四年前，一個“高品質，低價位”的市場定位讓康拜恩空調在農村市場掘到第一桶金，并一炮打響，讓中高端市場征戰乏力的前輩們開始思考前進的方向；四年后的今天，康拜恩依然不改初衷，仍精密部署著他的農村作戰計劃，甚至擺出了大舉進攻之勢，從空調、洗衣機到廚衛、小家電，作戰大旗幾乎囊括了整個家電領域。
是什么原因讓康拜恩不顧“中國家電已近夕陽產業”的預言，不畏“高手如云”的家電市場，義無反顧的扎進紅海一片的農村市場？或許從眾多品牌空調的渠道裂變之勢中，我們可以感知中國市場的風云變幻正在造就一批“康拜恩”的崛起。
康拜恩劍指低端市場，蓄勢待發
不可否認，近幾年中國空調業的低迷發展態勢讓人難免有些悲觀情緒，大中城市為代表的一二級市場已趨飽和，很難再拉動市場整體銷量的大幅上升。各大空調品牌的產品銷售重心成功向中高端轉型之后，2007年空調市場出現了回溫跡象。但空調行業總體利潤的提升并沒有真正帶動各企業利潤的大幅提升，空調行業的利潤水平仍然不高，部分中小品牌依然面臨著巨大的生存壓力。
康拜恩卻選擇此時再度進入空調行業，看似飛蛾撲火，然而從其整體的市場定位與戰略部署可以看出，康拜恩并沒有倚仗多年前建立起來的品牌基礎而大張旗鼓的正面進攻。盡管向中高端轉型幾乎成為近年來空調業品牌發展的主旋律，如奧克斯改打“價值戰”，海信集多品牌戰略主攻中高端等，但康拜恩卻堅守著給空調減“附”原則，盡可能使其在滿足三四級市場節能、制冷的需求后市場售價貼近鄉鎮消費水平。康拜恩品牌部負責人蘇拉表示，康拜恩要做老百姓買得起的好產品，而且這一產品定位在短期內不會改變。
群雄覬覦農村市場，康拜恩先入為主
雖然農村消費群體龐大，但其低消費能力以及尚處未完全開發狀態，讓格力、美的、海爾等品牌巨頭進攻步伐滯緩，即使是從中低端市場起家的奧克斯也開始轉戰高端。同時，由于農村市場銷售的特殊性，目前主要渠道模式的家電連鎖很難滲透到三四級市場，而空調廠商尚沒有足夠的資本實力和管理能力經營廣大的三四級市場，這給康拜恩留出了成長空間與時間。但這段時間并不會太長，從2007年國內各大品牌的渠道改革部署方向，可以看出這些空調巨鱷正在將下一步目標指向三四級市場的開發，國內渠道市場的又一次變革已經來臨。除格力在全國范圍內建立2000家專賣店之外，美的也宣布與廣東、浙江、江蘇等6省市的經銷商合資成立8家銷售公司，而格蘭仕以子公司為平臺，在全國范圍內發展了幾百個小區域經銷商代理，將經銷渠道進一步滲透到三四級農村市場。
一旦這些空調市場霸主搭建完善終端渠道，它們強大的廣告攻勢與品牌基礎就足以讓康拜恩等中小品牌難尋立足之地，康拜恩很清楚的看到了這一點，因此從2006年開始，憑借自己短小精悍、低渠道控制成本等優勢通過洗衣機、冰箱的低利潤運營，緊鑼密鼓搭建終端。沒有大肆的廣告宣傳，也沒有高調的復出事件，康拜恩僅是低調的進行著產業整合，以期在鄉鎮、農村市場構建一個牢固的終端城池，深深扎根于農村這片肥沃的土壤，等待著春天的來臨。
三十年前，鄧小平的一句“讓一部分人先富起來”的改革號召，使中國的大中城市迅速繁榮起來，也讓一批家電企業快速成長起來，但卻造成了城市與農村兩極分化的市場特性，一個占中國市場近七成的潛在消費群體在二十多年后，“建設社會主義新農村”的政策推行下，開始躁動不安。龐大的、混亂的、驟變的農村市場讓中國眾多依靠第一次改革開放而發展壯大的產業迎來了二次革命，中國空調業亦不例外。已發展成熟的較為穩定的國內空調品牌格局正面臨一次大震蕩。在這次大震蕩中，一批抓住機遇，搶得先機的中小品牌必然破土而出。
中國市場二次變革，康拜恩深耕農村終端
四年前，康拜恩暢行天下的“經銷商利益管理”模式在今天依然行之有效。在三四級農村市場，基本上是經銷商主推什么品牌，消費者就買什么品牌。主要原因有兩方面，一是空調、冰箱等大家電運輸成本較高，大量的農村消費者只能選擇在三四級市場進行購買；二是農村消費者對品牌的了解比較模糊，容易受商家的誘導。基于此，康拜恩放棄了家電營銷一貫依托廣告的做法，尋求獲得商家主推的有效途徑。在渠道價格上，給經銷商留出了遠遠大于其它競爭品牌的空間。在終端銷售方面，則強調康拜恩的“名牌”血統，同時嚴格要求經銷商向消費者明確康拜恩空調的市場定位。同時，在產品流通上，一改國內廠家常用的只顧大量壓貨、轉移庫存的方式，在產品上市、導購、促銷等方面對經銷商提供全程服務。蘇拉強調，康拜恩的營銷理念是首先讓經銷商賺錢。如果廠家的贏利模式是建立在經銷商的大量庫存甚至虧損的基礎上，那么，這種贏利就不僅不符合“經濟倫理”，而且無異于“沙上建塔”。
套用北京贊伯營銷管理公司董事長路長全的一句話，現在的中國遇到了5000年來最好的時候，因為中國政府在有意地推動城市和農村的對接。未來15年中國經濟還會高速增長，在農村城市化的進程中，整個消費市場在不斷地增大，任何企業只要把握并滿足這些新擴大的消費者需求，將會獲得最大的能量。當有一天，十個中國農村家庭，有一半是用康拜恩產品的時候，康拜恩的家電帝國將屹立于東方。
（來源：慧聰網；作者：肖娟） |
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