隨著我國整個服裝產業的演進，目前我國已經形成大品牌企業數十家，整個服裝產業企業數額達到數萬的產業現實。諸如雅戈爾、杉杉、羅蒙、鄂爾多斯等數十家大型服裝企業以資產規模經營為紐帶，以名牌產品為龍頭，擁有世界一流的服裝生產設備和技術，推動著我國服裝產業的品牌化進程。
另一個產業現實是，隨著先進發達國家的外資服裝企業的涉入，致使服裝行業內的競爭日趨加劇。面對如此嚴峻的市場環境，中小型服裝企業在慣用的采用仿效跟隨策略下，致使市場“克隆”現象嚴重，價格競爭激烈，利潤微薄，在激烈的市場競爭中捉襟見肘、步履維艱。甚至每年都有相當數量的小型服裝企業倒閉。那么，在無資金、無品牌、無通路的現實下，中小型服裝企業該何去何從？
重置市場邊界，做市場補缺者
在現代市場經濟條件下，任何一個企業都不可能為這一市場的全體顧客服務，而只能滿足于市場上某一部分顧客的某種需求，這是由顧客需求的多樣性、變動性、以及企業所擁有的資源有限性所決定的。因此，在現代市場上總是存在著一些被大型及實力較強的企業所忽略或無法顧及的某些市場，而這些市場的存在為另一些企業提供了生存和發展的機會。這種有利的市場位置，叫做補缺市場。而在市場競爭中，不與主要的企業競爭，只是精心服務于補缺市場的企業，稱之為市場補缺者。補缺者通過專業化市場營銷來進取補缺市場的策略就是市場補缺者策略。
沒有強大的資金實力支持，小型企業往往不具備挑戰市場領導者的可能，而隨著競爭激烈程度的上升，小型服裝企業走市場追隨者戰略卻使得日子過得緊巴巴，財務危機重重，甚至還會引來知識產權糾紛。那么，以市場補缺者的身份去撕開市場的缺口，才是真正適合中小型企業發展的實際。事實上，并沒有誰否定過，市場補缺者不能走向成功。
幾十年來享譽法國著名時裝公司之一卡芬公司走的就是市場補缺的路子。其創始人卡芬女士生活的環境是一個人才輩出、舉世公認的法國時裝王國，要想在服裝上開拓局面，其難度之大，是不難想象的。然而，卡芬女士正是在這領導世界服裝潮流的國度里發現了一個補缺市場，用她自己的話說：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比較矮的，年輕時看著時裝展示會上那些長腿細腰的模特兒，我總是在想：時裝總是為那些高挑女性設計，而個子不高的婦女卻常常被忽略和遺忘。女性都愛美，美并不是高個婦女的專利，個子不高的婦女也希望穿得漂漂亮亮，為什么沒有人零替她們設計時裝呢？即然如此，我應承擔起這個責任，用自己創造性的勞動，去填補時裝設計的這一空白。”正是基于此，1941年，經過精心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街開設了自己的服裝店，當時正是德國法西斯占領巴黎，耀武揚威的時期，占領軍對法國人做生意有許多限制，但卡芬服裝店由于具有自己的特色，開業后被許多身材不高的婦女光顧。
1945年德國投降后，卡芬把服裝店移到了終日人群熙熙攘攘的香榭麗舍大街，并首次推出“卡芬公司”的牌子。由于她專為身材不高的女性設計時裝，做工又十考究，公司總是門庭若市。隨著歲月的推進，這一品牌也具備了其豐富的文化，享譽全球。做市場補缺者，選擇了當時無人競爭的領域是正確的決策，給卡芬帶來了巨大的成功。從卡芬公司的成功經驗，我們可以看到，市場補缺者策略是小型服裝企業生存和發展的最佳策略。
