文/郎咸平，長江商學院教授及香港中文大學財務學講座教授
本文來源：IT時代周刊
受益于對行業本質的洞察與準確把握，從事“商業樓宇廣告聯播”業務的分眾傳媒，通過“分”開受眾以及利用電梯前的“無聊”凝聚廣告效果，曾取得了奇跡般的成功：不僅占據70%以上的市場份額，更在美國NASDAQ上融資近2億美元。而2007年3月以后，已成為中國最大的戶外視頻廣告運營商的分眾傳媒，卻下定決心放棄了早期的“分眾”成功經驗，悍然進軍多元化媒體市場。
這條“不歸之路”使分眾傳媒陷入了致命的危機。現在，“分”開受眾的特質已發生轉變：分眾傳媒已不再專注于高端商務人群，而是開始試圖吸引所有人，并搖身變為一個大眾媒體。同時，分眾傳媒正在從試圖利用人們的“無聊”轉變為“創造”人們的“無聊”，并開始徒勞地吸引并不“無聊”的人們。
這使業界不免擔心：分眾傳媒正在“一步步陷入PRN式的危城”。
成立時間早于分眾傳媒近10年的美國PRN公司，主要業務是在各個賣場和零售商店放置液晶屏并播放廣告。包括世界最大的超市連鎖集團沃爾瑪在內，PRN在超過6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，形成了極高的受眾覆蓋率，并針對不同商店類型投放廣告。“分”開并有效地觸及目標受眾——在“分眾”方面，PRN做得相當出色。
雖然擁有極高的廣告受眾覆蓋率，PRN的經營卻不成功。PRN于1992年成立，直到2005年尚未獨立上市，后被廣告公司Thomson收購，卻拖累Thomson在收購后股價持續走低。1年后，Thomson的股價更跌至低于收購前股價的60%。顯然，對PRN的盈利能力，市場并不看好。
PRN不成功的“經驗”被解讀為：選擇了一個不“無聊”的環境，自己的做法又無法讓觀眾有效收看“無聊”的廣告。雖然有著驚人的覆蓋率，但PRN依然未能成功。
看起來，現在的分眾傳媒與PRN很相似：選擇了越來越多不“無聊”的環境，自己的做法又無法讓觀眾有效收看“無聊”的廣告。這樣顯然背離了分眾傳媒當初有效把握行業本質取得迅速增長的“分眾”成功經驗，危機正在積累。
考察這個產業發展的過程，分眾傳媒改變“分眾戰略”也是市場壓力所導致的一個必然結果。
早在2003年，液晶廣告作為全新媒體，曾獲得了絕大多數受眾的青睞。受新鮮和好奇的驅使，當年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達93%。而2年后，當年的時髦創意不再新鮮，2005年CTR公司《樓宇液晶電視廣告效果評估》的調研數字降至64%。到2006年，這個比例僅為44%……顯然，認真觀看分眾傳媒廣告的受眾比例越來越小。
而面對商務樓宇廣告發展的停滯，分眾傳媒不得不轉向應用多元化策略以尋求發展。現階段，分眾傳媒試圖在中國建立一個“生活媒體圈”，把廣告放在一個人的生活規律和軌跡的每一步中。其中主要包括戶外生活媒體圈（分眾過去的對手現在的兄弟聚眾曾深耕過的戶外媒體業務）、大賣場廣告網絡以及手機廣告等。
以時尚人士聯播網為例，分眾傳媒標榜了誘人的“覆蓋5大發達城市的高檔餐廳、酒吧、購物中心、美容美發、KTV，把握時尚人士生活步伐”的經營理念。這個愿望能夠實現嗎？答案是否定的。原因很簡單，廣告將嚴重破壞時尚消費中最重要的元素——氣氛。同理也適用于小資人士的休閑場所“星巴克”，以及時尚人士聚會的最主要場所“錢柜KTV”等等。
目前，在商務樓宇廣告市場上，分眾傳媒事實上已進入衰退階段，并將長期停留于此。在衰退階段，企業的利潤率在達到一定高度后會保持穩定，甚至略有下降。而產品的銷售量也將開始下降，某些廠商開始向其他更有利可圖的行業轉移資金。
由于分眾傳媒的市場壟斷地位還為時尚短，無法從現有數據判斷其樓宇廣告收入是否開始停滯。然而，高盛、UCI維眾投資、英國3i集團、CDH鼎輝投資等曾在分眾傳媒積極注資的國際風投，均在2006年開始部分拋售其持有的分眾傳媒股票。這個現象極好地佐證了以上觀點。
企業的成功發展依賴于對行業本質的把握。然而，分眾傳媒的多元化策略，放棄了行業本質的發展經驗。不再“分眾”，亦失去了“無聊”，很難設想，失去了凝聚公眾“眼球”關注力的看家本領，分眾傳媒將進入怎樣嚴重的戰略危機？！ |
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