一個名字意味著什么?對于蘋果,意味著瞄準數字客廳。在Macworld大會上,蘋果電腦公司更名為蘋果公司,此舉揭開了蘋果的嶄新一頁:消費電子產品融合成為其CEO史蒂夫·喬布斯新戰略中的重點,而個人電腦產品將退居其次。
沃頓商學院的專家指出,更名為“蘋果公司”意味著其自2001年發布iPod時就啟用的商業戰略從此名正言順。這一戰略旨在打造數字客廳中樞設備,實現音頻視頻內容的點播,以及不同設備的無縫融合。然而正如競爭激烈的電腦市場,數字客廳之爭同樣殘酷。要知道,微軟同樣在勾勒數字家庭的藍圖,就在iPhone首次亮相的同一周,微軟也向公眾展示了一款支持數字內容的“HomeServer”(家庭服務器)。此外,制造電子客廳產品多年的索尼等巨頭也會對蘋果構成威脅。除了應付競爭對手,蘋果還得小心翼翼,既要牢牢抓住消費者為公司創造更多的利潤,又要確保自己的產品便于兼容其他電子設備。
群雄競逐,新老爭鋒
在沃頓商學院營銷學教授彼得·菲德(PeterFader)看來,現在預言蘋果能否戰勝微軟成為最后的大贏家還為時過早。畢竟,數字融合領域對于蘋果而言仍是一個陌生的環境。它不僅要面對微軟這個始終在操作系統、音樂播放器以及數字娛樂中樞上與它較量的宿敵,還要迎接更多新的競爭對手的挑戰。譬如,iPhone一經推出,摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話制造商ResearchInMotion(RIM)等競爭對手也隨之而來。而且,蘋果涉獵領域有限,尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司。“蘋果不同于索尼,”菲德說，“它瞄準自己的細分市場,以此為契機深入開發。”
另外,菲德認為,iPhone的融合理念可能會讓蘋果遭遇一系列問題。一方面,iPhone可能會奪去iPod的銷售額;另一方面,它仍然無法與RIM的黑莓機(Blackberry)以及奔邁(Palm)的智能手機Treo一爭高下。他還補充道:“手機往往是功能制勝,而非設計。”
菲德還提出,AppleTV設備絕不是一件輕而易舉就能坐享其成的事。譬如,我們仍不知曉消費者是否愿意從互聯網上下載視頻內容在電視上播放,也不清楚畫面質量能否與大屏幕相媲美。“如果5年前你問我,2007年數字客廳能否發展成今天的樣子,我會說‘是的’。”菲德說，“但是,市場是否需要(融合)就很難說了。現在看來,消費者似乎更愿意一邊開著電視,一邊蜷在沙發上鼓弄電腦。”
在新的競爭格局下,沃頓商學院專家承認蘋果具備抗衡競爭對手的核心優勢,而高超的設計能力是它的第一利器。此外,蘋果還能化繁為簡,讓復雜深奧的技術—譬如限制內容播放和分享的數字權限管理軟件—易于消費者使用。
然而,長期研究消費者對新技術接納過程的沃頓商學院商業及公共政策教授貝特西·史蒂文森(BetseyStevenson)認為,設計絕不僅僅是開發幾款炫目的手持設備。據史蒂文森說,以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。“看一看自動取款機,”她說，“這一技術變革曾經不為大眾所接受,而現在呢,幾乎無處不在。”
沃頓商學院管理學教授莎拉·凱普蘭(SarahKaplan)認為,蘋果不僅通過多種風格的iPod以及AppleTV和iPhone之類的新穎產品顯示出卓越的設計能力,它還擁有一個常常被人低估的財富,即蘋果忠實的消費群體。在消費電子產品市場,成功的關鍵在于用最短的時間完善一個產品,但是假如一家公司對于如何獲取自己的第一批100萬名客戶手足無策,那就很難使產品得到盡快的完善。在這一點上,蘋果無須擔憂:它瘋狂的擁躉們足以為蘋果任何一款新品帶來100萬名客戶。
