作者：史永翔 來源：經(jīng)理人
幾乎所有的企業(yè)都可以做大，只要有一個適合自己的商業(yè)模式
服裝業(yè)、餐飲業(yè)、印刷業(yè)……這些典型的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，在變幻莫測的市場環(huán)境中倒下了一家又一家，能突破10億者更是寥寥可數(shù)。是這些企業(yè)本身就沒有突破10億的潛力，還是在生產(chǎn)經(jīng)營的哪方面出了問題？未來的市場競爭中，它們的出路在哪里？
通過對這些行業(yè)的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，“活不過三五年”絕非多數(shù)中國企業(yè)的宿命，也沒有哪個企業(yè)先天注定只能做到10億以下。只要能夠認清自己的核心競爭能力，重塑商業(yè)模式，刷新思維方式，保持創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的激情，企業(yè)就能成功地跨過10億的門檻。
“贏”在商業(yè)模式
福建泉州號稱中國“鞋業(yè)之都”，3000多家鞋類企業(yè)云集于此，幾乎能夠生產(chǎn)全球所有的名牌產(chǎn)品，但大部分直接做市場的企業(yè)營業(yè)額難以超過10億。隨著消費者對款式、品牌的要求越來越高，這些企業(yè)正面臨從制造主導(dǎo)型向銷售主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變的巨大壓力。
服裝企業(yè)同樣如此。有中國“服裝之都”美譽的深圳，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的年收入也不過兩三億元。實質(zhì)上，幾乎所有靠制造要素拉動的企業(yè)，在新經(jīng)濟環(huán)境下，都受到來自市場的巨大壓力，被發(fā)展和贏利兩個問題深深困擾。
同是服裝企業(yè)，西班牙的ZARA，卻在很短的時間內(nèi)，在歐洲時尚界猛然刮起了一股“西班牙旋風(fēng)”，唐而皇之地成為時尚引領(lǐng)者，成為極富競爭力的國際服裝品牌，創(chuàng)造了年營業(yè)額超過20億美元的“神話”。區(qū)別在于：中國的服裝企業(yè)把絕大部分精力放在追求成本最低化上，ZARA卻在努力追逐時尚潮流，在款式和設(shè)計上，圍繞“快”字做文章。
ZARA贏在它的商業(yè)模式！ZARA的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運營之道，ZARA的經(jīng)營運作模式，也值得所有的中國傳統(tǒng)企業(yè)借鑒和深思。符合市場需求的商業(yè)模式，正是諸多中國企業(yè)在新的競爭環(huán)境中最大的短板。重塑商業(yè)模式，成為解決發(fā)展問題的當務(wù)之急。要重塑商業(yè)模式，必須做好以下幾點：
認清行業(yè)和企業(yè)屬性。隨著市場環(huán)境的變化，不少產(chǎn)業(yè)的鏈條正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。以家電行業(yè)為例，20年前，家電產(chǎn)品稀缺，市場需求旺盛，顯像管企業(yè)威風(fēng)八面。隨著競爭加劇，品牌整體家電制造商各顯神通。今天，誰控制產(chǎn)業(yè)鏈？渠道商！因為它掌握了與消費者的溝通。正因如此，企業(yè)要謀求更大的發(fā)展，必須認真研究行業(yè)和企業(yè)的屬性，研究自己的發(fā)展模式。
ZARA的成功，很大程度上就得益于對新的競爭形勢下服裝業(yè)本質(zhì)屬性的清晰把握——快速地追逐時尚，引領(lǐng)時尚。這家企業(yè)在全球各地網(wǎng)羅極富時尚嗅覺的買手，幫助其收集該地區(qū)現(xiàn)時的流行產(chǎn)品，由專業(yè)的時裝設(shè)計師依類別、款式及風(fēng)格全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列。它們還從米蘭、巴黎時裝秀獲得設(shè)計靈感，當時尚雜志還在預(yù)告當季潮流時，ZARA的櫥窗已在展示這些時裝。快速的生產(chǎn)供應(yīng)鏈條，也為這家企業(yè)贏得了市場先機。傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計到成品上架，至少需要2～4個月時間，ZARA各地區(qū)專賣店貨品上架的全過程最短只有10天。
典型案例：
蘇南一家生產(chǎn)印刷機的企業(yè)，營業(yè)額上了兩億后就無法繼續(xù)提升。這家企業(yè)將創(chuàng)新視為致勝的法寶，要和日本產(chǎn)品爭奪市場，提出比成本，拼價格，比服務(wù)，產(chǎn)品針對的都是中小型客戶。但由于企業(yè)導(dǎo)向的混亂，產(chǎn)品不成熟，質(zhì)量問題不斷，導(dǎo)致客戶投訴率高達80%。
實際上，這家企業(yè)真正的競爭力，正是產(chǎn)品安全運行的能力，絕非產(chǎn)品創(chuàng)新。它賣的是別人賺錢的工具，只有穩(wěn)定地讓人家賺錢，市場才會越做越大。所以，這類企業(yè)首先要解決的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在此基礎(chǔ)上，即便價格上漲10%至20%，客戶也不會太在意。
這家企業(yè)在中國是非常典型的，我們的很多制造企業(yè)不圍繞產(chǎn)品解決客戶的真正需求，卻在市場溝通上花了很多的精力。這樣做，對創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)而言是對的，但企業(yè)到了相當規(guī)模時，沒有持續(xù)的產(chǎn)品力，就不可能維持一個企業(yè)長久的輝煌，紅極一時的“商務(wù)通”、“小霸王學(xué)習(xí)機”都可以說明這個問題。
運營成本最低化，產(chǎn)品領(lǐng)先化。營業(yè)額在1億到10億之間的企業(yè)，絕大多數(shù)贏利能力較差，原因在于管理成本居高不下，甚至成倍數(shù)上升。試想，用陳舊的、小企業(yè)的發(fā)展模式，怎么可能支撐起一個高速發(fā)展、日益壯大的企業(yè)？結(jié)果只能是簡單地追加成本。這類企業(yè)在管理方面的壓縮空間很大。