那么，很多企業會反過來追問，在當前的服裝市場中，幾乎每個領域都有眾多企業涉及，又如何去找到像卡芬這樣的藍海呢？這就需要企業對市場的需求進行深入調研和思考，尋找新的標準去重置市場邊界。
如果將服裝類型打破重建，那么有很多空間可為，比如結合網絡平臺并專注于個性化服裝設計和生產銷售、通過創立標準并專注于為專業人群（如律師、記者）設計服裝等都是可以開辟的服裝產業的藍海。
事實上，我們的中小型企業家往往會被整個產業的利潤空間所對應的數字誘惑，從而走入盲目發展的境地。最終在激烈的競爭中走向絕境，原本很大的蛋糕，最終自己不僅吃不到，還耗費了難以負荷的成本。而當我們反過來看，將蛋糕進行切割，專注去吃拿一小塊，如果整個產業的利潤空間真有那么大，那么，小小的一角其實已經足夠帶領我們走向成功。
“先將紅旗插在國際市場”
從幫國外廠商加工服裝，到籌建自己的設計隊伍，做自主品牌，然后逐步在國內市場發展壯大，進而再進行國際化。這是國內服裝產業多數市場領導者都想成功的路徑。也是當前服裝企業廣為認同的一種習慣思維。由此，目前許多中小型服裝企業多屬于單純加工型企業或應用服務型企業。單純加工型企業沒有自營產品，只通過為別人加工產品獲取利潤，企業固定資產投資大，流動資金占用少，市場風險較少，但利潤率也較低。應用服務型企業通過按要求直接為用戶設計、加工產品盈利，其產品類型多為制服、工裝及其他團體活動服裝。而激烈的市場競爭環境對創品牌設置了高的壁壘，使得中小型在突破自身發展瓶頸上顯得十分乏力。
事實上，筆者認為，中小型服裝企業突破發展瓶頸的關鍵就在于打破習慣思維的束縛，以對已有的資源和優勢進行合理的整合。溫州有一家服裝企業，在長期與國際服裝企業代工的過程中，積累了良好的信譽，并通過促成三大國際頂尖男裝品牌之一的意大利杰尼亞品牌收購了其50%的股權，從而讓業界人士刮目相看。這其實意味著，“夏夢”這個來自民營企業的品牌將可以通過國際知名品牌的渠道快速進入世界市場，從而在短時間內實現了其國際化的夢想。由此可見，新形勢下，中小企業積極主動，"以巧借力"，從而先行一步走出國門是一種突破自身發展瓶頸的方式。
由于中小型企業在長期為國內外知名品牌代工的過程中，往往積累了一定的資源和信譽，如果能善于巧借這些力量，繞開與合作伙伴可能形成的正面競爭，策略性的變被動為主動，先將品牌在國際市場做開，未嘗不是一著好旗。
當前的全球服裝市場，遍布著中國制造的服裝，但中國品牌卻全無影響力。這既反映了中國服裝企業在品牌塑造上的短視與無力，也反映出中國服裝企業在開拓國際通道上的功力事實上并不弱。筆者曾與廣東某發展勢頭良好的服裝企業董事長多方交流，就發現其多年來為澳洲服裝品牌加工過程中在業內積累了相當的通道和信譽，轉變視角，這就是其開創自主品牌的一個支點。紅旗未必是先插在國內才能招來生意，而是首先要考慮在自身條件下，什么樣的土壤最適合自己發展。中小型服裝企業破繭最重要的是擺脫傳統思維習慣的束縛，對現有資源進行整合，才能找到突破自身發展瓶頸的良方。
中小型服裝企業如何做強品牌
在當前的經濟環境下，服裝給市場傳遞的遠遠不能只是保暖的價值，而更多的是貼近顧客生活細節的價值體系。這種價值體系更多地應該是無形的價值，是精神上的認同感和心靈上的共鳴。這就是為什么市場正逐步走入渠道為王、品牌為王的階段。中國服裝業在品牌化之路上走得并不坦然，許多服裝企業片面地追求表面的“名牌”稱謂而忽視了品牌的真正內涵，這造成了整個行業對品牌戰略認知的片面，中小型服裝企業做品牌應該力避一些錯誤觀念的影響，從根本上去理解品牌戰略的真意。