這一忠誠的消費群體使得蘋果的學習曲線時間短、速度快,讓其他公司望塵莫及。譬如,iPhone有望于6月上市,屆時的需求將十分火爆。而這些需求將使得蘋果能夠快速獲得消費者的反饋,從而及時對產品進行改進。由此,必將帶來最廣大的消費群體。
縱向滲透大比拼
那么,蘋果又會遭遇怎樣的羈絆呢?沃頓商學院專家認為,蘋果實行縱向合并、上下游互補—從而鎖定用戶—而非兼容其他設備的做法可能會讓消費者不悅。所謂縱向合并,是指實現整個產業鏈的組合。譬如,蘋果既要運營iTunes音樂銷售頻道,又要控制數字權限管理軟件,還要銷售播放設備。
然而,我們還不能確定這種縱向戰略能否最終贏得消費者的青睞而勝出,要知道消費者可能提出產品支持不同標準的要求。而眼下,蘋果有自己的數字權限管理軟件,而微軟也有自己的數字權限管理方法,二者互不兼容。這就意味著,兩個平臺上的數據庫很難得到共享。沃頓商學院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(EricClemons)認為：“只要微軟和蘋果使用不同的數字權限管理系統,他們就不太可能實現設備之間的內容無縫轉移。”
沃頓商學院信息技術高級主管肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)提出,技術融合戰略(以蘋果iPod/iTunes和微軟Windows平臺為代表)與創造獨立的“即插即用”消費電子產品,這兩者之間的矛盾還將持續一段時間。他指出,蘋果近日的宣布就體現出這種矛盾:既想兼容不同設備,又想鎖定消費群體。
他特別提到1月9日喬布斯在Macworld大會上的講話,喬布斯向大家展示AppleTV并說道:“AppleTV能讓你在大屏幕電視上欣賞數字內容。你可以在iTunes音樂商店挑選最棒的內容。你還可以買一臺寬屏電視,利用AppleTV將視頻內容通過無線網絡傳輸到電視上播放。就這么簡單。”懷特豪斯認為,喬布斯的講話十分謹慎,不偏不倚,一面激情洋溢地贊揚AppleTV的多端口功能,以取悅科技發燒友;一面強調設備的易操作性,以吸引消費大眾。
懷特豪斯補充說,蘋果似乎采用了一種混合縱向合并戰略。他指出,蘋果一邊著眼于iTunes,使其成為數字內容的唯一中樞;一邊在開發一個可同時兼容Mac和Windows的系統。“由于蘋果在操作系統市場所占份額較少,因此它必須考慮與其他系統的兼容問題。譬如,讓iTunes及iPod同時兼容Windows和Mac系統。”
然而,正如菲德指出的,蘋果還沒有邁出下一步,即允許iTunes兼容多種不同的數字權限管理模式。菲德提出,蘋果為了鎖定更多的iTunes客戶,將其軟件向更多的平臺開放,這是一個折中的辦法。“蘋果既然已經向Windows開放了iTunes和iPod,何妨再向前邁一步?”他提出了這樣的疑問。
據凱普蘭說,這些問題—平臺之爭,縱向合并舉措以及多種播放器—往往是不成熟市場的典型問題。她指出,之所以任何電視都可以兼容任何一款DVD機,就是因為隨著市場的成熟,電子產品廠商已經就標準達成一致。但是,正如近期我們一篇針對高清晰DVD格式的文章所言,面對不斷涌現的新技術,消費電子產品并不總能實現互相操作。事實上,菲德并不期望數字客廳在短期內實現格式互融。眼下大家仍各行其道,微軟將努力打造Windows系統的數字娛樂,蘋果將力推iTunes,而索尼則期待PlayStation3成為其秘密武器。沃頓商學院的專家指出,關鍵問題是數字客廳的發展仍處于初期階段,這就意味著它還需要在更多的戰略嘗試和失敗中前行。
來源：《牛津管理評論》 |
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