雖然2007年的夏天正在徐徐到來，但跨國企業在中國遭遇的危機事件卻有如火燒燎原：從LG翻新門事件、肯德基違法用工事件、完美保健品“死亡名單”事件、法國合生元品牌信任事件，再到廣受關注的寶潔捐贈“中國牙防組”事件。盡管擁有卓越的市場運營經驗與品牌管理理念，但近二年來，跨國企業在中國遇到的危機事件卻頻頻發生，這其中背后究竟存在著什么樣障礙？
中國市場開放二十多年，進入中國的跨國企業也不斷增加，跨國巨頭們在看好中國市場的同時，也給中國市場帶來了先進的管理思維、先進的技術以及品牌理念。但是，由于中國市場的特殊性，如媒體環境的潛規則、行業某些隱形法規、民眾的文化認識心理等都給跨國企業帶來管理與運營上的難度。
跨國企業在中國所遭遇的一系列關于危機事件，其背后凸現了跨國企業在中國市場上所面臨的三種矛盾沖突，或者說是三道隱形的坎。而要成功防范危機的發生，很多時候取決跨國企業能否順利跨越這三道隱形的坎。
危機跨越之一：發展焦慮癥VS市場規則
SK2危機事件的硝煙尚未完全消散，2007年5月以來，隨著全國媒體對寶潔借助“中國牙防組”之名虛假宣傳一事的深入挖掘與追打，又使得寶潔的品牌再一次蒙上危機的陰影。
全國牙防組是１９８８年１２月１６日由衛生部批準成立的，１９９２年６月牙防組成立“口腔保健用品專家評審委員會”，開始對口腔保健用品的“口腔健康促進功效”進行檢測和認證，然后嘗試推薦一些“優質口腔保健用品”，最初推薦的都是些國有品牌，直到寶潔公司進入中國，情勢發生改變。寶潔迅速與全國牙防組建立了聯系，并為中國牙防基金會捐資１０００萬，順利地取得了由牙防組開出的各種認證，寶潔開始將這些印有牙防組認證的標識應用于佳潔士含氟牙膏之上。借助牙防組的“權威”與“光環”去贏取消費者的認可。
與寶潔對一樣，生產口香糖的日本樂天公司同樣對全國牙防組的認證非常重視，每年給牙防組的贊助費高達10萬元，另外還給牙防組支付數以百萬元計的試驗費，目的也是為了取得牙防組所謂的認證。
但是，在媒體的深入挖掘之下，全國牙防組的合法地位開始受到了強烈的質疑，最后被認定根本沒有合法的認證資格，牙防組迅速被政府相關部門摘牌取消。而曾經以“全國牙防組”認證為名進行宣傳的不少品牌也開始受到質疑--樂天口香糖就是因為在包裝上標注了“本產品已經通過全國牙防組認證：經實驗證明不會引起蛀牙”的字樣而被法院判定為欺詐，寶潔則同樣深陷于借助牙防組之名進行虛假宣傳的危機泥潭之中。
寶潔及樂天可以說既是牙防組事件的受益者也是受害者：借助牙防組在普通民眾心中的權威性，寶潔在產品宣傳上取得更多的信任；而牙防組合法地位被質疑之后，寶潔似乎又成了事件的受害者，媒體將質疑的眼光投向了捐贈牙防組背后的企業--寶潔頓時成了眾矢之敵，信任危機開始爆發。
寶潔在中國以外市場的產品銷售，其實很少使用所謂的XX認證以彰顯自我，但為何在中國卻如此看中一個偽官方機構的認證？這其中的奧妙就在于寶潔對于中國民眾消費心理的解讀：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中國消費者一向對官方機構有著天然的信任心理，所以由各種各樣官方或偽官方機構頒發的認證、馳名商標、許可、嘉獎、榮譽總是可以在某些程度上俘獲消費者的信任心理。所以，當寶潔們進入中國市場后，發現其強勁的本土競爭對手們背負著某些認證的光環在市場上暢行，而且這些所謂的認證已經在許多消費者心目中形成固定的認知時，寶潔們也開始蠢蠢欲動，也開始尋求某些“認證”去提升自己在民眾消費認知上的信任感，于是就有了與全國牙防組“相得益彰”的捐贈與產品認可。
回顧跨國企業在中國爆發的危機，寶潔此次“認證”門危機不會是單獨事件，聯系到IBM、朗訊公司之前也曾為了在中國市場更加迅速擴張而深陷賄賂丑聞之中，這些都反映了跨國企業在擴展中國市場中遇到發展焦慮癥：效仿本土競爭對手所采取的某些不光彩或不合法的市場措施，從而贏得更多打擊對手的砝碼。但是，隨著不光彩手段的手段的曝光，品牌也隨之蒙上危機的陰影。
如何靈活把握中國市場的消費特點、同時能遵守中國商業市場的顯性與潛在的游戲規則，使企業的市場策略沿著合法、合理又合情的方式發展，這正是跨國企業在中國市場防范危機發生的第一道坎。
危機跨越之二：企業管理體制VS中國政治語境
2007年4月份鬧得沸沸揚揚的麥當勞、肯德基違法用工危機事件，終于以麥當勞與肯德基主動承認錯誤，愿意建立工會而以得結束。
在此次麥當勞與肯德基事件中，產生問題的焦點就在于兼職員工的最低工資標準是否受勞動法規定的約束。二大洋快餐巨頭在中國的運作一向有著雇傭兼職員工的習慣，而兼職員工的報酬一向與正式員工屬于不同的體系，不享受正式員工許多擁有的福利。在肯德基等企業的管理體制中，兼職員工完全屬于編外體制，其與企業約定的報酬完全是自愿形式，與政府的用工條例并無必然的沖突。