ZARA正是運營成本最低化的典型。為了使產(chǎn)品快速進入消費市場，這家企業(yè)在生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，他們將與“時尚”無關(guān)的細枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度地節(jié)省成本。在產(chǎn)品設(shè)計方面，也不去苛求細枝末節(jié)。
典型案例：
南方一家服裝企業(yè)，將產(chǎn)品領(lǐng)先作為企業(yè)的核心理念后，以參股的方式，與上游生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成合作經(jīng)營模式，打破了“效率堵塞”的瓶頸，保證了貨品供應(yīng)的效率和質(zhì)量，一心一意創(chuàng)新設(shè)計、鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，以設(shè)計拉動市場，用設(shè)計引領(lǐng)市場、應(yīng)對變化，用網(wǎng)絡(luò)和渠道提升銷售，短短兩年時間，營業(yè)額成功地從3億沖上了10億。
圍繞客戶需求設(shè)計產(chǎn)品，提供解決方案。目前，這種思維正被不少行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)普遍采用。就是以客戶需求為導(dǎo)向，從客戶眾多需求中抓住最根本、最核心的需求，并圍繞該需求來設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)，進而形成自身的市場定位和核心競爭力。
國際上對ZARA及類似服飾品牌的運作方式作過精辟的總結(jié)，即：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。ZARA在全球設(shè)有500余家專賣店，每家專賣店都有萬余平方米面積，上萬種不同款式的服裝，形成“一站式”購物環(huán)境。多款少量的營銷方式，一方面滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面也促使顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。
典型案例：
武漢某知名餐飲企業(yè)，提出要把服務(wù)做到客戶的心里。他們認為，客戶來吃飯時，飯菜的味道固然重要，但更重要的，是服務(wù)和環(huán)境給客戶的感覺。在這種理念指引下，這家企業(yè)經(jīng)營非常火爆，發(fā)展迅速。
餐飲業(yè)為何鮮有大企業(yè)？就是因為老板們大多專注于研究菜品的花色，還缺乏這種想方設(shè)法營造就餐時的整體感覺，把服務(wù)做到客戶心里的意識！
圍繞市場來做所有的事情。一切工作圍著市場轉(zhuǎn)，這是一個老生常談的話題，也是一條顛撲不滅的真理。但到目前為止，這一點仍未被許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)充分認識，它們?nèi)匀辉趪@著產(chǎn)品來做事情。
“消費者要什么？”是ZARA最重要的參考目標。全球零售點的一線工作人員聆聽消費者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總回總公司，設(shè)計部門立即進行檢討，兩星期后，依顧客建議而生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。
典型案例：
創(chuàng)造了中國乳業(yè)奇跡的蒙牛乳業(yè)，得益于一個非常好的發(fā)展模式——以終端帶動發(fā)展。蒙牛靠代理商的支撐起家，以市場帶動生產(chǎn)和銷售。永遠圍繞著市場來做所有的事情，是其成功的重要法寶。
“取經(jīng)”新興行業(yè)
近年來，靠醫(yī)藥批發(fā)起家的企業(yè)，基本上都倒在了市場的滾滾洪流中，原因在于企業(yè)求新求變的能力太差，隨著藥品直面終端，無法適應(yīng)市場需求而迅速轉(zhuǎn)型。而求新求變，正是新興行業(yè)的顯著特點。實際上，新興行業(yè)的許多優(yōu)勢，值得傳統(tǒng)行業(yè)認真借鑒。
快速適應(yīng)變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生著巨大變化。消費者喜新厭舊的速度大大加快，人們的消費形態(tài)也隨之變化。如何充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)壓縮成本，提升企業(yè)管理?如何快速適應(yīng)這種變化，迅速捕捉這種變化帶來的商機?值得所有傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)進行深入思考。
關(guān)注年輕消費群。以文化引領(lǐng)消費，引領(lǐng)時尚。我國的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)全面升級，過去的生存型消費，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費和熱衷時尚、運動、旅游、社交等的享受型消費。而每一次大的消費潮流，幾乎都是由文化引領(lǐng)，譬如“超級女聲”、“電影大片”。喜歡流行時尚、對新鮮事物敏感，是新生代區(qū)別于父輩們的顯著特征。越來越多的年輕人熱衷于網(wǎng)上購物，“拼客”等全新的消費方式正在流行。新興消費力量的崛起，正在對企業(yè)產(chǎn)生著越來越大的影響，能不能抓住市場，有沒有關(guān)注這個消費群體，直接影響到企業(yè)的未來。
由強調(diào)專業(yè)化轉(zhuǎn)向資源整合。僅憑專業(yè)化很難做成10億以上的企業(yè)，充分優(yōu)化整合內(nèi)外部資源，可以彌補自身的不足，使企業(yè)做強做大。這包括同行之間，產(chǎn)業(yè)上、下游之間的企業(yè)通過策略聯(lián)盟或者股權(quán)置換等方式整合資源；也包括企業(yè)與產(chǎn)業(yè)資本的整合，形成產(chǎn)業(yè)群落；還包括企業(yè)與金融資本整合，籌措發(fā)展資金，加快成長速度。
*作者系著名管理專家，頂峰管理顧問有限公司總裁 |
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