國外的經驗，全套模仿，現在發現也不奏效，舊的規矩行不通了，但新的模式又不知道在哪里。說明我們對自己不夠自信，不能確定新的東西究竟在哪里。今天提出“世界是平的”，明天又在討論“藍海戰略”，翻來覆去最后說的還是一件事，原先沿用的東西開始被懷疑和反思，但新的東西并沒有確立，這就是中國廣告業和創意目前的現狀。
在廣告界有一種現象，就是不相信自己的東西，認為我們不是現代化的正宗，就連一些搞學問的人也覺得本土化的東西不正宗。這種不自信導致我們要搬用洋人的一套模式，卻又不能得其精髓，所以在很多實踐中用的又不是洋人崇拜的東西。
在中國，廣告市場（包括營銷和傳播）沿用的都是西方標準，沒有一樣是中國自己制定的。反過來看，為什么老外在西方榮獲廣告大獎的東西不拿到中國來做呢？我覺得老外是聰明的，原因在于他們的很多作品都是借鑒中國文化，有很多經過改良的“中國元素”在其中。
我們一直隔著距離去崇拜洋人的東西，卻忽略了身邊的。在廣告、傳播、創意界我們最缺的就是自信。當一個國家或一個行業長期尊崇某種規矩的時候，要他反過來再撿起另外的一些東西，是相當困難的。
借鑒“韓流”
《成功營銷》：就現狀看，如果讓所有人都接受、認識并能運用“中國元素”可能也是一件困難的事情。不過，我們有一些好的例子可以借鑒。韓國把“韓國元素”運用得非常到位，韓國產品不僅代表著本土化文，還推動了韓國走向世界。“中國元素”的提出是不是也在模仿“韓國元素”走過的路？
高峻：舉個例子，最早在中國最正宗的話是普通話，因為在中央廣播電臺播出，同時所有的電影都用普通話，所以就樹立了一種標準。上海話不管你愛聽不愛聽，他代表著富足，代表著先進，代表著大都市。之后又出現了粵語，因為香港比我們先進，帶動了廣東較早地改革開放。當臺灣經濟發展后，閩南語又開始流行。韓國話以前最難聽了，然而現在韓劇殺傷了中國一大批少婦。當你能夠帶領人們去消費自己的產品時，你就有了話語權。韓國人死不言敗，有犧牲精神，愿意犧牲一代人來換取國家的崛起。
一個農村的窮小伙子你會多看他幾眼嗎？而當他搖身一變成為億萬富翁時，你就會關注他，看他經歷如何，看他如何獲得第一桶金，然后發表自己的思想、理念，很多人會認同，他就是這樣被消費掉了。今天韓國在世界上照樣有影響，就是先輸出他的產品，輸出他的勞動力，然后輸出他低收入的資源。我們先看到韓國的手機，然后看到他們的電視機、汽車、電影，漸漸地我們關注韓國所有的東西。現在中國正處在世界舞臺的表演前夕，表演用什么？難道我們拿西方的東西來演么？我們只能用中國自己的東西來演出，人家才會有新鮮感，才會消費這種文化。在表演之前，我們必須要廣告界、營銷界和傳媒界共同培養“中國元素”的意識，這需要一代人的努力。
“中國元素”不能濫用
《成功營銷》：我理解你說的意思，“中國元素”這一概念先要在廣告界、營銷界內進行推廣，通過他們的影響來推動“中國元素”。
高峻：我認為應該影響輿論界的人，首先是傳媒，因為傳媒的力量是不可估量的。把“中國元素”融入品牌、融入產品，可能短期內不一定有效，但讓更多的人覺得這是一件好事，目的就達到了。也就是說廣告、營銷、學術界的人應該更早認識“中國元素”，并進行推廣。
其實“中國元素”無處不在，關鍵在于有沒有一種意識去吸收、挖掘這些東西。也就是說如何用中國人的理念、價值觀、思想融入到世界中去，其中有看得見的、也有看不見的成分。我們要喚醒一種思想和意識而不僅僅是傳播，要多多少少給自己一種歷史使命，所有的流程我們都把這種元素放進去試驗，如果今年不行，那我們明年再用，但是這種意識必須養成。
《成功營銷》：作為一個廣告人，你認為哪些外資企業運用“中國元素”比較成功？
高峻：其實外資企業實踐“中國元素”早就有先例，當年萬寶路請張藝謀、陳凱歌幫忙拍的幾則廣告都很成功。但如果外國人只是想利用一下中國文化、有投機成分的話，那就一定會慘敗。比如日本的豐田霸道汽車，表現的是盧溝橋的石獅子下跪；再比如，立邦漆表現的是滑倒盤龍。這些廣告片，他們都想用“中國元素”進行傳導，卻適得其反，結果觸犯了中國人的民族自尊心，因為他們對中國文化一知半解。所以說“中國元素”的運用也必須遵循中國人的價值觀，如果僅利用了一個角度而根本不知道民族價值觀，就會出問題。為什么中國企業很少犯這樣的錯誤呢，這就是對本土文化理解力的不同。
高峻和他的“中國元素”
2004年，在一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”概念。
2005年，在第12屆中國廣告節上，“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節上的主題內容。
2006年8月，在成都舉辦中國元素國際創意大賽主題沙龍活動。
10月底，在第13屆昆明廣告節上，由以下9人自籌資金，每人分別籌集20萬元，對“中國元素國際創意大賽”的獲獎者頒發獎金。
高峻“中國元素”經典語錄：
★20年前我們學習西方是應該的，但是現在如果還是一味在學習別人則是值得反思的事情。
★中國悠久的歷史讓那些老外震驚，中國深厚的文化底蘊，卻在廣告當中體現不出中國文化，也讓老外震驚。
★“中國元素”的發展方向是國際化，能影響并帶動中國的品牌。
谷文通“中國元素”經典語錄：
★“中國元素”未來將會在全世界起主導作用。
★21世億的經線是中國文化和東方精神，緯線是西方的科學技術。
張斌“中國元素”經典語錄：
★“中國元素”不是本土，“中國元素”是中國的，也是世界的。
樊劍修“中國元素”經典語錄：
★中國元素，中國力量。
★中國廣告要走向世界，一定要讓全世界的人都認識“中國元素”。
“中國元素”發起人：
上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻
上海靈獅廣告董事長沈贊臣
新疆普拉納廣告有限公司董事長谷文通
廣東黑馬廣告有限公司董事長張小平
上海觀池廣告董事長張斌
成都阿佩克斯廣告有限公司董事長樊劍修
北京全景視覺網絡科技有限公司董事長呂辰
上海沐古管理咨詢董事長李克
哈爾濱海潤國際廣告傳播集團董事長潘陽 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
