事件資料：
“一場被稱為醫藥界有史以來最大的商企沖突———中國第四大醫藥分銷企業南京醫藥與中國最大OTC制藥企業西安楊森之間關于購銷矛盾的交鋒，目前還在僵持中。”
“南京醫藥從4月28日開始宣布停止向西安楊森進貨。5月31日，南京醫藥宣布，6月5日開始，西安楊森在江蘇、安徽、福建等地的藥房將開始出現斷貨，南京醫藥將以低價同質藥替代。”
“6月18日，南京醫藥召開了“建立集成化供應鏈戰略合作伙伴關系研討會”。會上，南京醫藥總裁梁玉堂對媒體很有信心地表示，“本周末將專門到北京與西安楊森進行溝通，雙方預計能取得雙贏的結果。”在7月1日晚上，記者再次詢問南京醫藥副總裁滕學武，得到的答復是，我們暫時不會去北京”
“已經過去將近半個月了，南京醫藥高層的“破冰之旅”還遲遲未能成行。”
這場“轟轟烈烈”的渠道力與品牌力的博弈發展到今天的局面頗出乎意外，期待中的醫藥渠道商的戰略性突圍沒有出現，攻守易勢的背后是難言的尷尬。南京醫藥此次發力究竟是戰略性驅動，還是偶爾意氣使然，著實令我等營銷人迷惑！
叫板要有叫板的底氣！
南京醫藥——叫板，你真的準備好了嗎？
一、男人與女人的故事：
男人和女人鬧矛盾，但還沒有到離婚的地步，女人跟別人哭訴男人對她怎么不好，但女人沒想真的離開男人，男人也知道女人離不開他。男人只當她是一時間耍個小性，過幾天自然會主動求和，所以男人仍然我行我素，沒有任何改變。
沒有足夠準備并給男人造成危機感的女人，就算與男人重歸于好，恐怕以后也不會有什么好日子過，甚至有被男人拋棄的危險！
這個女人，就象現時的南京醫藥。
二、尷尬的南京醫藥與短視的西安楊森：
可以肯定的是，如果有充分的準備和戰略性的思考，南京醫藥今天不會如此尷尬，高調并不是被動的主因，沒有作好高調背后的文章才是形成這種局面的根源。在目前的中國醫藥市場，渠道的力量正以前所未有的速度增長，其與品牌力分庭抗禮局面的出現已成定勢，但如何突破單純對產業鏈上上游企業的打壓，進行模式上的創新無疑是對渠道商更高難度的挑戰，南京醫藥顯然缺乏對這種占得先機的戰略性探索的準備，其尷尬從這一層面上說又在所難免。
“我們從不缺合作伙伴”（西安楊森某高層人士接受媒體采訪時的表態）充分說明了西安楊森的品牌自信，然而，藥品消費的特殊性決定了患者首先以產品療效作為購買依據，然后才是品牌，中國醫藥市場大量存在的同類產品和仿制產品使藥品的可替代性很強，消費者對藥品的品牌忠誠度遠沒有西安楊森想象的那么牢固。另外，處于市場盤整期的中國醫藥行業仍然充滿變數，這種被西安楊森理解成渠道商依附于品牌商的合作關系正體現了西安楊森對市場變化的短視，而他這種短視恰恰為南京醫藥的“破冰”提供了機會。
三、南京醫藥應該做好的三件事：
筆者認為，南京醫藥叫板西安楊森除掌握其相當數量分銷份額的既成優勢外至少還應該做好以下三件事：
1、“打猴拉雞”，而不是“殺猴駭雞”：目前中國的整體醫藥環境造成了生產企業銷售難度大、利潤下降的事實，對南京醫藥而言，在叫板西安楊森的同時不引起其他供貨商利潤進一步被渠道商壓榨的擔心是非常必要的，這樣一方面能避免其他供貨商對渠道布局進行調整使南京醫藥陷入孤立，另一方面能充分穩定與其他供貨商的合作關系，為全面替代西安楊森做好準備！
2、與下級渠道商結盟：對下級渠道掌控的牢固程度是叫板的整體實力的反應，經營西安楊森產品的渠道商如南京醫藥的規模尚且不能贏利，下級渠道的利潤情況更是可想而知，南京醫藥應以爭取共同利益為切入點，最大限度的阻斷西安楊森迅速向下級渠道滲透的替代性措施，掌握更多的談判主動權。
3、做好實現雙贏結果的可行性方案：雖然表面上爭得面紅耳赤，實質上雙方想要的結果仍然是繼續合作，只是在利益的從新劃分上存在疑義——訂單式合作顯然是西安楊森方面所不愿意接受的單向方案，南京醫藥應該與其進行更充分的溝通，拿出更有說服力的雙贏性現實方案。
四、誰是贏家？
南京醫藥顯然不是這場利益沖突的贏家——由于準備不足，使本來占據的有利地位尚失殆盡；而西安楊森方面雖然一直保持表面上的強勢和主動（主要原因是擔心一旦對南京醫藥做出讓步，其他分銷商群起效仿之，將導致整個渠道鏈發生強烈震蕩，利潤大幅降低），卻缺乏對市場變化的足夠認識，沒有更積極的應對措施。雙贏是最佳的結果，只有在爭取自身利益的同時、站在行業的戰略性高度才能使這一目標成為現實，從而對更多的醫藥企業、商業乃至整個行業的發展產生積極的推動作用，成為真正的市場贏家！
南京醫藥們，請準備好了再叫板！
作者：張立偉：實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理，曾任某藥業公司副總經理、咨詢公司執行總裁等，致力于營銷管理理論在當前中國市場環境下的應用與發展，涉足快速消費品、醫藥保健品、化妝品等多個領域，為多家企業提供過營銷策劃及管理咨詢服務。
來源：中國管理傳播網 |
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