從中國政府的角度出發，跨國企業在中國如何用工當然有一定的規范約束，但在現行規范之下，難免也存在許多體制法規難以覆蓋的空白之處--例如如何判定員工的工作環境優劣、兼職員工的待遇多少才算合理等，所以企業的運作機制必然與政府的政策法規之間存在一個彈性的空白地帶，而這個充滿可變性的地帶則就是可能產生危機的源頭--對同一事件的不同角度解讀，完全可以使事件變質變性，從而使得事件脫離原本正常的企業范疇，演變成一場具有社會情緒的危機事件，而這正是跨國企業在中國必須跨越的第一道坎：如何在企業管理體制與中國政治語境下取得平衡。
在沃爾瑪工會事件中，矛盾沖突最嚴重之處是沃爾瑪執意堅持企業原則，不肯按照中國政府的意志在企業中建立工會。因為在沃爾瑪看來，工會是勞方通過集體力量與資方進行博弈的組織行為，在目前西方的政治法律環境下，以沃爾瑪等大公司為代表的資方在勞資博弈中往往是利益受損者，因此他們對工會有著天然的抗拒。而對于中國政府而言，工會是保護勞工利益有效方式之一。特別是隨著最近幾年因勞資糾紛而引發的群體性事件，已經嚴重威脅了社會穩定，因此工會組織被認為是緩沖勞資糾紛的平臺。因為工會可以準政府的名義處理類似事件，從而避免引發大規模的社會群體性事件。
在中國政治語境下，工會并不具備其在西方社會那樣強大的勢力，其實際的意義與作用也沒有在西方社會中如此突出與重要，但工會的建立無論對政府、對員工而言，其起到的平衡機制與心理補償作用，遠超過了其實際存在的意義。而沃爾瑪最終接受建立工會的要求，其實是對中國深層次政治語境的解讀與把握，并在企業利益與社會利益取得了一種平衡，成功跨越了第一道隱形的坎。
學會從政府的角度去看待企業內部管理問題，深層次把握中國政治語境下的民眾心理，以更彈性的企業管理體制適應中國政治體制，這是許多跨國企業得以跨越隱形之坎的關鍵之一。
危機跨越之三：企業利益VS政府意志
以一定的投入去創造盡可能大的產出，從而得以生存發展，這是經典管理學對“企業”一詞的明確定義。所以，業本身存在就是趨利的組織，其職責之一就是以盡可能的低成本去產生盡可能大的產出，這正是企業成本管理的重要要義。在這種企業利益控制理念之下，如何通過壓縮成本去提升利潤率就是諸多企業思考的重點。
而作為企業監管者的政府，對于企業的內部管理更多是一種指導性的意見而非強制性命令，企業社會責任（A8000）就目前而言在中國并不具有太高的約束力及關注度。而肯德基違規用工事件與富士康惡劣工作環境的危機爆發，問題的重點并不在于事件本身存在多大的嚴重性或違法性，而是跨國企業這種追求企業利益的方式在媒體的報道與民眾關注下，無形中被放大，在融入一定社會情緒之后，上升至政治的高度，使事件超過政府所能包容的底線。
從政府意志出發，社會利益、員工利益以及企業利益都是必須要被維護的對象，而核心就在如何平衡此三者關系。政府決不會純粹要求企業犧牲自我，去成就社會利益與員工利益，因為企業利益的保證是企業得以發展的根源，也是得以保證后二者利益的關鍵。所以，在中國發生的跨國企業危機事件中，我們細細分析，其中許多危機發生的根源并非企業利益追求方式違背了政府意志，而是媒體力量的介入，并扮演了事件放大器的角色，使得企業利益與政府意志之間的關系平衡被打破，在民眾的強烈關注下，使得事件逐漸變質，最終逼使政府必須出面干預，以疏導民眾不平心理。
2006年發生的富士康危機事件中，如果純粹從企業管理的角度看，《第一財經日報》報道在富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現象，這種事件有多大的社會關注度？中國是世界的加工廠，廣東又是中國加工廠最集中的地方，無數的臺資、港資、外資代工企業云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？在挺長一段時期內，富士康的管理方式并沒有違背政府的意志，也即是并沒有超出政府容忍的范圍之內，但是隨著媒體的介入，一切都發生了變化。
在中國語境下，媒體是社會輿論的監督者，也是政府、企業與公眾之間的信息溝通者，但是現在隨著媒體自身的進化，媒體的審判力量與媒體的越權越來越明顯。其無孔不入的信息探知手段，強大的輿論左右力量，使得媒體在某些層面已經超越了輿論傳播與監督的責職，而成為代表政府履行對企業審判、定論的另類勢力--這正是跨國企業在中國必須跨越的第三道危機管理隱形之坎，如何把握中國媒體的特性，在企業利益與政府意志之間取得巧妙的平衡。
作者：林景新 來源：中國管理傳播網 |
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