中小型服裝企業執行品牌戰略，需要在品牌個性、品牌內涵和品牌文化上著力。首先是品牌個性的確立。產品定位可能比較容易確立，比如在市場細分前提下，中小型服裝企業根據自身的條件適宜進入哪個年齡層次的市場、如何避開競爭強烈的市場領域而選擇童裝（生產企業眾多，但有特色的品牌卻很少）、中老年服裝、孕婦服裝（生產企業少且缺少品牌的策劃）等拾遺補闕的領域進行專業化生產。而品牌個性的確立則遠遠不能停在這里。而是需要深入分析目標市場的消費者具備什么樣的價值觀和生活方式？他們的行為表現又是什么？最普遍渴求的價值是什么？經過一系列的現實追問與調研，才能確立什么樣的品牌個性是能與他們達成最大的心靈共鳴，從而保證企業在服裝設計及品牌傳播過程中合理地傳遞為目標市場所廣泛認同的價值。如知名女裝品牌白領在其發展之初，就通過敏銳地捕捉白領女性的消費心理與消費趨勢，確立與白領女性向貼近的概念生活方式個性，通過鋪設十大概念的生活方式店體現品牌個性與目標人群價值觀的融合，從而逐步走向成功。
其次是品牌內涵的構建。品牌需要落地。一個名稱、一個logo并不就等于是一個品牌。中小型服裝企業在確立品牌個性之后，還需要圍繞品牌個性創建品牌識別系統，包括品牌理念、品牌視覺識別、品牌故事等。這才能使一個服裝品牌能真正落地。國內服裝品牌在充實品牌內涵上比較值得推崇的是七匹狼。應該說，通過七匹狼的廣告，我們不難發現，七匹狼關注的已經不是服裝，而是男人，而恰恰通過對男人的品味，使得七匹狼的品牌不僅清晰地呈現出來，而且內涵充實，讓人喜歡。中小型服裝企業構件品牌，不能盲目地進行口號式傳播，而需要學會為品牌講故事，為品牌做包裝，以此避免資金消耗，提高品牌構件的效率。
同時，需要注重品牌文化的積累。文化總是需要積累的。品牌文化同樣需要積累。而重要的是，中小型服裝企業如何有效地去對企業的歷史和文化進行有序地梳理，融入品牌文化之中。企業可以借助具有普遍文化認同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐漸變得厚實而富有品味。
最后，在品牌傳播中，中小型企業尤其需要注重資金的合理調配。中小企業需要思考，在媒體的宣傳過程中怎樣分配做認知和做好感的時間，這在推廣過程中，需要有一個對消費者的判斷。消費者認識一件事情需要在一個相對時間內重復接受這個事情,它就能記住。而好感就不同了，他有社會認同和情感因素的影響。所以，對于中小型服裝企業來說，應該在一個短時間內專門讓市場認同其品牌，它需要利用合理的媒介組合策略來達成，但要讓消費者有好感就要設計品牌和消費者之間溝通過程中的情感交匯點，讓其產生心靈的共鳴，是利用營銷活動中的眾多行為表現形成??步滲透達成。筆者認為，區域性（廣告）滲透、目錄營銷等往往更適合中小型服裝企業。在品牌接觸點原則之下設計相應的營銷傳播方案，才能達到低成本高效率地做品牌的目的。
綜上所述，中小型服裝企業在激烈的市場競爭中為突破自身發展瓶頸，不可依賴于模仿、跟風，而是需要擺脫市場追隨者的身份，將企業發展和創品牌提高到戰略高度來進行統籌和設計發展戰略，并規避認知誤區，尋找新興市場空間、整合自身有限資源、有效執行品牌策略才能真正破繭而出，獲得新生。
來源：中國管理傳播網 作者：銳泓 |
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